Аватар

БЕС БЕЗОСА: как основатель Amazon.com Джефф Безос уничтожал конкурентов. Памперсами

БЕС БЕЗОСА: как основатель Amazon.com Джефф Безос уничтожал конкурентов. Памперсами
Поделиться материалом

1 мая 2009 года Джеффу Безосу, главе Amazon.com, приснился странный сон. Он в чине полковника полковой разведки армии США пробирается сквозь джунгли Вьетнама. Впереди маячит лагерь вьетконговцев. Безос поднимает два пальца вверх. Бойцы перестают дышать. Их главная задача — четко выяснить количество бойцов в лагере и наличие тяжелой артиллерии. Завтра здесь будет спецназ и все зальет смешанным с пальмитиновой кислотой бензином — напалмом. Полковник Безос хочет скомандовать отход, но в Сиэтле, где он тогда любил бывать, уже утро.

БЕС БЕЗОСА: как основатель Amazon.com Джефф Безос уничтожал конкурентов. Памперсами
Джефф Безос Фото: Drew Angerer/Getty Images

Странный, на первый взгляд, сон ничуть не удивил Безоса, который никогда не носил военную форму. Не удивил потому, что к разведке основатель крупнейшего онлайн-магазина отношение все-таки имел. В начале 2000-х в его компании как отдельное подразделение был создан департамент конкурентной разведки. Небольшой отдел, состоящий из рыночных аналитиков и старожил компании, занимался тем, что отслеживал появление и работу на разных рынках потенциальных конкурентов великого и ужасного Amazon.com. В 2007 году в этом отделе было введено чрезвычайное положение. Причиной повышенного давления у самых пожилых сотрудников разведслужбы стала небольшая компания Qudsi, которую основали школьные друзья Марк Лори и Винит Бхарара. Компания открыла магазин diapapers.com, который сосредоточился на товарах для детей.

БЕС БЕЗОСА: как основатель Amazon.com Джефф Безос уничтожал конкурентов. Памперсами
Винит Бхарара и Марк Лори (слева-направо)

В отличие от собратьев из Amazon.com, неофиты из Qudsi не стали расширять свой ассортимент и оккупировали нишу памперсов и других необходимых для каждой молодой мамы вещей. Ноу-хау компании стало не просто продажа этих вещей, а система их, так скажем, фьючерсных поставок. То есть, заплатив за месяц, семья будет получать памперсы каждое утро под свою дверь.

Эта идея раньше приходила и самом Безосу, а также его конкурентам из Walmart и target.com. Однако ни он, ни другие не брались за подобный проект, поскольку считали, что доставка такого товара каждому заказавшему обходится слишком дорого и заработать на этом будет непросто. Но Qudsi в этом вопросе оказалась более изобретательной. С помощью бывшего операционного менеджера они разработали специальное программное обеспечение, которое позволило рассчитать наиболее оптимальные объемы партии продукции для поставки. К тому же, в отличие от Amazon.com, который сделал свои разочаровавшие Безоса макси-упаковки подгузников, в Qudsi разработали гибкую логистику на 23 типа этого товара. Кроме того, у компании было своеобразное конкретное преимущество в географии расположения складов с продукцией, которая была тщательно разработана: склады были расположены с учетом максимально быстрой доставки товара наземным транспортом почти на две трети территории США.

Убить дракона

Волшебное появление подгузников возле дверей каждое утро покорило американских домохозяек. Самая действенная реклама по сарафанному радио облетела наибольшие штаты страны, обороты у Qudsi росли. Компания попала в орбиту внимания к Accel Partners, акционерам Facebook. На рынке стали говорить, что появился Ланцелот, который нашел брешь в бронированной чешуе дракона Amazon.com. И этим рыцарем стала Qudsi.

БЕС БЕЗОСА: как основатель Amazon.com Джефф Безос уничтожал конкурентов. Памперсами

Новый успешный игрок, вера в него со стороны крупнейших инвесторов и то, что неофитам удалось неудавшееся Безосу, привело его в бешенство. После сбора разведдепартамента компании было решено провести разведку боем. На полулегальную встречу с основателями Qudsi отправили аварийных дел мастера, главу департамента поглощений и слияний Amazon Джеффа Блекберна. Блекберн, повидавший на своем веку разное, был вполне высокого мнения о выскочках из Qudsi. «Они были чем-то похожи на Zappos — независимая компания с гибкой системой дистрибуции», — признался он позже журналистам.

Встреча состоялась в пригородном ресторане. Несмотря на то что конкуренты по рынку приехали на «ознакомительный» обед, главными блюдами была вода со льдом и кола в запотевших алюминиевых банках.

Аппетита не было ни у кого.

Блекберн не стал ходить вокруг да около. В ультимативной форме он сообщил Лори и Бхараре, что Amazon.com намеревается начать продажи того самого продукта, каким торгуют они, а потому у Qudsi нет лучшего выхода, как только продаться. За выгодные деньги.

Однако Блекберн не учел одного. Основатели Qudsi знали об интересе к их компании крупных инвесторов, для которых инвестиции Accel Partners стали зеленым светом для собственных инвестиций. Они сообщили Блекберну о своем желании остаться независимой компанией. «Ок, тогда за колу платите вы», — полусерьезно сказал Блекберн и протянул Лори свою визитную карточку, хотя весь рынок знал короля дружественных, а чаще недружественных, поглощений.

Ось зла Безоса

Отказ Qudsi сдать позиции вызвал волну гнева у Безоса. Парень, которого воспитал кубинский мигрант, был готов пойти на маленьких, но гордых наглецов если не войной, то точно революцией. Через месяц Amazon.com развернул широкую торговлю детскими товарами и снизил цены на весь ассортимент на беспрецедентные 30%. Стало понятно, что Безос начал ценовую войну против Qudsi излюбленным приемом фактических монополистов — демпингом.

БЕС БЕЗОСА: как основатель Amazon.com Джефф Безос уничтожал конкурентов. Памперсами
Противоречивая личность Джеффа Безоса стала образом для разных интернет-мемов

Лори и Бхарата после «сытного» обеда с Блекберном были готовы к такому повороту событий. Пользуясь лояльностью к своему бренду, они открыли еще два торговых сайта — Soup.com и BeatyBar.com. Первый торговал товарами для дома, второй — косметикой. Так удалось выровнять проседания продаж по подгузникам.

Впрочем, это стало панацеей только временно. Демпинг Amazon.com давал свои плоды. Если до этого Qudsi постоянно росла и за четыре года достигла $300 млн продаж, то после атаки Amazon.com динамика роста почти остановилась. Безос превратил доходы Лори и Бхарата в неожиданность. В детскую.

Первыми на торможение прироста отреагировали инвесторы, желающих вложиться в некогда цветущий стартап становилось все меньше. Лори и Бхарара понимали, что они теряют свою главную цель, которая могла бы решить все их проблемы — выход на IPO. После того как на подгузочном рынке появился Amazon.com, первичное размещение акций могло стать для Qudsi катастрофой. Впервые основатели проекта задумались о продаже своего детища.

Карта Walmart’а

И в этот момент на шахматной доске неожиданно появился новый игрок, который до этого находился в глубокой засаде, — Walmart. После появления Amazon.com крупнейший офлайновый продавец ширпотреба потерял половину своего рынка и у него были собственные счета с Безосом.  Walmart предложил Лори и Бхараре дружить против Amazon.com и купить их компанию.

Обиженные на агрессивную политику Безоса, владельцы Qudsi согласились. Walmart начала подготовительные работы по оценке компании, а ее СЕО Майкл Дюк даже посетил один из крупных складов Qudsi в Нью Джерси. Но и подогреваемые общей ненавистью к Amazon.com Walmart и Qudsi не сумели договориться — цена не дотягивала до требуемой. На следующий день Лори и Бхарара полетели в Сиэтл торговаться с Безосом. Но они не учли, что разведслужба Amazon.com работала на полную мощь.

Пока Лори и Бхарара выдумывали аргументы для того, чтобы выбить из Безоса больше за свою компанию, владелец Amazon.com предпринял контрмеры. 14 сентября 2010 года, именно в тот момент, когда основатели Qudsi прилетели в штаб-квартиру Amazon.com в Сиэтле, компания Безоса разослала пресс-релиз о запуске нового сервиса. Как вы думаете, какого? Все правильно — Amazon Мом.

Новая программа для родителей от Amazon.com была улучшенным вариантом проекта Qudsi. Родителям предлагалась почти годичная (два раза в день) бесплатная доставка товаров для детей. Кроме этого, вводилась 30%-ная скидка на уцененные подгузники и всевозможные бонусы на другие товары. Это был шаг и мат Qudsi.

БЕС БЕЗОСА: как основатель Amazon.com Джефф Безос уничтожал конкурентов. Памперсами
Amazon.com была улучшенным вариантом проекта Qudsi

После выхода релиза о запуске Amazon Мом телефон в офисе Qudsi раскалился докрасна. Сотни сотрудников региональных офисов Qudsi безуспешно пытались дозвониться Лори и Бхарара и узнать, как им публично реагировать на новый удар Безоса. Но им никто не отвечал. Это и понятно: основатели Qudsi в этот момент сидели за длинным столом Безоса.

И продавали свою мечту.

Вместе с сотрудниками к отцам Qudsi пытались дозвониться и из офиса Walmart, чтобы предложить больше за подгузочного оператора. Как оказалось потом, Walmart была готова заплатить $600 млн.

О том, что Walmart передумала, в Amazon.com хорошо знали. Именно поэтому, когда Питер Кравец, вице-президент Amazon.com по корпоративному развитию, предлагал Лори и Бхарате $540 млн, он прозрачно намекал, что это максимальная цена, которую Безос может предложить за их компанию в том состоянии, в котором она сейчас.

На размышления Лори и Бхарате Безос дал 48 часов. Уже в отеле они узнали о предложении Walmart, но поделать ничего не смогли. Подоспевший Кравец уверил их, что если они согласятся на предложение Walmart то Amazon.com продолжит свои военные действия на их рыночной территории. Раздавленные Лори и Бхарата согласились. 8 ноября 2010 года компании объявили о сделке.

БЕС БЕЗОСА: как основатель Amazon.com Джефф Безос уничтожал конкурентов. Памперсами
Со своим сетевым магазином Джефф Безос обогнал многих офлайновых конкурентов

Игра в монополию

Военные действия, демпинг и работа разведбата компании обошлись Безосу в $100 млн. Он не жалеет о таких тратах и уверен, что это было в долгосрочных интересах компании. Похоже, Безос прав. Amazon купил компанию на $60 млн дешевле, чем предлагал Walmart, и одновременно избавился от конкурента, который ежегодно откусывал по $300 млн от рынка детских вещей.

БЕС БЕЗОСА: как основатель Amazon.com Джефф Безос уничтожал конкурентов. Памперсами
Хорошая иллюстрация сути Безоса. Конкурент, нога которого торчит из под колец удава Безоса, устранен.

Сразу же после объявления о сделке свое расследование начала Федеральная торговая комиссия. Следствие длилось около четырех месяцев. Следователи искали причины столь скорого исчезновения крупного игрока рынка. Но все попытки обвинить Amazon в установлении монопольного положения на рынке, провалились.

Безос выиграл.

Сны о войне ему больше не снились.

Поделиться материалом

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Получайте свежие статьи

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: