КОРНИ И КРЫЛЬЯ с Борисом Бурдой: Филип Котлер из семьи украинских эмигрантов — основоположник маркетинга как науки

Филип Котлер (родился в 1931 году) — американский экономист и маркетолог. Профессор международного маркетинга Келлоггской школы менеджмента Северо-Западного университета.

 

ОСНОВОПОЛОЖНИКИ

 

Мы чтим и уважаем людей, добившихся в какой-либо науке выдающихся результатов, — и правильно делаем. Но есть ученые, которые встречаются реже, а почитаться должны больше. Те, которые не просто добились результатов в какой-то науке, а создали эту науку сами.

Великий Геродот — не просто древнегреческий историк. Его заслуженно называют «отцом истории». Его книга в девяти главах, каждая из которых названа именем музы, посвященная греко-персидским войнам, — первый в мире исторический труд, до него ничего такого не было.

Написал свою «Историю» и греческий ученый, живший уже под властью Рима, по имени Страбон. Но она до нас не дошла. А вот его книга «Описание Земли» (по-гречески «География») стала первым широко известным научным трудом по этой дисциплине. Геродота до сих пор называют «отцом истории», а Страбона — «отцом географии». Наверное, приятно иметь таких детей…

Не стоит думать, что «отцами наук» могли быть только древние. Совершенно справедливо суконщика Антони ван Левенгука, на досуге освоившего изготовление мощных линз, с помощью которых он впервые в мире увидел бактерии и эритроциты, называют «отцом микробиологии».

А сейчас я хотел бы рассказать о еще одном родоначальнике науки, который ее в значительной мере и создал. Причем совершенно недавно, во второй половине прошлого века, но ее популярность огромна и только растет. Это стоит сделать хотя бы потому, что его родители — наши земляки.

 

НА ЧУЖОЙ ЗЕМЛЕ

 

Практически все источники, в которых есть биография Филипа Котлера, говорят, что его родители перебрались за океан именно из Украины. Но никто не уточняет, откуда именно, а главное — совершенно не объясняют, чего же они подались из таких замечательных мест к антиподам?

Нигде даже намека нет, в чем же дело — то ли погеройствовать захотелось в диких прериях, то ли украинский климат не подходил их изнеженным организмам, поди пойми… Наверное, считают, что достаточно указать дату их эмиграции — 1917 год — и все вопросы на этот счет отпадут.

Въезд в США начинался с неприятностей. Всех высаживали на маленьком островке Эллис-Айленд, примерно по 5 000 человек в день, и все поднимались в зал регистрации на втором этаже по лестнице, а врачи смотрели на них и вылавливали хромых или одышливых — зачем им такие?

Дальше — больше: поднимали веки палочками — нет ли трахомы, копались в прическе — искали паршу, метили неподходящих мелом на одежде: «Е» — больные глаза, «L» — хромает, «Х» — слабоумный… Примерно каждого пятого не допускали — как больного или неблагонадежного.

От 3 до 6 часов занимал подобный осмотр, а потом все шли по «лестнице разлуки», разделенной на три марша. Средний — для неподошедших, их ждала высылка. Левый — для желавших осесть в Нью-Йорке. Правый — к железнодорожным кассам для всех остальных. Авось где-то и повезет…

 

РЕАЛИЗОВАННЫЙ ШАНС

 

Родителям Филипа Котлера, например, повезло — кстати, как и многим: в основном эмигранты в США выживали и приспосабливались, о вернувшихся добровольно домой я почти не слышал (в наше время — тоже). Во всяком случае, они нашли друг друга и поженились — уже неплохо!

Очевидно, у них сложилось и с работой — когда в 1931 году у них родился сын, он не только окончил школу, но и поступил в Чикагский университет, что и сейчас для средней американской семьи чревато некоторым финансовым напрягом. А вот родители Филипа смогли это позволить.

Университет был не из простых — достаточно сказать, что сейчас он занимает четвертое место в мире по Нобелевским премиям: ее получили 89 его сотрудников и студентов. Помимо этого, 13 его выпускников стали миллиардерами, что подтверждает его успехи в обучении экономике.

Всего в 22 года он не только окончил бакалавриат, но и защитил магистерскую диссертацию по экономике. Руководил кафедрой экономики в то время Милтон Фридман, о котором уже писали в этой рубрике, — авторитет мирового масштаба, сторонник полной экономической свободы.

Баталии «чикагских мальчиков» с кейнсианцами в экономике не затихают до сих пор, но молодой магистр не очень интересуется макроэкономикой на уровне государственной политики. Его занимает базовый уровень экономики — обмен товара на деньги и законы, им управляющие.

 

ДОКТОР ИЗ МТИ

 

Западная система ученых званий имеет не две, а три ступени — бакалавр чуть ниже кандидата наук, магистр чуть выше, но ниже нашего доктора, а доктор, как и в СССР, высшая ступень. Получать докторскую степень Котлер не остался в Чикаго — он нашел еще более престижный вуз.

Массачусетский технологический институт обогнал Чикагский университет по числу нобелиатов — их среди его выпускников и сотрудников набралось аж 97. Альма-матер Норберта Винера и сейчас остается лидером в таких отраслях, как робототехника и искусственный интеллект.

Вуз выпустил из своих стен много ярких личностей, причем не только ученых — и основатель корпорации Intel Роберт Нойс, и премьер Израиля Биньямин Нетаньяху, и даже генеральный секретарь ООН Кофи Аннан сидели на его студенческих скамьях, да и не они одни…

Именно там в 1956 году, всего в 25 лет, Котлер защитил докторскую диссертацию по экономике. После этого он воспользовался постдокторскими исследованиями — дополнительными курсами специально для докторов наук, желающих усовершенствоваться в какой-либо отрасли знаний для дальнейшей работы. Математикой он занимался в Гарварде, наукой о поведении — в Чикаго.

 

МАРКЕТИНГ КАК НАУКА

 

Объект его научных интересов уже появился. Еще в 1902 году в Мичиганском, Калифорнийском и Иллинойском университетах три разных преподавателя практически независимо друг от друга решили прочитать курс по этой теме — очевидно, потребность в ней была острой и всеобщей.

Появилось и название для этой отрасли — маркетинг. В 1926 году в США даже создали организацию «Национальная ассоциация маркетинга и рекламы», позже переименованную в «Американскую ассоциацию маркетинга». Теперь они есть во многих странах.

Но отдельной наукой, которой надо специально заниматься, маркетинг долго не считали — так, некий свод знаний, которые непонятно что объединяет. Котлер же превратил маркетинг в самостоятельную науку, дав ему четкое определение: «Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

В 2003 году Financial Times отметила три основных вклада Котлера в маркетинг и управление:

• Во-первых, он сделал больше, чем любой другой писатель или ученый, для пропаганды важности маркетинга, превратив его из второстепенной деятельности в более «важную» производственную работу. 
• Во-вторых, он продолжил тенденцию, начатую Питером Друкером, сместив акцент с цены и распределения на большее внимание к удовлетворению потребностей клиентов и преимуществам, получаемым от продукта или услуги.
• В-третьих, он расширил концепцию маркетинга от продаж до общего процесса коммуникации и обмена и показал, как маркетинг может быть расширен и применен к благотворительным обществам, музеям, организациям исполнительского искусства, политическим партиям и многим другим некоммерческим институциям.

 

 

РАЗВИТИЕ ИДЕИ

 

В 1962 году Котлер начал читать курс маркетинга в Школе менеджмента им. Келлога при Северо-Западном университете. Сами видите — это понятие было и до него. Но именно Котлер поднял маркетинг до уровня общепризнанной науки, вызывающей интерес как у производителей, так и у потребителей.

Уже через пять лет Котлер опубликовал свою книгу «Управление маркетингом: анализ, планирование и контроль». Она неоднократно дорабатывалась, порой даже меняя название, и в 2016 году в США вышло ее 15-е издание — это уже не говоря о переводах на языки мира.

Если прежние учебники по маркетингу были описательными, эта книга была первой, в которой использовались элементы экономической науки, организационной теории, психологии поведения, выбора и аналитики. В ней описывались теория и практика маркетинга, а также демонстрировались результаты эмпирических исследований, приводились примеры занимательных случаев. 

9 декабря 1996 г. газета Financial Times назвала эту книгу одной из 50 величайших книг о бизнесе всех времен. И это было только началом — Котлер стал автором и соавтором 166 статей и 80 книг по маркетингу, в том числе и автобиографии «Мои приключения в маркетинге».

 

ОСНОВНЫЕ МЫСЛИ

 

Котлер начал свою книгу словами: «В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы».

Объясняя, зачем это нужно и почему без этого не обойтись, он пишет: «Нам нужно разбираться в маркетинге и в нашей роли потребителей, и в нашей роли граждан. Кто-то постоянно пытается нам что-то продать, и мы должны уметь распознавать применяемые методы сбыта».

Необходимость как-то разбираться в маркетинге для всех он поясняет словами: «Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты, замороженной пиццы, персонального компьютера или нового автомобиля».

Каждую главу он начинает описанием маркетингового события — битвой между «Кока-Колой» и «Пепси-Колой», войной цен на персональные компьютеры, рыночным взлетом пива «Миллер»… Цель такого изложения ясна из его слов: «Приводимые по ходу каждой главы примеры из реальной действительности наполняют сухие сведения о маркетинге биением жизни».

А вот что он говорит об основных принципах создания книги: «Ее должно быть интересно читать. В ней должны быть освещены все главные моменты, которые необходимо знать и деятелю рынка, и рядовому гражданину. Повествование должно развиваться логически от главы к главе. Изложение должно основываться на данных научных исследований, а не на слухах и домыслах».

 

ПРОДОЛЖЕНИЕ СЛЕДУЕТ

 

Что уж точно не свойственно Котлеру, так это почивать на лаврах. Он, как уже указывалось, выпускает книгу за книгой и поднимает в этих трудах серьезнейшие проблемы. Совсем недавно он начал вести блог и опубликовал книгу, представьте себе, о недостатках капитализма.

Это вовсе не означает, что он стал сторонником коммунизма, анархии или, к примеру, феодально-общинного строя. Он по-прежнему считает, что, хотя капитализм и не лишен недостатков, остальные имеющиеся системы еще хуже. Но почему нельзя улучшить капитализм?

Он пишет: «Сейчас широко распространено мнение, что люди хотят, чтобы «ковбойскому капитализму», в котором все заточено на достижение максимальной прибыли, пришел конец. Они желают спасти капитализм от него самого, ибо, с одной стороны, от его негативных качеств продолжает страдать множество граждан, с другой — растет число разочаровавшихся в нем».

Он находит у капитализма целых 14 существенных недостатков — вот они:

1. Не предлагает решения проблемы бедности.
2. Способствует увеличению неравенства доходов и благосостояния населения.
3. Не обеспечивает прожиточный минимум миллиардам рабочих.
4. Не готов предоставить достаточное количество рабочих мест ввиду растущей автоматизации.
5. Не вынуждает компании в полной мере обеспечивать социальную защиту населения.
6. Эксплуатирует окружающую среду и природные ресурсы, если не подвергается жесткому контролю.
7. Способствует возникновению бизнес-циклов и экономической нестабильности.
8. Основывается на индивидуализме и собственном интересе, чем разобщает людей.
9. Способствует высокой задолженности потребителя, что приводит к растущей в финансовом, а не в производственном плане экономике.
10. Позволяет политикам и бизнесменам объединяться и игнорировать экономические интересы большинства граждан.
11. Предпочитает краткосрочное планирование прибыли долгосрочному.
12. Недостаточно регламентирован в отношении качества продукции, ее безопасности, правдивости рекламы и противоконкурентного поведения.
13. Имеет тенденцию фокусироваться только на росте ВВП.
14. Должен не нарушать общественные ценности и делать людей счастливыми.

Но Котлер считает, что влияние этих недостатков можно уменьшить или вовсе искоренить, и рассказывает, как, по его мнению, это можно сделать. Часто рецепты Котлера уже применяются на практике и дают положительные результаты. Не все сделано, но лиха беда начало…

 

ПО ВСЕМУ МИРУ

 

Маркетинг сейчас настолько популярен, что человек, создавший маркетинг как науку, в мире буквально нарасхват. Котлера мало смущает его почтенный возраст (напоминаю, что он родился в 1931 году — сверяйте с датами визитов!) — он очень подвижен и выступает по всему миру.

Скажем, в 2008 году он посетил Москву по приглашению «Института Адама Смита» с выступлением на тему креатива. Он посоветовал маркетологам обратить особое внимание на новые медиа, на быстро развивающиеся современные информационные технологии.

На вопрос «маркетинг — математика или искусство?» Котлер ответил так: «В маркетинг постоянно приходят новые техники, инструменты, приемы. Как только эти инструменты появляются в одной стране, они тут же становятся доступны всему миру. Поэтому, если вы хотите быть отличными от других, вы должны быть очень креативными. Но научить креативу невозможно».

А в 2009 году он проводил мастер-класс «Управление и маркетинг в эпоху потрясений» в Одессе. Его послушать пришли не только бизнесмены, но и деятели культуры, и политики. Описавший этот мастер-класс журналист выделил такие основные месседжи Филипа Котлера к аудитории:

1. Вам не нужно быть большой страной, чтобы изобретать что-то новое — будущее за странами третьего мира.
2. В эпоху кризиса, как во время бури — многие защищаются и строят сильные и устойчивые дома, однако нужно строить ветряные мельницы, используя негативную энергию ветра и увеличивая тем самым активы.
3. Последующий за рецессией рост ожидается медленный, и нужно это понять, потому как он не носит того искусственного характера, как стремительный рост перед кризисом.
4. Будущее — за интернет-изданиями, это связано с оперативностью информации и относительно дешевым размещением рекламы.
5. Легкая жизнь — ваш враг, она усыпляет вашу бдительность. Заключительной фразой Котлера была: «Если в течение пяти лет вы все еще в том же бизнесе, то скоро будете вне его».
   

   

 

ВЕНКИ И ЛАВРЫ

 

Пока нет необходимости увековечивать память Филипа Котлера — в свои 90 он вполне бодр и может сделать что-нибудь еще. Но и за уже сделанное он неоднократно отмечен самыми разными почестями, которые положены выдающимся ученым за несомненные успехи.

Некоторые его достижения уникальны. Есть престижная премия «Альфа Каппа Пси», присваиваемая за лучшую статью для одного из важнейших изданий по созданной им науке Journal of Marketing. Так вот — он единственный трехкратный обладатель этой премии.

Типичная награда для ученого, уважаемого всеми, — звание почетного доктора. У Филипа Котлера таких званий уже 22! Приятно, что среди университетов, удостоивших его такой награды, есть и Киево-Могилянская академия, и Киевский национальный университет имени Шевченко.

Котлер в 2013 году был введен в американский Зал славы менеджмента, а в 2014-м — в Зал славы маркетинга. Достались ему и эксцентричные знаки уважения, вроде звания почетного гражданина индонезийского города Денпасара. Кроме того, он широко известен как коллекционер японских мечей и нэцкэ, а также художественного стекла. А всех его наград просто не перечислить!

 

Все иллюстрации из открытых источников