Аватар

КАМНЕПАД: как Леонардо ДиКаприо заставил ювелиров о репутации думать

КАМНЕПАД: как Леонардо ДиКаприо заставил ювелиров о репутации думать
Поделиться материалом

Фредерик Куменал, экс-генеральный директор Tiffany & Co, поставил рекорд по сроку пребывания на посту главы крупнейшего производителя ювелирных изделий — 22 месяца. За это короткое время ему не везло больше, чем его предшественникам. Из-за укрепления доллара продажи Tiffany в ряде стран упали, а дополнительные меры охраны главного магазина сети в Нью Йорке ограничили поток покупателей в главной торговой точке. В 2017 году Куменала уволили с такой же рекордной скоростью — за один день. Но запомнился он миру не этим.

Куменал стал одним их тех, кто вместе с бизнесом развивал так называемые устойчивые стандарты ювелирного бизнеса. Компания отказалась закупать сырье для своего производства в странах, где используют детский и рабский труд, а также особое внимание уделила экологичности своего производства. Дальше — история от самого Куменала, который в интервью Harvard Business Review рассказал о том, как он из капиталиста вырос в человека разумного.

Матушка-земля

В начале моей карьеры мое внимание было сфокусировано на трех страстях. Во-первых, это бренды. Меня всегда восхищало то, каким фантастическим двигателем может быть бренд для распространения культуры и ценностей компании. Моя вторая страсть — путешествия по миру. С моего детства во Франции мне было интересно узнавать о новых культурах, новых географических местах и разных образах мысли. Моя третья страсть — это сфера искусства и самовыражения — бизнес по созданию или коллекционированию объектов, которые не просто функциональны, но действительно прекрасны. Мне очень повезло, я работал на компании, которые позволяли мне удовлетворять эти мои страсти.

КАМНЕПАД: как Леонардо ДиКаприо заставил ювелиров о репутации думать
Фредерик Куменал

Я начал свою карьеру в Procter & Gamble. P&G — это крупная глобальная компания, которая практически придумала бренд-менеджмент, поэтому она удовлетворила два моих интереса. В P&G у меня была возможность работать на рынках разных стран. Затем, уже после окончания Гарвардской школы бизнеса, я работал итальянской Ferrucci Group (текстильная компания), после того — в сельскохозяйственной и промышленной компании в Италии. Еще позже — в американской кондитерской компании Mars.

До прихода в Tiffany & Co. я провел 15 лет в LVMH[1], крупном производителе предметов роскоши в Париже. Это был первый случай, когда компания связала все три мои страсти. LVMH — предприятие мирового масштаба, ориентированное на бренды роскоши. Оно создает действительно красивые и художественные продукты. В начале 2000-х годов я стал генеральным директором Moët & Chandon, винной компании LVMH (французская транснациональная компания, производитель предметов роскоши под торговыми марками Louis Vuitton, Givenchy, Guerlain, Moët & Chandon, Hennessy и др. — Ред.) стоимостью 1,2 млрд евро, чьи бренды включают знаменитое шампанское Dom Pérignon.

Работая в этой отрасли, я начал обращать внимание на устойчивое развитие и то, что мы, люди, ведущие бизнес, должны думать о себе как о распорядителях природными ресурсами. Moët & Chandon владеет самым большим виноградником в Шампани, и я провел там много времени. Ведущие винодельни научили меня уважать матушку-землю.

Чтобы сделать восхитительное шампанское, вам нужно выращивать превосходный виноград — и делать это таким образом, чтобы почва оставалась плодородной из года в год.

И вот в 2010 году мне позвонили по поводу работы в Tiffany & Co. Меня это сразу заинтересовало. Америка породила множество отличных компаний, но, на мой взгляд, самые стоящие бренды роскоши все еще базируются в Европе. Tiffany — одно из основных исключений. Поскольку компания стартовала на таком большом рынке, она не выросла в мировом масштабе настолько, насколько это было бы возможно в меньшей по размеру стране. Чем больше я изучал этот вопрос, тем больше узнавал о потенциале для глобального роста. У Tiffany легендарная история, но фирма всегда слишком робко проявляла свой характер перед потребителями.

Я был нанят с четкой установкой заменить Майка Ковальски, генерального директора Tiffany & Co. на то время, а теперь ее почетного председателя. Я вступил в должность исполнительного вице-президента; в течение трех лет был президентом и заседал в правлении директоров. Я тесно сотрудничал с Майком, чтобы изучить все аспекты бизнеса, поскольку я должен был сменить его, и я думал о приоритетах, которые выбрал бы, взяв на себя ответственность. Что я и сделал в апреле 2015 года. Когда я начал работать по этим приоритетам, вопрос расширения устойчивой и социально ответственной цепочки поставок оказался в верхней части списка.

Камни Куменала

Когда Чарльз Льюис Тиффани стал соучредителем этой компании в 1837 году в Нью-Йорке, никто не использовал слово «устойчивость». Но по-своему Тиффани опередил свое время. Открыв магазин на Манхэттене, он начал делать то, что и сегодня отличает компанию от конкурентов.

 

КАМНЕПАД: как Леонардо ДиКаприо заставил ювелиров о репутации думать
Чарльз Льюис Тиффани

В 1800-е годы большинство ювелиров были просто ритейлерами, и это все еще так. Они покупали продукты у посредников и перепродавали их. Однако к 1848 году Тиффани нанял десятки ремесленников для работы в мастерской над магазином и производства ювелирных изделий в фирме. Он хотел создавать дизайн изделий и изготавливать продаваемые товары, чтобы выразить собственное художественное видение и талант. Это был только первый шаг к вертикальной интеграции. К концу 1800-х годов он организовал цех по резке и полировке алмазов с применением строгих стандартов качества изготовления. Это не сделало компанию более экологически чистой, чем конкуренты, но она действительно добилась гораздо большего контроля над своей цепочкой поставок, что позже приобрело важное значение.

КАМНЕПАД: как Леонардо ДиКаприо заставил ювелиров о репутации думать
Месторождение «Диавик» на Северо-Западе Канады, где Tiffany & Co. добывает многие из своих алмазов

Ориентация Tiffany & Co. на устойчивость началась около 25 лет назад. В 1987 году компания стала открытым акционерным обществом, и в течение следующего десятилетия росла и расширялась за рубежом. Для этого ей нужно было больше драгоценных металлов и больше алмазов. В то же время люди все чаще стали осознавать экологические и человеческие потери при добыче полезных ископаемых. Особенно эти потери были очевидны на шахтах, где драгоценные металлы (в частности, золото) добывались из руды с использованием цианидов и других токсичных химикатов. Кроме того, некоторые алмазы были родом из стран с политическими конфликтами или нарушениями прав человека, поэтому продажи таких алмазов могли финансировать преступников. Публичная осведомленность о «конфликтных алмазах» возросла еще больше после того, как в 2006 году был выпущен фильм с Леонардо ДиКаприо «Кровавый алмаз».

Публичная осведомленность о «конфликтных алмазах» возросла еще больше после того, как в 2006 году был выпущен фильм с Леонардо ДиКаприо «Кровавый алмаз»

В течение десятилетия до моего прихода Tiffany & Co. была ведущей компанией в отрасли по решению проблем окружающей среды и прав человека. Ее лидеры выступали против предложений по созданию золотых и медных рудников в нетронутой бухте Бристоль на Аляске и в Йеллоустонском национальном парке.

В 2003 году Tiffany возглавляла поиск возможного участия США в Схеме сертификации процесса Кимберли (ССПК — утвержденная ООН программа, которая помогает предотвратить поступление на рынок алмазов, добываемых незаконно и идущих на финансирование закупки оружия для повстанческих группировок в Западной Африке. — Ред.). Однако в Tiffany & Co. пошли еще дальше и стали отказываться покупать камни из Анголы, Демократической Республики Конго и Зимбабве, несмотря на то, что они являются частью ССПК. Причина такой осторожности — возможные нарушения прав человека в этих странах.

В 2006 году Tiffany & Co. помогла создать Инициативу по ответственному горному делу, которая призвана стать первой независимой в мире системой сертификации для ответственных операций на крупномасштабных шахтных объектах.

Наши усилия в отношении ответственных источников не ограничиваются золотом и алмазами. Например, более 10 лет назад мы были одними из первых, кто прекратил использовать кораллы в ювелирных изделиях, и мы призвали отрасль признать, что коралл — это не камень или растение, а живое существо и основа здоровых морских экосистем.

Tiffany & Co прекратили использовать в ювелирных изделиях кораллы так как это живые существа, а не камни

Каменные джунгли

Я знал мало об этих проблемах, когда начал работать в компании, но быстро наверстал упущенное. Я начал посещать наши фирмы по всему миру. У нас есть пять алмазных цехов, где мы режем и полируем камни, а также четыре ювелирных или полировочных комплекса. Думая об устойчивости, мы фокусируемся на защите окружающей среды, потому что добыча по своей природе разрушает землю и влияет на окружающую среду. Также мы уделяем внимание как нашим сотрудникам, так и сотрудникам шахт.

КАМНЕПАД: как Леонардо ДиКаприо заставил ювелиров о репутации думать
Полировщики Tiffany & Co. за работой в Антверпене

Когда я начал посещать наши мастерские и шахты, которые поставляли алмазы, одним из главных вопросов для меня стало социальное развитие. Я особенно хорошо помню свой первый визит в нашу алмазную мастерскую в Ботсване. Ботсвана — демократическая страна, не имеющая выхода к морю, в основном состоящая из пустыни. За последние приблизительно 40 лет правительство смогло сделать так, что добыча алмазов — основного природного ресурса— используется для блага всех граждан страны. Мы гордимся тем, что можем внести свой вклад в эти усилия, обучая местных работников резке и полировке алмазов по нашим высоким стандартам качества. Так мы даем им навыки и знания, которые могут быть востребованы в других сферах. Наш вклад в экономику Ботсваны составил более $51 млн, а 98% полировщиков в 2016 году были местными жителями.

КАМНЕПАД: как Леонардо ДиКаприо заставил ювелиров о репутации думать

Сегодня мы отслеживаем путь всех необработанных алмазов до конкретной шахты и поставщика. В отличие от большинства ювелиров, мы покупаем сырье напрямую, поэтому точно знаем, какой источник предоставил каждый камень. Масштаб нашей компании позволяет нам выбирать: мы принимаем только камни, которые соответствуют нашим строгим стандартам качества — а это всего лишь около 0,04% алмазов из всей мировой добычи. В наших алмазных мастерских мы наносим лазерный лак на каждый камень размером более 0,18 карата с микроскопическим кодом, в котором указано происхождение камня. Так мы обеспечиваем контроль за всей цепочкой поставок алмазов. Это важно, потому как многие ювелиры покупают у посредников, которые, в свою очередь, приобретают бриллианты у нескольких поставщиков. Именно поэтому Tiffany и ее клиенты могут гордиться тем, что наши алмазы являются источником позитивного экономического и социального развития.

Мы обеспечиваем контроль за всей цепочкой поставок алмазов и наши клиенты могут гордиться тем, что наши алмазы являются источником позитивного развития

В 2014 году, всего за несколько месяцев до того, как я стал генеральным директором, мы решили усилить контроль цепочки поставок. Бриллианты размером менее 0,18 карата называются меле, и их часто используют в сочетании с другими камнями, например, чтобы окружить большой бриллиант в кольце. Традиционно к меле относились иначе, чем к крупным бриллиантам: до недавних пор их не резали и не полировали. К 2014 году у нас были мастерские для обработки больших камней в Бельгии, Ботсване и Маврикии, а также один цех для обработки меле во Вьетнаме. Для диверсификации наших возможностей по обработке алмазов и с учетом растущего спроса на меле, мы решили создать цех в Камбодже.

В то время представители швейной промышленности начали покидать Камбоджу ради стран с более низкой стоимостью. Когда я посетил этот район, я был поражен ловкостью и трудовой этикой рабочих швейного производства, которые потеряли работу. Мы организовали для них тренинг по обработке алмазов-меле на специально построенной фабрике в Пномпене, сертифицированной LEED (LEED — добровольная система сертификации зданий, относящихся к «зеленому» строительству. — Ред.). Мы также работали с экономистом для создания новой методологии расчета справедливой оплаты труда по таким переменным, как размер семьи, жилье и транспортные расходы в соответствии с местными реалиями. Мы организовали бесплатные обеды и отпуска по беременности и родам, ликвидировали поздние вечерние смены и работу в выходные дни. Это важно для родителей, чьи дети после школы приходят домой. Сегодня в нашей камбоджийской организации работает около 800 человек. Большая часть нашей отрасли по-прежнему занимается аутсорсингом такого рода работ, но мы обнаружили, что внутренние подразделения Tiffany очень эффективны, так как предлагают работникам хороший уровень жизни.

Устойчивое положение

Вскоре после того, как я стал генеральным директором, я официально создал должность главного сотрудника по вопросам устойчивости, который подотчетен мне. Не многие компании продуктов роскоши имеют эту должность. Там, где она есть, человек обычно отчитывается перед кем-нибудь из менеджеров, но не перед генеральным директором. Но я думал, что важно дать сигнал как для нашей компании, так и для всей отрасли, что устойчивость имеет первостепенное значение. На эту роль была выбрана ветеран компании — Аниса Камадоли Коста, личность харизматичная и целеустремленная. Мы поставили перед собой цель сократить к 2050 году выбросы парниковых газов до нулевого уровня и подготовили план реализации.

Мы думаем, что если молодых людей беспокоит, из чего производят их продукты питания, то их должно обеспокоить и то, откуда берутся бриллианты на их обручальных кольцах 

Такое особенное отношение к окружающей среде мы хотим сделать нашим преимуществом. Мы все чаще замечаем интерес клиентов к вопросу устойчивости как ключевому фактору выбора, особенно в случае с обручальными кольцами. Мы учим наших продавцов рассказывать о том, что наши методы добычи алмазов отличаются от подходов наших конкурентов, и мы призываем клиентов учитывать это при выборе магазинов для покупок. Мы думаем, что если молодых людей беспокоит, из чего производят их продукты питания, то их должно обеспокоить и то, откуда берутся бриллианты на их обручальных кольцах.

КАМНЕПАД: как Леонардо ДиКаприо заставил ювелиров о репутации думать
Мастер в Нью-Йорке готовит оправу

В голубой вагон

Как и все другие бренды роскоши, за последние несколько лет мы столкнулись с проблемами на рынке. Подорожание доллара США оказывает давление на некоторые из наших затрат и влияет на структуру расходов. Многие люди склонны совершать покупки товаров роскоши во время путешествий, а недавние события повлияли (и, скорее всего, будут продолжать влиять) на то, как люди перемещаются по всему миру.

КАМНЕПАД: как Леонардо ДиКаприо заставил ювелиров о репутации думать
Знаменитый на весь мир бутик Tiffany & Co. на углу Пятой авеню и 57 улицы открылся 21 октября 1940 г.

Например, за последние 15 лет китайские потребители стали основным драйвером роста для брендов роскоши как в Китае, так и во время  путешествий за границей. Это может измениться в течение следующего года, отчасти из-за решений в Пекине об увеличении налогов на импорт. Мы также живем в мире с высокой степенью неопределенности, что может заставить людей пересмотреть свое отношение к роскоши.

Демографические изменения заставляют нас быть более инновационными. Например, браки становятся менее популярны в Соединенных Штатах и Западной Европе. Покупка свадебных ювелирных изделий составила 29% от нашего мирового дохода в бюджетном 2015 году, так что это тенденция, за которой мы внимательно следим. Тем не менее ритуал помолвки становится популярным в других частях света, особенно в Китае, поэтому мы считаем, что глобальный рынок колец для помолвки и обручальных колец все еще растет.

КАМНЕПАД: как Леонардо ДиКаприо заставил ювелиров о репутации думать
Однополый брак теперь распространен на Западе; пары покупают кольца или другие украшения, чтобы зафиксировать несупружеские обязательства

И мы видим другие способы расширения продаж: однополый брак теперь распространен на Западе; пары покупают кольца или другие украшения, чтобы зафиксировать несупружеские обязательства; ювелирные украшения часто являются символом любви для партнера, члена семьи или друга. В нашем новом инновационном центре дизайнеры работают над продуктами для всех этих видов отношений. Любовь будет, пока существует человечество. Независимо от наблюдаемых демографических тенденций, мы уверены в этом.

Автор: Фредерик Куменал

По материалам: Harvard Business Review

Поделиться материалом

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Получайте свежие статьи

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: