«Лучшие идеи приходят в шутку. Сделайте свое мышление настолько смешным, насколько это возможно». Правила бизнеса «короля рекламы» Дэвида Огилви

Фото: qz.com

 

Удивительно, но мысли Дэвида Огилви, основателя рекламного агентства Ogilvy & Mather и Ogilvy PR, который придумывал свои гениальные маркетинговые стратегии и подходы в рекламе, спустя 70 лет все так же актуальны.

Секрет этой популярности — в особом чутье, которое сделало из копирайтера-неудачника «самого известного волшебника современной рекламной индустрии», по мнению журнала Time. Волшебство, внедренное в рекламу с легкой руки Огилви, делает ее эффективной и по сей день.

 

ДЕЛО В ШЛЯПЕ

 

Крупнейший специалист в области рекламы родился неподалеку от Лондона в 1911 году. Семья, в которой воспитывалось пятеро детей, принадлежала к старинному шотландскому роду. Независимые люди с широкой душой и отменным чувством юмора — такими позиционировали себя шотландцы.

Открытость и легкий нрав способствовали тому, что Дэвид Огилви, проучившись немного в Эдинбурге, а потом в Оксфорде, начал работать без полного образования. Он решил, что диплом — не более чем формальность.

Самым главным своим достижением Дэвид Огилви всегда считал опыт. «У меня есть теория, что лучшая реклама создается из личного опыта, — как-то сказал он. — Некоторые объявления из тех, что я сделал, действительно вышли из реального опыта в моей жизни и каким-то образом стали сильными и убедительными».

Король рекламы в разговорах и многочисленных интервью специально подчеркивал важность опыта и наблюдений за людьми в противовес академическим знаниям: «Я не знаю правил грамматики. Если вы пытаетесь убедить людей что-то сделать или купить, вы должны использовать тот язык, на котором они говорят и думают каждый день».

Дэвид Огилви искал себя очень долго. Сначала он готовил еду собакам постояльцев в одном из парижских ресторанов, осваивал профессию кулинара и дослужился до шеф-повара, позже он вернулся в Британию и занялся продажами печей Aga. Эта работа удивительным образом увлекла его.

У Огилви появилась тетрадка, в которую он со скрупулезностью ученика вписывал все свои наблюдения относительно клиентов. Он обратил внимание, что люди больше доверяли ему и охотнее покупали товар, когда на нем была модная шляпа, чистая рубашка «с иголочки», когда его волосы были опрятные, а речь мягкая и грамотная. Так Дэвид нащупал золотую жилу в профессии — возможность зарабатывать больше.

 

ОДНОГЛАЗЫЙ БАРОН ВРАНГЕЛЬ

 

Все наблюдения Дэвида пригодились ему, когда он взялся за свою первую рекламную кампанию, которая имела эффект разорвавшейся бомбы. Итак, что на тот момент было у Огилви? 40 лет поисков себя, $30 000 от заказчиков, обещание не вмешиваться в творческий процесс поиска идей для бренда мужских сорочек Hathaway и потрепанная тетрадка с его записями.

Что делает Дэвид? Он придумывает легенду про некоего русского эмигранта барона Георгия Врангеля и помещает фото последнего во всевозможные газеты и журналы. Мужественный и в то же время элегантный красавчик-барон в идеально белоснежной рубашке Hathaway занимается на фотографиях своими «баронскими» делами: снимает мерки у портного, рассматривает слоновий бивень, играет на музыкальном инструменте, что-то чертит на доске, разбирает ружье. Настоящий Капитан Америка 50-х, символ мужества и элегантности.

Для пущей загадочности Огилви надевает барону Врангелю грубую кожаную повязку на правый глаз — пускай читатели сами додумают, в каком сражении получил увечье этот господин. Стоит ли говорить, что продажи рубашек резко взлетели к небесам?

Позже под фото барона не было уже никаких рекламных текстов о мужских сорочках Hathaway, бренд стал узнаваемым в Америке. Успех рекламной кампании Огилви также связал со своей личной заинтересованностью товаром.

«Каждый раз, когда я писал неудачный сценарий рекламной кампании, дело было в том, что продукт не вызывал у меня никакого интереса», — позже опишет он свой опыт в книге «О рекламе».

Позже Дэвид Огилви рассуждал о том, почему покупатели выбирают тот или иной бренд: «Возьмем, например, виски. Почему одни люди выбирают Jack Daniel’s, а другие — Old Grand-Dad или E.H. Taylor? Они попробовали все три сорта и сравнили вкус? Не смешите меня.

На самом деле у всех этих трех сортов три различных имиджа, воздействующие на разные слои потребительской аудитории. Люди выбирают не виски, они выбирают имидж. Бренд-имидж — вот что на 90% следует продавать потребителю виски».

 

ВАЖНЫЕ МЫСЛИ О РЕКЛАМЕ

 

«Большие идеи — это обычно простые идеи».

«Лучшие идеи приходят в шутку. Сделайте свое мышление настолько смешным, насколько это возможно».

«Творческий процесс требует больше того, что может дать разум. Самые оригинальные мысли невозможно даже передать словами. Для этого нужно уметь нащупывать экспериментальные идеи, регулируемые интуитивными догадками и вдохновленным сознанием».

«Работа с дилетантами деморализует профессионалов».

«Если каждый из нас будет нанимать людей, меньших, чем мы, то наша компания станет компанией карликов. Но если каждый из нас будет нанимать людей больших, чем мы, мы будем компанией гигантов».

«Никогда не создавайте такую рекламу, которую вы бы не хотели, чтобы увидела ваша семья. Вы не стали бы лгать собственной жене. Не лгите и моей».