Юрий Пивоваров
Глава оргкомитета КМЭФ
KIEFLeadership&Management
7 мин. на чтение

«Мы даже ввели такую позицию, как Chief Opportunity Officer», — Наталья Морозова, CEO Havas Creative Group Ukraine

«Мы даже ввели такую позицию, как Chief Opportunity Officer», - Наталья Морозова, CEO Havas Creative Group Ukraine
Поделиться материалом
Наталья Морозова – CEO Havas Creative Group Ukraine

Беседовал Юрий Пивоваров, глава оргкомитета Киевского международного экономического форума

Маркетинг в кризис: сейчас и ранее

Чаще всего компании начинают резать бюджет на маркетинг. Мне кажется, они тут допускают одну ошибку в мышлении – думая, что это расходы. На самом деле, бюджет на маркетинг – это не расходы, а инвестиции. 

На фондовой бирже есть такое понятие «голубые фишки», это акции самых ликвидных и крупных компаний. На моменте, когда они падают, все быстро стараются их купить, чтобы потом с ними вместе взлететь. То же самое сейчас происходит с бюджетами на маркетинг. Да, мы сейчас в нижней точке, но очень скоро все изменится и нам нужно иметь потенциал для этого взлета.

Безусловно, их можно порезать, но обычно это дает эффект в краткосрочной перспективе – мы сокращаем бюджет на маркетинг, повышаем рентабельность, шесть месяцев или даже год можем продержаться на предыдущих вложениях. Но в долгосрочной перспективе — это дорога в никуда.

Если говорить про цифры, в десятки раз быстрее восстанавливаются компании, которые не сократят, а возможно и доинвестируют в этот период. Помимо более долгого восстановления, для таких компаний это будет период упущенных возможностей: сейчас можно отвоевать долю у конкурентов, можно по-новому заявить о себе, можно дешевле купить рекламу.

По последним данным, просмотр ТВ вырос на 21%, а количество брендов, которые там рекламируются, существенно упало. Так почему не доинвестировать, зная, что люди тебя смотрят, слышат и расположены это делать?

Второе, это больше всего сейчас страдает наружная реклама, мы меньше ходим и ездим на работу, при этом рекламные плоскости можно купить за копейки. Почему бы, от имени бренда, не купить эти плоскости и не сделать какую-нибудь социальную инициативу? Например, если ты это видишь, — мы о тебе заботимся, едь домой. Сейчас время нестандартных креативных решений и инвестиций в эти решения.

Очень важно иногда плыть против течения; это тяжелее, но это приносит мускулы и свои дополнительные values.

Я очень хорошо помню кризис 2008 года, мы были в ужасе, потому что мы сидели загруженные работой выше крыши, но в итоге это не воплощалось в какие-то проекты и деньги, потому что все порезали бюджет на маркетинг очень существенно.

В 2015 году было легче, я тогда была директором Havas Engage, практически все клиенты сохранили бюджеты и благодаря этому очень быстро выстрелили.

Наш клиент, компания Mondelēz, сделала тогда ход, они не сокращали бюджет и выпускали новинки. За период кризиса они выпустили 3 или 4 новинки, которые были дороже на рынке, чем средняя цена шоколадки. Их шоколадка стоила примерно 35-40 гривен, при средней цене на шоколад 21 гривна. И вот благодаря стратегии пересмотра портфеля, отказа от каких-то брендов, выпуска новинок и инвестиций; они в первый раз за всю свою историю в Украине стали лидерами на рынке плиточного шоколада, обойдя Roshen. До сих пор им не удалось сделать такое еще раз, это был момент возможностей, они им воспользовались и очень существенно выросли.

Таких примеров на рынке очень много, поэтому главное — не бояться и действовать. Маркетинг и продажи, на самом деле, одно целое. Ты сокращаешь маркетинг – у тебя падают продажи. Что важно сейчас делать, это пересматривать медиа-микс: на что и куда мы тратим деньги.

E-commerce скорее всего будет сокращать все имиджевые активности, меньше строить бренд, больше фокусироваться на каких-то конверсионных историях, чем-то, что приводит к продажам. Если говорить про FMCG большие бренды, то там тоже происходит перераспределение в рамках медиа-микса.

Мы, как компания, как бизнес, которая тоже имеет свои маркетинговые бюджеты, не побоялись в этот период и запустили новое агентство Havas Helia. Это команда специалистов по data science, которые как раз и помогают клиентам сделать этот медиа-микс наиболее эффективным и результативным.

Изменение поведения потребителей

Кардинально поменялась жизнь, поменялись предпочтения, поменялся частично круг и каналы общения, каналы потребления информации, и мы, как рекламно-коммуникационная группа, за этим следим, потому что нам с этим работать и в будущем, и сейчас.

Этот коронакризис вызвал потрясение у людей и поменял их образ жизни. Ты один раз научился ездить на велосипеде и дальше ты это делаешь на автомате. Точно так же, на автомате мы делали многие вещи – ездили после работы покупать еду, ездили с друзьями в кино и так далее. Сейчас этот автомат поломался и люди заново учатся и заново меняют свои предпочтения, навыки и быт. Нет уже предсказуемых схем, отработанных годами, схема сломалась и нам нужно работать с тем, что есть.

Что мы наблюдаем сейчас:

1. Клиенты стали гораздо чувствительней к коммуникации бренда — их легче задеть и обидеть.

В сети больше негатива, кого-то сократили, кто-то получает меньше денег, кому-то не хватает на аренду квартиры. Есть забавный пример рекламной кампании, по-моему, Burger King, который показывает в рекламе, как бургер едят руками, при этом кормят кого-то, и так далее. Понятно, что сейчас такая коммуникация не работает, а наоборот вызывает вопросы, хоть мы и понимаем, что это было снято до всех событий.

2. Сейчас очень классный период для брендов — донести свои ценности и быть полезными в это время.

Потребители это очень ценят и отлично на это реагируют. Мы все сейчас наблюдаем огромное количество благотворительных проектов на много миллионов гривен, которые проводят компании в поддержку медиков.

Есть так же мировые кейсы, где LVMH перестроил свои заводы по производству косметики и духов на производство антисептиков, и через здравоохранение бесплатно раздал тем, кто в этом нуждался. Британский бренд Lush, производство мыла, так же призывал всех заходить к ним в магазины, чтобы просто помыть руки. Либо обучающие ролики, например, LifeBoy от Unilever, мыло-антисептик, сделали в Индии видео, где они учат деток в танце мыть ручки.

Еще одна платформа, которая может помочь коммуникациям бренда, это ролики о том, как с пользой проводить время дома, создавая новые домашние привычки. Например, правильно сортировать мусор, если в стратегии бренда есть экологичность.

Может я мазохист, но мне действительно нравится то, что сейчас происходит, брендам приходится придумывать нестандартные решения, бизнесу приходится адаптироваться под реалии, — это такая глобальная чистка, за которой очень интересно наблюдать.

Кейсы украинских компаний

Мне сложно сразу назвать что-то грандиозное, но у нас несколько проектов на подходе, поэтому я точно знаю, что мы выстрелим с чем-то очень интересным в ближайшее время. Сразу могу сказать, что количество креативных идей сейчас просто зашкаливает.

Мы даже ввели такую позицию, как Chief Opportunity Officer, на которой человек должен как раз использовать все эти открывающиеся возможности. У нас была идея про марафон одного человека. Сейчас, как мы знаем, все публичные марафоны запрещены и бегуны очень страдают. Наш план был в том, чтобы один человек бегал по Киеву и рисовал определенные узоры, которые вызывают эмоцию и подбадривают. К сожалению, мы не нашли бренд, который бы захотел выступить партнером, и буквально сегодня в Австралии этот кейс появился – и мы понимаем, что сейчас все думают и рождают новые нестандартные истории.

Я вижу, как сейчас объединяются бренды, как рождается сила в коллаборации. Те же «АТБ», «Розетка» и «Новая Почта», три таких монстра собрались вместе, для того чтобы делать доставку пакетов с продуктами людям. Всем приходится пересматривать бизнес-модели, подходы и меняться.

Тренды онлайн коммуникаций

Онлайн очень сильно растет. Особенно растут соцсети – насколько я помню, они выросли на 78% по количеству проведенного времени. На втором месте это онлайн СМИ и уже на третьем это ТВ. Растет также реклама онлайн, но поскольку даже онлайн не резиновый, реклама там тоже меняется.

Большинство ивентов, которые сейчас физически закрыты, переходят в онлайн. Даже фестиваль Burning Man в этом году пройдет онлайн. Мы реально думаем построить там инсталляцию – когда бы еще мы могли себе это позволить?

Для бренда «Зубровка» наша компания недавно провела стендап ивент, где зрители могли заказать себе доставку до начала и провести время со стендаперами, попивая «Зубровку».

Хотя уже есть и тренд про выход из карантина. Мы понимаем, что он закончится рано или поздно, и нужно думать, как брендам коммуницировать, когда все уже наконец-то выйдут на улицу и вернутся к прошлой жизни. Люди будут перенасыщены домом, интернетом, пересмотрят все сериалы, и будут жаждать общения офлайн.

Креативная индустрия в карантин

Я постоянно в работе. Мы шутим с коллегами, что мы раньше мы работали 24/7, но ты мог уехать домой, провести выходные и отключится, то сейчас этого нет, work-life balance нарушен полностью, хоть я и не особо верила в эту концепцию. У меня беспрерывные Zoom’ы с коллегами, клиентами, очень интересно проходят тендерные презентации, постоянно приходится придумывать какие-то новые фишки.

Если кто-то приезжает в офис, то обязательно высылает фото: «Вот наш офис, скучает за нами» и так далее. Особенно тяжело сейчас креативщикам, которым для вдохновения нужно выходить, ходить в музеи, общаться. Поэтому, мы пытаемся подбадривать всех, создавая внутренние чаты и группы, проводя совместные кофепития, йогу, изготовляя Zoom-заставки, как будто ты в офисе. Поддержка команды – одна из ключевых задач лидера в это непростое время. Только 50% людей могут эффективно работать из дома, поэтому мы прилагаем максимум усилий, чтобы все у всех было хорошо.

Подготовлено в партнерстве с КМЭФ. Huxleў — информационный партнер Киевского международного экономического форума

Ссылка на видео-интервью

Поделиться материалом

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Получайте свежие статьи

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: