Huxleў
Автор: Huxleў
© Huxleў – альманах о философии, бизнесе, искусстве и науке.

НАЗАД В ОФЛАЙН: реклама в сети интересует все меньше, потребители хотят живого общения

НАЗАД В ОФЛАЙН: реклама в сети интересует все меньше, потребители хотят живого общения
Поделиться материалом

Для многих корпораций проведение или спонсирование мероприятий (ивентов) — от небольших встреч с клиентами до крупных конференций или отраслевых торговых выставок — является важным компонентом их маркетинговой программы. В новом глобальном опросе более чем 700 руководителей бизнеса, проведенном Harvard Business Review Analytic Services, 93% респондентов заявили, что их организации уделяют приоритетное внимание проведению мероприятий. Почти столько же — 85% — отмечают, что их организации также уделяют приоритетное внимание спонсированию ивентов.

По результатам проведенного исследования:

  • более половины респондентов (52%) отметили, что ивент-маркетинг приносит большую бизнес-ценность, чем другие маркетинговые каналы. Только 8% считают, что эта ценность меньше;
  • 23% респондентов заявили, что они подсчитывают прибыль от инвестиций в ивенты;
  • быстрорастущие компании инвестируют в ивенты больше других;
  • 40% респондентов ответили, что они будут инвестировать больше в проведение ивентов в следующем году;
  • одна треть участников опроса инвестировала в ивенты более 20% маркетингового бюджета;
  • не все компании умеют отслеживать прибыль от инвестиций (ROI) в ивенты (55% респондентов — нет; 23% — да; 22%— ответ «не знаю»).

Маркетологи испытывают все большее давление из-за того, что им необходимо демонстрировать эффективность долларов, которые они тратят на все формы маркетинга, включая ивенты. До недавнего времени это было проблематично; у маркетологов просто не было эффективного и надежного способа отслеживать результаты своей деятельности в масштабе. Сегодня, с новейшим поколением программного обеспечения для ивент-маркетинга, компании могут наконец начать отслеживать, как их ивенты становятся реальными доходами и ростом прибыли.

Бен Хиндман, СЕО и соучредитель компании SPLASH, которая профинансировала упомянутое исследование, во вступительном слове спонсора отмечает, что в постцифровом мире уже недостаточно налаживать деловые отношения только онлайн. Цифровые рекламные объявления стали белым шумом; каналы онлайн-маркетинга все чаще становятся неприбыльными; все труднее заинтересовать и вовлечь целевую аудиторию. Более, чем когда-либо прежде, для компаний важно выходить за рамки цифрового пространства для создания значимых отношений.

потребители жаждут человеческого, личного общения

В компании SPLASH, отметил Хиндман, уже знают: потребители жаждут человеческого, личного общения. Хотя ивенты являются наиболее эффективным маркетинговым каналом для самых влиятельных организаций в мире, их по-прежнему ошибочно считают не отслеживаемыми, непредсказуемыми и не ориентированными на прибыль от инвестиций (ROI). Ивент-индустрия переживает полномасштабный ренессанс.

Исследование Harvard Business Review Analytic Services выявило, что все быстрорастущие компании демонстрировали одни и те же три характеристики:

  • инвестиции в интегрированные ивент-технологии;
  • способность измерять эффективность ивентов;
  • изменение в стратегии ивент-маркетинга – переход от спонсирования к проведению мероприятий.

Пример использования ивент-маркетинга для вовлечения своих сторонних клиентов: компания Salesforce

Многие организации получают поддержку своих клиентов, о чем свидетельствуют люди, которые носят футболки с символами своих любимых спортивных команд. Но мало кто занимается этой поддержкой более методично и успешно, чем это делает компания Salesforce, создатель программного обеспечения для менеджмента отношений с клиентами.

Компания Salesforce активно поддерживает онлайн-сообщество примерно 3 млн преданных пользователей ее продуктов. Эти «первопроходцы» организовались в более чем 840 групп в 80 странах по месту расположения, по вертикали конкуренции или по некоторому особому интересу. Наиболее важное, чем они занимаются, — обмен информацией друг с другом онлайн, включая ответы на вопросы о пользовании продуктами Salesforce.

Однако Эрика Кул, вице-президент сообщества Salesforce, которая запустила Trailblazer Community (Сообщество первопроходцев) более 10 лет назад и продолжает курировать его, недовольна тем, что самые активные клиенты компании взаимодействуют исключительно онлайн. Она и ее команда из девяти человек предпочитают предоставлять им инструменты и финансовую поддержку, необходимые для того, чтобы регулярно встречаться лично и укреплять свои отношения и друг с другом, и с компанией Salesforce.

«Я твердо убеждена, что нельзя просто иметь онлайн-сообщество без офлайнового общения, — говорит Кул. — В этом многие ошибаются; они забывают о магии видеть лица людей».

Многие ошибаются; они забывают о магии видеть лица людей

Кул и ее команда также используют Trailblazer Community, чтобы расширить масштаб крупных маркетинговых мероприятий компании. Например, после того как в конце марта компания завершила конференцию разработчиков TrailheaDX с участием примерно 7000 клиентов, Кул и компания отобрали лучшие презентации и отправили их членам сообщества, которые согласились провести локальные ивенты с использованием этих материалов. За последующие два месяца 266 групп Trailblazer Community провели местные мероприятия примерно для 8000 своих членов, что вдвое увеличило масштаб конференции.

Компания Salesforce требует, чтобы группы сообщества использовали ту же платформу программного обеспечения для маркетинговых мероприятий, которая применяется внутри компании. Это позволяет отслеживать происходящее на мероприятиях, оценивать их эффективность и определять будущее бюджетирование и финансирование. Кул говорит, что стоимость поддержки мероприятий Trailblazer Community удивительно скромна в расчете на одного человека. При этом, по ее словам, инвестиции легко обосновать.

«В отношении активных членов сообщества (то есть тех, кто зарегистрировался, или сделал пост, или проголосовал за комментарии, задавал или отвечал на вопросы, или посетил мероприятия), мы анализируем четыре показателя: сумма денег, которую они вносят в Salesforce, количество сделок, которые они приносят нам, как широко они используют наши продукты, а также их коэффициент отсева. И мы смогли подтвердить, что эти люди заключают в 2,5 раза больше сделок, чем другие клиенты, в два раза чаще являются источником информации, используют наши продукты на 35% больше и в четыре раза реже уходят. Это довольно хороший результат».

Кроме этого, как отметила Кул, Trailblazer Community теперь начинает помогать продажам другим клиентам. «Так как у нас есть эти огромные, надежные и активные экосистемы, наше сообщество стало стратегическим отличием наших продаж, — отмечает Кул. — Люди предпочитают иметь дело с Salesforce частично из-за этой экосистемы, зная, что у них будет доступ к сообществу экспертов, которые могут ответить на их вопросы и поделиться с ними идеями».

НАЗАД В ОФЛАЙН: реклама в сети интересует все меньше, потребители хотят живого общенияВ конце отчета отмечено следующее: при том что цифровая революция дала предприятиям больше возможностей общаться с клиентами, ивент-маркетинг остается основным — и растущим — компонентом большинства корпоративных маркетинговых стратегий. Компании интуитивно понимают, что ивент-маркетинг работает. Ничто не может заменить динамичное личное общение людей в тех случаях, когда нужно лучше понять, как организациям извлечь взаимную выгоду из сотрудничества в бизнесе.

Отчет в открытом доступе благодаря спонсированию компании SPLASH по ссылке:

The Event Marketing Evolution

Поделиться материалом

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Получайте свежие статьи

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: