НЕТРИВИАЛЬНОЕ РЕШЕНИЕ: Как дешево рекламировать спортивную обувь?

Источник фото: idealsport

ВНИМАНИЕ – ВОПРОС!

Стоимость рекламы на чемпионате мира по футболу огромна.

С отдельным футболистом договориться явно дешевле и проще. Но что он может сделать полезного для вас, но не нарушающего строгих правил?

Ответ – несколько позже.

 

ДРЕВНИЕ НЕ ХОДИЛИ БОСИКОМ

Неандертальцы, скорее всего, ходили босиком. А как появились кроманьонцы, люди современного типа (было это чуть поменьше 30 000 лет назад), оказалось, что среди них бегать босиком дурных нет.

Учёные установили это, исследуя их скелеты – удалось заметить, что мизинец на ноге у них становится всё слабее, да и форма стопы меняется. Похоже, что обувь им была тесновата…

В Древнем Египте уже точно не ходили босиком по горячему песку. Привязывали чем получалось к пяткам пальмовые листы или куски папируса. Было у них и что-то вроде тапочек без задников. В общем, самый завалящий фараон уже имел возможность не ходить босиком.

В античном мире уже хватало всякой обуви. Отдельная для актеров – котурны, туфли на очень высоких каблуках, чтобы зрители видели издалека. Отдельная для путников и военных – калиги, полусапоги на шнуровке, иногда с шипами на подошвах. «Калики перехожие» из русских былин – никакие не калеки, это паломники, им было удобнее в калигах.

В античной Греции зафиксирован и первый случай использования обуви в рекламных целях. Придумали это местные девицы нетяжёлого поведения – они набивали на подошве гвозди, отпечатывающие на дорожной пыли при каждом шаге слова «Иди за мной». На асфальте этот номер не пройдёт – а ведь идея ничего…

 

ПЕРВАЯ ОБУВЬ ДЛЯ СПОРТА

Примерно тогда же и возникла особая обувь для занятий спортом. Больших общегреческих спортивных игр тогда было много – Пифийские игры в честь Аполлона, Истмийские в честь Посейдона, Немейские и Олимпийские в честь Зевса.

Победить на любом из этих состязаний было почётно, и спортсмены старались не упускать ни единого шанса, а босиком бегать больно. Уже тогда спортивная обувь начала существенно отличаться от повседневной.

Древние сапожники, работающие для олимпийских победителей, старались максимально плотно подогнать подмётку беговых сандалий к ноге, чтобы увеличить её сцепление с землёй, но им мешали ремни, которыми обувь просто привязывалась к ноге – никаких креплений и застёжек. Сами понимаете, всё это часто рвалось.

Следующий шаг сделали этруски, предшественники римской цивилизации на Апеннинском полуострове – стали приклёпывать ремни к подошве бронзовыми крепёжными деталями, это уже почти как у нас.

Римляне добавили к уже упомянутым сандалиям, котурнам и калигам ещё и кальцеи – некое подобие современных ботинок. Для богатых людей кожу, из которой шили эту обувь, красили в яркие цвета, украшали даже драгоценными камнями и жемчугом. Теряли, небось, почти непрерывно…

Спорт в Римской империи был не ахти какой гуманный, но в Средневековье и он исчез, как зыбкое сновидение, вместе с многими другими радостями цивилизации. Огромные стадионы пустели и ветшали, Колизей превратился в гигантскую каменоломню.

 

НИ СПОРТА, НИ ОБУВИ

Императоры еще считали необходимым устраивать народу развлечения, а для феодалов окружающие их вилланы были никем и ничем – только еще не хватало их развлекать…

Рыцарские турниры о публике не беспокоились, для знатных сеньоров мест хватало, а все остальные, собственно говоря, кто такие вообще?

Особой обуви на турнирах состязающиеся там единственные спортсмены Средневековья не носили – разве что сабатон, латный металлический ботинок, который крепился к наголеннику, а формой повторял тогдашнюю обычную обувь, вплоть до длиннющего острого носка, который при ходьбе вообще приходилось отстёгивать, в те времена, когда носили такое.

А зачем носили такое вообще? Да потому, что только самым знатным это разрешалось. Ради престижа люди разорялись и уродовались. Совсем, как сейчас.

Всяческие деревенские состязания, вроде швыряния на дальность камней и брёвен, обходились без специальной обуви – в чём землю пахали, в том и бревно швыряли. То же можно сказать о игре, которую тогда называли футболом – двумя огромными толпами, порой деревня на деревню, с рукоприкладством и мордобоем. В изящных туфельках в такое не поиграть!

 

НОВЫЕ ВИДЫ

Так что настоящая история спортивной обуви началась только в Новое Время. В начале XIX века уже появились лёгкие теннисные туфли, но, скорее всего, революционным оказалось изобретение англичанина Уэбстера – он запатентовал технологию, позволяющую присоединить к резиновой подошве кожаный верх.

С её помощью в 1860 году начали выпускать тапочки для игры в крокет (с крикетом не путать!), получившие название, которое у нас скорее проходит по кондитерскому ведомству – «сникерс».

Совпадение чисто случайное, даже пишется, не как батончик – «snickers», а «sneakers» – от английского слова, означающего «красться». Их так прозвали за бесшумность, и они из-за этого стали обувью не только спортсменов, но и воришек.

Примерно в то же время появились шиповки для бега. Перед первой Олимпиадой, в 1894 году, фирма «Spaulding» выпускала уже три разных вида таких беговых туфель из кожи кенгуру. Стоили они примерно, как недельных доход средней семьи – не так уж мало.

 

НОВЫЕ ФИРМЫ

Теперь мы будем иметь дело уже с целыми фирмами, выпускающими спортивную обувь. Их рынок будет становиться всё больше, а конкуренция всё ожесточённее, потому что спортивная обувь стала товаром массового спроса.

В 1907 году фирма «J.W. Foster and Sons Limited» уже выпустила совершенно современную модель спортивных туфель – с кожаной полоской в верхней части. Через полвека внуки основателя этой фирмы открыли специальную фирму по выпуску спортивной обуви, назвав её в честь африканской антилопы – «Reebok».

А в 1916 году компания «U.S.Rubber» выбросила на рынок новую сенсацию – ботинки из плотной ткани на резиновой подошве. Чтобы придумать их название, позаимствовали у одного из индейских племён слово, которое переводится, ка «след». Так мы сейчас и называем эту обувь – «кеды».

Буквально через год фирма «Converse» выпустила специальные кеды для баскетбола, которые стали называться «конверсы». Знаменитый баскетболист Чак Тейлор стал патронировать эту марку, и под названием «Chuck Taylor All-Stars» они популярны и сейчас. Кто больше пригоден для рекламы спортивной обуви, чем известный спортсмен?

 

БРАТСКАЯ ЛЮБОВЬ

А появление нового и очень популярного вида спортивной обуви – кроссовок – вызвало жесточайшую конкурентную борьбу. Правда, вряд ли даже в очень низкопробном детективе автор осмелился бы сделать главных соперников в ней родными братьями. Но жизни плевать на наши глупые предубеждения…

Сын сапожника Адольф Дасслер, вскоре после Первой мировой войны, открыл фирму по производству спортивной обуви, пригласив туда и старшего брата Рудольфа. Их спортивная обувь оказалась настолько удачной, что уже на Олимпиаде 1928 года в Антверпене ряд спортсменов выступал именно в ней.

О политических взглядах братьев ничего хорошего не скажу – в 1933 году они вступили в НДСАП. Тем не менее, на Олимпиаде в Берлине чернокожий спортсмен Джесси Оуэнс унизил гитлеровскую расовую теорию, завоевал сразу четыре золотых медали именно в кроссовках братьев Дасслер.

Кстати, не стоит верить легенде, что Гитлер отказался пожать ему руку после победы на стометровке. Всё было ещё смешнее – поскольку победа Оуэнса была очень вероятна, Гитлер заранее смылся из своей ложи.

А Оуэнс больше рассердился не на него, а на своего президента Рузвельта, который даже не поздравил его с неслыханной победой. Расовые предрассудки – ужасная вещь, вне зависимости от того, кто их проявляет.

 

ДРУГИЕ БРАТСКИЕ ЧУВСТВА

Долгое время братья-компаньоны прекрасно ладили. Ну, начали ругаться – так можно же и помириться? Но к ругани подключились их жёны, а это признак очень скверный. После такого мирятся редко.

После войны их арестовали американцы, но Рудольфа скоро выпустили. Но он успел донести на Адольфа, что он выступал с политическими речами и по его инициативе они начали делать военную продукцию. Адольфа даже признали обвиняемым и помурыжили по судам. Вот после такого не мирятся вообще.

Братья-славяне после такого как минимум избили бы друг друга до полусмерти, а ведь могли и убить. Братья-латинцы, испанцы или итальянцы, крыли бы друг друга такими словами, что дым бы над всей Европой стоял. А братья-германцы пошли ещё дальше, посягнув на самое святое – пошли в суд и поделили бизнес. Правда, кошмар какой-то?

Каждый придумал своей фирме новое название. Адольф, для домашних Ади Дасслер просто сократил свои имя и фамилию – получилось «Adidas». Рудольф сначала назвал свою фирму «Ruda» – по той же логике, братья всё-таки, но потом переименовал её в «Puma».

И стали они жить да поживать и на всех своими ссорами ужас навевать.

После чемпионата мира 1958 года, Рудольф подал на Адольфа в суд за слоган «Adidas – лучшая в мире спортивная обувь» и выиграл дело, упирая на то, что чемпион мира, сборная Бразилии, играла в бутсах «Puma».

Но и Адольф часто обыгрывал в судах Рудольфа по приоритетным спорам и даже шутил: «Если бы на Рудольфе каждый раз оставалась дырка, когда я ему давал пинок и говорил: «Эй, это же мое изобретение», он сейчас выглядел бы как швейцарский сыр».

 

МУНДИАЛЬ 1970

Вот в такой трогательной дружбе и братской любви они и подползли к чемпионату мира по футболу 1970 года. Рекламу на таком событии увидит масса народа, но и стоит она о-го-го – пятизначных цен за минуту рекламного времени вы там не найдёте, а семизначные – сможете.

Сын Рудольфа Армин нанял специального человека уговорить побольше бразильских футболистов выступить в бутсах «Puma». Не обратился он только к Пеле – между братьями была, как ни странно, договорённость не задействовать Пеле, чтобы не поднимать цены на рекламу.

Однако Пеле сам услышал от коллег об этом предложении и спросил у этого человека: «А почему вы не предлагаете это мне?». И Армин не выдержал – шут с ними, с договорённостями, не первый раз нарушаем.

Но как использовать Пеле в рекламе? Пеле возьмёт, конечно, меньше, чем оргкомитет, но что оргкомитет не захочет показать, то никогда не попадёт на экран. Ну так запишете любое, самое распрочудесное мнение о бутсах «Puma», а оргкомитет скажет: «Ага. Рекламный ролик! Нет проблем, покажем обязательно, это стоит столько-то!». И скажут, сколько.

Может, Пеле просто на матче выкрикнет что-то полезное фирме? Нет, конечно – во-первых, никто не услышит, во-вторых, его так оштрафуют, что никаких денег не хватит это компенсировать.

Бывали в истории рекламы и такие вещи – приговорённый к смерти преступник за секунду перед гильотиной за хорошие деньги родне крикнул: «Пейте какао Ван-Гутена!». Но ему то хорошо – никто с него уже не спросит, а Пеле ещё жить…

Так что же делать?

 

ВНИМАНИЕ – ПРАВИЛЬНЫЙ ОТВЕТ!

Пеле просто начал перед началом каждого матча заново завязывать шнурки на своих бутсах – кто ему это запретит? Ни один оператор не мог устоять перед искушением и показывал эти бутсы крупным планом – а на них логотип «Puma»!

За то, чтобы показать этот логотип на экране другим путём, пришлось заплатить бы в разы больше! А по результатам рекламной кампании обнаружили, что этот непрямой показ оказался намного эффективнее обычных рекламных плакатов.

Пеле завязывает шнурки. Источник фото: puma

 

НЕВЕСЁЛЫЙ ФИНАЛ

Сан Адольфа Хорст, к которому переходило управление «Adidas», был до глубины души возмущён поступком Армина. Но врать, что его мнение о конкурентах ухудшилось, я не стану – некуда было ухудшаться.

Есть сведения, что в начале 70-х Адольф и Рудольф всё-таки несколько раз встречались втайне от всех. Но вряд ли на этих встречах царила более-менее приемлемая атмосфера. Просто работа требовала, и делать было нечего – приходилось терпеть.

Когда в 1974 году Рудольф Дасслер умирал от рака лёгких, провожающий его в лучший мир священник за несколько часов до его смерти позвонил Адольфу и попросил его приехать, чтобы попрощаться.

Он не дождался брата – тот категорически отказался, но попросил священника передать Рудольфу, что он его прощает.

Не дожить бы до такой смерти и не прожить бы такую жизнь, невзирая на все успехи в бизнесе. Впрочем, к эффективности рекламной идеи это прямого отношения не имеет.

 

 

ЭТО БЫЛО ВОТ О ЧЁМ

Непрямая реклама часто эффективнее прямой – у людей к прямой рекламе уже выработано стойкое недоверие, а при непрямой рекламе иногда никто и догадаться не успевает, для чего им это показали.

Суперзвезда возьмёт с рекламодателя явно больше, чем более банальный рекламоноситель. Но стоимость одного контакта, скорее всего, будет меньше, а не больше.

Рекламная война между «Adidas» и «Puma» привела к ещё одному неожиданному эффекту – кроссовки стали носить не только спортсмены, они начали вытеснять обычную обувь.

В пятидесятые годы после выхода популярного фильма «Бунтарь без причины» с Джеймсом Дином масса молодых людей сняла туфли и заменила их кроссовками. А в семидесятые на поток вышли кроссовки не для спорта, а просто для повседневной носки.

Что было причиной, а что следствием: массовое ношение кроссовок или массовый бег трусцой – я не знаю. Но теперь мы не мыслим жизни и без того, и без другого.

Однако, всё равно с родными братьями так вести себя нельзя. Ничего не окупит. Посмотрите, если захочется, фильм об этом. Он называется «Дуэль братьев. История Adidas и Puma». Интересно…