Иллюстрация: Дэвид Огилви
ВНИМАНИЕ – ВОПРОС!
Рекламная фирма готовит малобюджетную, но важную для нее кампанию по рекламе мужских рубашек. Уже подобрали модель – красивого и эффектного мужчину. Но рекламщик недоволен – мало ли красивых мужчин вокруг? Надо немедленно выскочить из студии на пять минут и купить что-нибудь такое, что сделает его лицо незабываемым… А что купить?
ОТЕЦ РЕКЛАМЫ
Именно так многие называют этого человека, выходца из старинного шотландского клана. Помните роман Вальтера Скотта «Квентин Дорвард»? Там именно этот клан вырезает всю семью главного героя, вынужденного после этого искать счастья на чужбине.
Нет, они не уникальные изверги, просто такова история большинства шотландских кланов – то они кого-то вырезают, то кто-то их вырезает, история такая…
Его отец был небогат, и он так и не смог закончить университет – деньги кончились, и он уехал из Оксфорда в Париж учиться на повара, начав с приготовления пищи для собак постояльцев роскошного отеля. Вскоре он вернулся и устроился коммивояжером, продавать кухонные плиты.
Он делал это так хорошо, что фирма попросила его написать методичку для других коммивояжеров – как продавать эти плиты. Тридцать лет спустя редакторы журнала Fortune назвали ее лучшим руководством по продажам, когда-либо написанным.
Вскоре он перебрался в США и познакомился там с Джорджем Гэллапом, встреча с которым, как он потом говорил, полностью изменила его жизнь. Под его руководством было выполнено более 400 общенациональных опросов, которые помогли ему узнать вкусы и привычки американцев.
Именно его исследования помогли подсказать создателям фильма «Унесенные ветром», что его надо рекламировать не как фильм о войне, а как фильм о любви, что помогло сделать его самым кассовым фильмом своего времени.
А во время войны его мобилизовали в английскую разведку. Его непосредственным начальником был Уильям Стефенсон – тот самый человек, которого часто называют прототипом Джеймса Бонда. Одной из его функций была подготовка инструкций, которые отправлялись в Москву.
Позже он вспоминал: «У нас редко возникали трудности относительно того, что сказать. Но часто было неудобно говорить представителям Государственного департамента, в основном, юристам, что их заготовки настолько корявы, что ни один посол не способен их понять».
Эта работа окончательно закрепила его навык создания легко читаемых текстов, что очень пригодилось ему потом.
МАСТЕР РЕКЛАМЫ
Когда этот человек, Дэвид Огилви, наконец-то открыл свое рекламное агентство и стал работать, о его успехах стали рассказывать легенды. Некоторые его рекламные фразы оторвались от контекста и стали самостоятельными афоризмами – скажем, его слова в рекламе автомобилей «Роллс-Ройс»
«При скорости 60 миль в час самый сильный шум в этом новом Rolls-Royce производят установленные в нем электрические часы»
(кстати, после ее опубликования всего за год продажа этой марки автомобилей увеличилась на 50 %). Он смог резко повысить продажи в Норвегии автомобилей «SAAB» с помощью одной-единственной фразы – «Хороший автомобиль для зимы» (а сколько в Норвегии того лета?).
Даже продажу средства от прыщей он резко поднял одним слоганом – «Вышлите нам один доллар, и мы избавим Вас от прыщей, или оставьте ваш доллар при себе вместе с вашими прыщами»
Работа его рекламного агентства стала для многих примером. Мало кто осмелится сейчас возразить его тезису, что 80% успеха рекламы – это заголовок, в котором он рекомендовал постараться употребить слова «бесплатно», «бонусы», «скидки». «подарки», «гарантия», «лучший», «быстрый», «первый», «новый».
Отношения рекламодателя и рекламного агентства он сравнивал с супружескими отношениями – примерно через семь лет совместной работы в них рекламного агентства с рекламодателем возникает кризис, вызванный однообразием этих отношений.
Стал широко известен и его совет в случае, если клиент недоволен, увеличить в рекламе его логотип, если это не помогает – поместить в рекламу изображение его производства, а если и этого мало – изображение самого клиента.
Некоторые афористические фразы, раскрывающие суть отношений с клиентами, во всем мире стали называть «огилвизмами» в его честь. Вот несколько примеров «огилвизмов».
«Вы не можете принудить людей покупать ваш товар; вы можете лишь заинтересовать их в покупке этого товара»
«Люди не покупают новое моющее средство только лишь потому, что его производитель рассказывал здорово байки в вечернем телевизионном шоу. Они купят его, только если увидят в этом товаре определённые достоинства».
«Никогда не создавай такую рекламу, которую ты бы не хотел, чтобы увидела твоя семья».
«Один новый клиент попросил меня организовать кампанию, после которой его друг вынужден был бы поздравить его с умной и весёлой рекламой. Я отказался это сделать. Я лишь сделал для него кампанию, которая, по нашим исследованиям, могла бы увеличить продажу его товаров».
«Не конкурируйте с вашим рекламным агентством в творчестве. Зачем держать собаку и самому лаять?».
«Если говорят о рекламе, это плохая реклама. Если говорят о товаре, это хорошая реклама».
ПРОРЫВНАЯ РЕКЛАМА
Но любой успех должен с чего-то начинаться.
Что же положило начало феноменальным успехам агентства Дэвида Огилви, открывшегося в 1949 году? Скорее всего, заказанная ему в 1951 году реклама мужских сорочек «Hathaway».
Сложный товар для рекламирования – таких фирм тысячи и тысячи, трудно выделиться из их ряда. К тому же и рекламный бюджет оказался довольно скудным – всего 30000 долларов.
Конечно, Огилви, получив такой скромный гонорар, мог подумать что-то вроде реплики парикмахера из студенческого скетча времен моей юности: «Столько заплатили – на столько и будете побриты».
Но один из его же собственных принципов гласил: «Наша реклама должна продавать товары, иначе нам придется пенять на себя». Как же продать именно эти сорочки?
Схема рекламы вскоре возникла: это будут фотографии элегантного мужчины в рекламируемой сорочке «Hathaway» – каждая в красивом и стильном интерьере, с какой-то деталью, которая вызовет интерес зрителя.
Герой будет играть на виолончели, перезаряжать ружье, держать в руках слоновый бивень, стоять у доски, на которой записаны сложные уравнения, позировать в колониальном шлеме на фоне настоящего слона, подставлять руку красивой женщине, чтобы та застегнула на рекламируемой рубашке запонку, выкладывать на ломберный стол выигрышную карточную комбинацию…
Вместе с этим Огилви вспомнил высказывание из книги одного известного рекламиста: «Фотографии с живым и интригующим подходом способны привлекать к себе внимание значительно больше других».
Кто бы спорил, только вопрос – как его обеспечить?
Вскоре нашлась и удачная рекламная модель – элегантный и эффектный русский аристократ, белоэмигрант Джордж Врангель. Некоторые сайты разоблачают легенду о том, что это сын небезызвестного барона Петра Николаевича Врангеля – никто из его четырех сыновей не носил имени Георгий. Они совершенно правы – никакой он не сын. Племянник. Это, разумеется, очень существенно…
Он прекрасно выглядит, во всех этих экзотических сюжетах он предельно естественен, но как обеспечить живой и интригующий подход, причем без больших затрат – вы помните, что рекламный бюджет очень мал? Приходится Огилви самому, без помощи сотрудников, искать гениальную идею – он ведь сам говорил: «Обыщите все парки в вашем городе — вы не найдете там ни одного памятника коллективу». Положим, не совсем так – а памятник Крылову в Летнем саду? Но в основном верно.
ВНИМАНИЕ – ПРАВИЛЬНЫЙ ОТВЕТ!
Огилви просто выскочил в соседнюю аптеку и всего за полтора доллара купил кожаную повязку на совершенно здоровый глаз модели! Вот он, живой и интригующий подход – образ сразу обрел индивидуальность. Это уже не просто симпатичный мужчина, каких в дюжине тринадцать – у него есть биография, в его жизни было событие: война, или несчастный случай на охоте, или что-то еще – об этом надо подумать… Взгляд потенциальных клиентов стал останавливаться на этих фото. В результате продажи сорочек «Hathaway» подскочили до небес, фирма стала лидером в своем сегменте рынка, а рекламная контора Огилви – в своем.
ГУРУ РЫНКА
Со словами Огилви стали считаться всё больше и больше. Вскоре дошло до того, что один журнал опубликовал о нем статью под заголовком «Дэвид Огилви – гений?», и Огилви подал на журнал в суд. Знаете, за что? За вопросительный знак – его оскорбил сам факт сомнения в его гениальности
Или даже не оскорбил, а просто дал повод привлечь к себе внимание в экстравагантной и яркой форме – какой рекламщик откажется? Скорее всего, именно так, он ведь сам говорил: «Потребитель не идиот. Это ваша жена. Не обижайте ее, недооценивая ее интеллектуальные способности».
Он менял представление людей не только о товарах, а о целых странах.
Он привлек американских туристов к Пуэрто-Рико, которая казалась им нищими трущобами – несколько прекрасных фото зданий и пейзажей Пуэрто-Рико обеспечили в этой стране туристский бум и резко подняли ее доходы.
Он увеличил своей рекламой втрое количество денег, оставленных американскими туристами в Великобритании, просто заменив прекрасные и качественные рисунки в рекламном буклете на фотографии – нарисовать можно всякое, а фото хотелось верить.
А его подход к рекламе изменил весь мир вообще – без книг Огилви обучение современного работника рекламы практически немыслимо.
А лично мне больше других нравится это высказывание Дэвида Огилви:
«Я ношу рубашки Hathaway и пользуюсь подсвечниками Steuben. Я езжу на автомобиле «роллс-ройс» и всегда заправляю его бак бензином Super Shell. Я ношу костюмы, которые продаются в универмагах Sears and Roebuck. На завтрак я пью кофе Maxwell House или чай Tetley и съедаю по два тоста из хлеба, выпеченного компанией Pepperidge Farm. Я моюсь мылом Dove, пользуюсь дезодорантом Ban и зажигаю трубку зажигалкой Zippo. После захода солнца я не пью ничего, кроме рома из Пуэрто-Рико и напитка Schweppes. Я читаю журналы и газеты, отпечатанные на бумаге фабрик компании International Paper. Когда я еду в отпуск (в Великобританию или в Пуэрто-Рико), то оплачиваю билеты карточкой American Express и летаю рейсами авиакомпания KLM или P&O-Orient Lines. А почему бы и нет? Разве это не лучшие в мире товары и услуги?».
Почему Огилви так считал? Да потому что он все это рекламировал. Он говорил нам правду. Но очень красиво…
Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.