НЕТРИВИАЛЬНОЕ РЕШЕНИЕ: Как приучить питаться необычной едой?

Ф. Г. Солнцев. Крестьянское семейство перед обедом. 1824

ВНИМАНИЕ — ВОПРОС!

 

В конце XIX века американцы знали, что это еда бедняков из определенных этнических групп, и совершенно не рвались включать ее в свой рацион. Однако их предпочтения изменили талантливая реклама и правильная упаковка.

Какое основное новшество было использовано при создании этой упаковки?

Ответ — несколько позже.

 

ПИЩЕВЫЕ ПРИВЫЧКИ

 

В очень давнем «Что? Где? Когда?» как-то прозвучал вопрос, заимствованный из народной сказки, — об узнике, которому разрешали давать только один продукт и для еды, и для питья. Какой же продукт спас ему жизнь? Ответ нетруден — молоко. В детстве мы все на таком же положении…

Однако мир знает совершенно реальные народы, которые до последнего времени использовали для питания очень ограниченное количество продуктов. Типичный пример — эскимосы, которые еще недавно питались почти исключительно мясом и рыбой, причем чаще всего сырыми.

Помимо рыбы, китов, тюленей, моржей и оленей, эскимосам мало что достается — разве что чуточка водорослей, любая трава и, как особое лакомство, немного ягод. Помню еще один вопрос «Что? Где? Когда?»: «Что сделает эскимос с цветком, если его найдет?» Ответ простой: «Съест!»

Сейчас цивилизация проникла в самые дальние уголки, и купить себе банку консервов или буханку хлеба эскимос обычно может. Но делает это достаточно редко — чтобы начать употреблять непривычную пищу, нужны большие моральные усилия. А вдруг она навредит?

 

СИМВОЛ СОЛНЦА

 

Тем не менее убедить попробовать непривычное можно — надо лишь подойти к делу творчески. Обычно отказ от непривычной еды оправдывался какой-то неправдивой историей о том, почему это вредно — нужно было просто рассказать другую историю. Необязательно правдивую.

Неплохо это видно на примере первой домашней птицы, которая за тысячелетия из джунглей Индокитая проникла в каждый населенный уголок мира, — обыкновенной курицы. На северо-восток Китая она добралась еще примерно 7 000 лет назад — это первые находки домашних кур.

В Египет они попали во времена Нового Царства — в гробнице Тутанхамона есть их изображения. В Греции они появились в античные времена — помните, Платон сказал, что человек есть двуногое без перьев? Диоген Синопский принес ему ощипанную курицу и спросил, не человек ли это…

О нашем времени и говорить не приходится — по самым приблизительным оценкам, число кур на планете исчисляется десятками миллиардов. И никаких предубеждений насчет курятины практически ни у кого нет — как можно сомневаться в пользе птицы, чей крик прогоняет ночную тьму и призывает солнце вернуться и радовать нас своим светом? Просто язык не повернется…

 

ПЛОДЫ-ПРИШЕЛЬЦЫ

 

Большинство самых вкусных плодовых растений — тоже недавние гости в наших краях. Раньше других из Центральной Азии добралась яблоня, и то далеко не сразу. Скажем, в библейские времена считать, что змей соблазнил Еву яблоком, было некому — тогда не знали, что это за плод вообще, и склонны были считать, что это айва. Проверьте — в Книге Бытия о яблоке нет ни слова!

Другие деревья добирались другими путями. Иногда запоминалось не место появления плода, а то место, из которого его ввезли в Европу. Типичный пример — абрикос, появившийся где-то у границ Китая, но попавший в Европу, скорее всего, через Армению, с помощью тамошних купцов. Об этом говорит даже его научное название Prunus armeniaca, то есть «армянская слива».

Вот с таким великолепным плодом, как апельсин, неясностей в названии у нас не возникло — привезенный из Китая фрукт так и назвали Apfelsine, то есть «китайское яблоко». Правда, и тут порой название намекало не на страну появления, а на место, откуда фрукт завезли, — например, по-болгарски апельсин порой называют «портокал», поскольку в Португалии он прижился раньше.

Получается, что все плоды — пришельцы издалека? Черешня и вишня привезены из относительно близких краев — из Трапезунда, причем довольно давно, ибо жители свайных построек Дании и Швейцарии знают их уже 8000 лет. А груша вообще абориген Средней Европы. Но таких мало…

 

КОЛУМБОВ ОБМЕН

 

Впрочем, эти нововведения внедрялись столетиями и тысячелетиями, но после путешествия Христофора Колумба темпы процесса освоения новой пищи понеслись вскачь — из только что открытой Америки хлынула целая волна незнакомых Европе ранее растений и животных.

С рекордной скоростью по континенту разошлась кукуруза — не прошло и десятилетия, как ее начали выращивать в Испании, через двадцать лет — в Португалии, через сорок — в Италии, и даже во враждебной Турции, куда довезти ее из Испании было сложно, она появилась в начале XVI века.

Труднее было с помидорами — подводила подозрительность к невесть откуда возникшему: ярко-красные плоды долго считали ядовитыми, чисто из-за цвета. Еще в конце XVIII века английский шпион пытался отравить генерала Вашингтона помидорами — с понятным результатом.

Побороть это удалось стандартным приемом — заменой плохой легенды на хорошую. Помидоры переименовали в помдамуры (не «золотые яблоки», а «яблоки любви») и стали прописывать вместо виагры. Хорошо ли помогало, не знаю, но стимул попробовать был очень велик…

Были неприятности и у картофеля — как же, под землей растет, а там вы ведь знаете, кто живет! До «картофельных бунтов» доходило — начальство, заботясь о народе, велело картофель сажать, а народ благодарил за такую заботу убийствами и поджогами, после чего его самого сажали…

Хорошо, что умный француз Пармантье догадался придумать легенду, для чего пришлось привлечь в качестве рекламных агентов персонально французскую королевскую чету. Нашел он и другие оригинальные рекламные ходы — мы об этом уже писали, почитайте здесь.

 

ЗЛАЧНЫЕ МЕСТА

 

Кукуруза — не единственный злак, резко расширивший свой ареал. Вместе с татаро-монгольским нашествием в Европу пришла уроженка Южного Китая — гречиха. Ее даже называли татаркой и не очень жаловали — ничего хорошего с татарскими ордами у европейцев не ассоциировалось. Славяне, позаимствовавшие эту культуру у Византии, называли ее гречкой и относились намного лучше.

Как и следовало ожидать при такой плохой легенде, потребление этого продукта людьми в Европе до сих пор минимально — в основном он идет на корм для животных и птиц. Еще во время наполеоновских войн среди французов не утихали разговоры о гречке, которую в России едят люди, а у них — только скотина. С предсказуемым ответом, что в России лягушек и скотина не ест…

Тем не менее к пшенице, ржи и ячменю европейцы потихоньку добавляли новые крупы из дальних мест — не только американскую кукурузу, но и происходящие из Азии просо и рис. В теплых краях им, конечно, привычней, но в Южной Европе и они растут не хуже пшеницы.

А последней распространенной зерновой культурой, пришедшей в массовом количестве на европейские поля, оказался овес родом из Северного Китая и Монголии. Северяне употребляли его в пищу, а южные народы считали пригодным только на корм для скота.

 

 

ПЛОХАЯ ЛЕГЕНДА

 

Кормом для скота овес сразу был признан, причем хорошим — помните, Ноздрев, обидевшись на Чичикова, кричит: «Порфирий, ступай, поди скажи конюху, чтобы не давал овса лошадям его, пусть их едят одно сено». А вот предложить Чичикову тарелку овсянки и Ноздрев бы постеснялся.

У нас принято считать, что овсянка — национальное блюдо Англии. Знаменитая реплика из фильма «Собака Баскервилей» «Овсянка, сэр!» никаких диссонансов у нас не вызывает. Но англичанам это скорее смешно — «При чем тут английская кухня, это только шотландское блюдо, не надо путать!»

В Соединенные Штаты овсянку завезли как раз переселенцы-шотландцы — сначала на острова Элизабет близ берегов штата Массачусетс, а потом она уже оттуда распространилась по всей стране. Но в основном лишь как лошадиный корм — разве что шотландцы ели овсянку и овсяные пудинги.

Американцы другого этнического происхождения — те же англичане, еще более многочисленные немцы, не говоря уже о выходцах из более южных стран — не только не ели овсянку сами, но и смеялись над шотландцами, едящими «скотскую пищу» из-за своей бедности и кулинарной безграмотности. Сами понимаете, легенда об овсе, популярная в США, была хуже некуда.

 

КАК ЗАМЕНИТЬ ЕЕ ХОРОШЕЙ

 

Даже удивительно, что при таких исходных данных нашлись люди, которые попытались изменить отношение своих соотечественников к овсянке. Этому мешала не только ее неважная слава, но даже обычные способы ее продажи — овсянку продавали бочками, ведь лошади едят помногу.

Кто купит для дома сразу бочку еды? Тем более еды, которая всем известна как пригодная только для непритязательных бедняков, в большинстве принадлежащих к одной национальности? Это, конечно, еда дешевая, но полезна ли такая рекомендация в стране, где всем с детства известна поговорка «Мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевые вещи»? Скорее это навредит…

Общая схема изменения отношения к продукту, отработанная уже на многих образцах, в принципе, известна. Если есть плохая легенда — надо заменить ее хорошей. Овсянку ругают как еду, которой кормят больных? Уже хорошо — значит, она полезна для здоровья. Но этого мало…

Кстати, одной хорошей легенды может не хватить — необходима сложная и разнообразная рекламная кампания. Но нужно и главное направление — как его выбрать? Кто живет в восточных штатах, где овсянка наиболее популярна? Только ли шотландцы? И в нации ли дело?

 

ВНИМАНИЕ — ПРАВИЛЬНЫЙ ОТВЕТ!

 

Среди шотландцев, да и не только среди них, много квакеров — приверженцев особой разновидности протестантства.

Квакеры известны всем как люди порядочные, чистоплотные, верные слову, мирные и отвергающие излишества.

Это ведь хорошо, не правда ли? И они часто едят овсянку… Это идея!

 

ХОРОШАЯ ЛЕГЕНДА

 

В 1881 году Генри Парсонс Кроуэлл, предприниматель из Огайо, за гроши купил мельницу, хозяева которой обанкротились и не дорожились. На ней он и решил начать выпускать продукт, который вместо плохой легенды будет сопровождать хорошая — о честных и здоровых квакерах.

С самого начала он позаботился о зрительном образе рекламной кампании — изображении квакера, румяного, здорового и улыбающегося. Это подсказало рекламное название продукта — Quaker oats («Квакерская овсянка»). Но рисунок только на рекламных плакатах — это мало.

Кроуэлл решил эту проблему параллельно с другой, уже упомянутой, — продавать продукт не в бочках, а в более подходящей таре. Такой оказалась привычная нам картонная коробка, в которую теперь часто фасуют крупы и хлопья, — это было явно разумнее и удобнее.

Чтобы закрепить новую легенду, Кроуэлл и его сотрудники разработали целый ряд рекламных слоганов: «В жизни нет ничего важнее здоровья», «Народы, которые питаются злаками, более выносливы, чем те, что едят мясо», «Овсяные зерна богаты тем, что нужно мозгу и телу».

 

ФОНТАН ИДЕЙ

 

Перед запуском овсянки в массовое производство Кроуэлл пустил по всей Америке специальный «Квакерский поезд», который развозил по стране и раздавал желающим рекламные образцы новой продукции. Это сделали, чтобы создать спрос до того, как овсянка поступит в продажу.

Кроуэлл широко применял в рекламе экспертные заключения видных ученых, подтверждающие полезные свойства нового продукта с точки зрения науки. Использовал он и позитивные отзывы знаменитых людей — сейчас это обычная практика, а тогда это было новинкой.

Еще один рекламный прием, который теперь стал совершенно обычным, Кроуэлл применил одним из первых — те, кто присылал ему вырезанные из упаковки изображения квакера, получали призы и ценные подарки. Заодно он стал прилагать к коробке бесплатную мерную ложечку.

Начал Кроуэлл и совершенствовать сам продаваемый продукт. Была разработана технология, при которой овсяные зерна не мелются мелко, а раскатываются в хлопья. Это наполовину сократило время приготовления каши и, как и положено, немедленно было отражено в рекламе.

Успех этой стратегии был огромным. По почте приходили тысячи вырезанных из коробок изображений квакера, те, кто их присылал, получали обещанные призы. Объем продаваемой продукции рос как на дрожжах. А самое главное — хорошая легенда вытеснила плохую.

 

НЕБОЛЬШИЕ ИТОГИ

 

Непривычная еда даже менее привлекает покупателей, чем заведомо вредная — спиртное раскупают весьма охотно, а чтобы продать новую кашу, приходилось многое о ней рассказывать.

Требующая специального корма курица захватила весь мир, а питающиеся травой гуси значительно отстают от кур по распространенности и популярности. Может быть, потому, что они не призывают на небо солнце?

Даже ложная информация о пользе продукта для мужского здоровья делает много для его популярности — как с помидорами-помдамурами. Или не совсем ложная? То, что кожура помидоров предохраняет от опухолей простаты, сейчас считается доказанным…

Плохую легенду нет смысла опровергать — правильнее вытеснить ее хорошей. Какой смысл был отрицать популярность овсянки среди шотландских бедняков? Правильнее было рассказать, что есть и другие ее любители…

Блестящий образ честного и здорового квакера вряд ли обеспечил бы успех нового продукта сам по себе. Именно разнообразная, изобретательная и хорошо скоординированная рекламная кампания принесла Кроуэллу успех. Так обычно и бывает.

 

Все иллюстрации из открытых источников