Huxleў
Автор: Huxleў
© Huxleў – альманах о философии, бизнесе, искусстве и науке.
Leadership&Management
4 мин. на чтение

«Даже самый продаваемый бренд не может превратиться в легенду по щелчку». Правила бизнеса крестного отца «сладкой» династии Микеле Ферреро

«Даже самый продаваемый бренд не может превратиться в легенду по щелчку». Правила бизнеса крестного отца «сладкой» династии Микеле Ферреро
Поделиться материалом
Фото: dpa
Микеле Эудженио Ферреро – один из самых богатых людей Италии, к кондитерскому делу относился трепетно и ответственно. Говорят, на создание каждой новой конфеты он тратил до двух лет. Именно столько времени требуется для производства и обкатки новой модели автомобиля.

Все это время Микеле Ферреро экспериментировал со вкусами, формой и цветом, упаковкой, продумывал легенду бренда. Даже, бывало, среди ночи будил свою жену и давал попробовать ложечку новой шоколадной пасты или начинки для конфет: «Как тебе? Вкусно? Чего не хватает?». Но иначе, говорят специалисты, мир бы никогда не увидел поистине безупречной легендарной продукции компании Ferrero. Более того – именно так создаются культовые бренды.

Мы выделили самые важные правила бизнеса владельца компании Ferrero, производящей шоколад и другие кондитерские изделия, чтобы докопаться до сути успеха «сладкой» династии.

Мыслить, как потребитель

Магазинчик сладостей Микеле Эудженио Ферреро унаследовал от родителей. Местность в окрестностях итальянского городка Альба была богата на деревья с фундуком, и решение варить шоколадную пасту было очень правильным.

Однако какао-бобы оставались очень дорогим сырьем. Тогда семейство вспомнило рецепт туринского кондитера времен Наполеона. В те года британцы организовали блокаду Средиземноморья, какао стало дефицитом и мастер придумал пасту «джандуджа».

Орехи в пасте удешевили сам продукт, и в послевоенный год семья Ферреро продала 300 килограммов пасты. Через год – уже 10 тонн. Продукт сначала выпускали в пачках, а потом создали кремообразную пасту, прототип современной Nutella.

Когда у руля сладкой династии встал Микеле Ферреро, он придумал себе «воображаемого друга» Валерию. Это некий собирательный образ покупателя его продукции – красивой итальянской домохозяйки. Что бы не придумал Микеле, он всегда спрашивал себя: понравится ли это Валерии? Как она это оценит? Будет ли хлопать в ладоши, наслаждаясь этим видом конфет? Купит ли эту пасту для своей бабушки? В восторге ли будут ее дети? Хватит ли у нее денег? Станут ли эти конфеты ее любимыми?

Даже самый продаваемый бренд не может превратиться в легенду по щелчку, и не всегда огромные вложения могут что-то изменить

Когда конфеты с вишней и ликером Mon Chéri начали раскупать под воздействием рекламных щитов с букетами роз, Микеле Эудженио Ферреро счастливо потирал руки: «Валерия довольна!». Конфеты и действительно стали первым бестселлером Ferrero.

Ломать стереотипы

Собственник «сладкой» династии несколько раз ломал стереотипы, и это приводило к успеху.

Говорят, Ферреро с детства не любил молоко. Но ведь его продукция должна быть не только вкусной, но и нравится детям. Недолго думая, он решил поместить в батончик целых 42% молока, и пусть теперь мамы попробуют сказать, что шоколад – не полезный!

Шоколадные яйца, которые так любят дети – почему бы их не продавать не только на Пасху? Ведь в них-то самое полезное – молоко.

Так шоколадное яйцо Kinder Surprise с молочной серединкой и коллекционной игрушкой – поначалу солдатиком или индейцем, — стали продавать в каждой лавке вне зависимости от сезона.

Поначалу работники, которые развозили шоколад по магазинам, недоумевали и несколько раз переспрашивали у предпринимателя, правильно ли они поняли указание? «Да, — отвечал довольный Микеле. – Теперь Пасха у нас будет каждый день».

Помнить о репутации

Изготовляя продукцию, на производстве Ferrero всегда помнят о репутации и соблюдают три основных принципа. Они не менялись с момента основания корпорации.

Первый принцип – качество продукции, с которым связана репутация компании. Оно должно быть безупречно высоким. Были потрачены годы на то, чтобы продумать формулу Raffaello – конфет в вафельной оболочке, которые не боятся итальянской летней жары. Подтаявшая конфета – это след на репутации.

Отсюда второй принцип – только оригинальные продукты. «Мы никогда не копируем чьи-то рецепты, мы создаем наши шедевры сами», — с гордостью повторял Микеле Ферреро. И правда, технологии производства и названия были придуманы в компании. Например, белые конфеты с миндалем в кокосовой стружке назвали в честь итальянского художника Рафаэля Санти.

Третий принцип, который после смерти Микеле подхватили уже и его дети – новые технологии и подходы, новые рецепты. Среди сладостей Ferrero на сегодняшний день — уже 20 известных продуктов.

Хранить свои секреты

Ferrero была и остается достаточно закрытой корпорацией. Микеле Ферреро надежно хранил рецепты своих шедевров. Тайной за семью замками были не только ингредиенты, но также оборудование и линии производства.

Правильно выбранное название бренда может дать продукту нечто большее: удовлетворить не только функциональные, но культурные и эмоциональные потребности

Он мог быть очень любезным с прессой и общественностью, но никогда не допускал корреспондентов на территорию своей империи. Ни о каких экскурсиях на фабрики тоже не могло быть и речи.

Для того, чтобы рекламировать свои превосходные конфеты и батончики, Микеле Ферреро даже создал собственную рекламную компанию. Чтобы «все свои» и точно никакого слива информации.

Первые журналисты оказались на фабрике Ferrero в городе Альба всего лишь десять лет назад, после послабления политики руководства.

Христианская щедрость

Удивительно, но факт — работники фабрик Ferrero за все эти годы ни разу не устраивали забастовки. Хотя времена были трудные. Они – первые дегустаторы творений Микеле Ферреро и абсолютные носители бренда.

Микеле Ферреро и его итальянская семья наследников всегда гордилась тем, как они относятся к людям. В 80-х годах основатель сладкой империи открыл для бывших (!) рабочих центр Ferrero Foundation. Здесь есть прекрасная инфраструктура для тех, кто когда-то имел дело с производством продукции Ferrero, а также их семей. Поликлиника и детский сад, культурный центр с кинотеатром и библиотекой, спортзалы и кафе для приятного времяпровождения — все бесплатно, искренне, с благодарностью от семьи.

В каждой стране, где начиналось производство изысканных итальянских сладостей, сразу же начинали действовать и социальные программы от корпорации — будь то Европа или Африка.

Пять лет назад, по результатам опроса Reputation Institute, компания Ferrero заняла первое место среди производителей продуктов питания, включенных в мировой рейтинг компаний с самой высокой репутацией Global RepTrak® 100 и с тех пор получает только самые высокие награды. Коме качества продукции Ferrero, тому способствовало хорошее отношение к людям, которые ее создают. 

Вступая в клуб друзей Huxleў, Вы поддерживаете философию, науку и искусство
Поделиться материалом

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Получайте свежие статьи
Уже уходите?Не забудьте подписаться на обновления и моментально узнавайте о выходе новых материалов!

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: