Евгений Шаповалов. Проект Ukraine Oberig. Trypil culture, 2022
Как часто вы оказывались в ситуации, когда вам необходимо выбрать из двух вариантов товара или услуги, и тут неожиданно возникает третий вариант, собственно, и определяющий, каким будет ваш выбор?
Вы заходите в кафе и видите доску с ценами позади барной стойки. На ней предлагается кофе в маленькой, средней и в большой чашках, при этом средняя стоит почти как большая. Ваш выбор — самый дорогой вариант, он вам показался наиболее выгодным. Угадал?
Если да, значит, вы попали в сети когнитивного искажения под названием эффект ассиметричного превосходства или доминирования, он же эффект приманки.
Вам предоставили дополнительный, менее интересный вариант — в данном случае это относительно дорогой кофе среднего размера. И вы платите за кофе в большой чашке, потратив на него больше денег. Хотя с рациональной точки зрения стоило выбрать другое.
«Если вы формируете варианты определенным образом, у вас есть возможность подтолкнуть людей к более дорогим продуктам», — подсказывает нам психолог из Гарвардского университета Линда Чанг.
Эффект приманки изначально воспринимался как исключительно маркетинговая стратегия, направленная на выбор потребителя. Однако недавние исследования показали, что он может пригодиться в том же рекрутинге, здравоохранении, в той же политике. Это свидетельствует о том, что в определенном контексте специально настроенные факты будут влиять на наш выбор.
Выходит, что этот эффект порой работает на уровне бессознательном. И может такое случиться, что вам захочется его применить в качестве рычага влияния.
ПЕРВОЕ ЗНАКОМСТВО С ЭФФЕКТОМ
Эффект приманки впервые описали ученые Джоэл Хубер, Джон Пейн и Кристофер Путо в 1982 году в совместном труде «Добавление альтернатив с асимметричным преобладанием: нарушение регулярности и гипотеза подобия» (Journal of Consumer Research). Они продемонстрировали, что наличие приманок реально увеличивает продажи таких вещей, как пиво, автомобили, телевизоры, фильмы, ресторанная еда.
Результаты исследований были революционными, ведь ученые бросили вызов устоявшемуся представлению о том, что внедрение нового продукта допускает только одно — отобрать долю рынка у продукта уже существующего.
Вот еще пример. Вы собрались лететь по делам, и авиакомпания предлагает выбрать рейсы нужного вам направления. Есть три варианта:
— рейс А по цене 400 долларов, с промежуточной остановкой 60 минут;
— рейс B по цене 330 долларов с пересадкой длиною 150 минут;
— рейс C по цене 435 долларов с промежуточной остановкой 60 минут.
Исследователи пришли к выводу, что большинство остановится на первом варианте — он дешевле третьего, с тем же временем транзитного ожидания, хотя и дороже рейса В.
А теперь перед вами такие рейсы:
— рейс А по цене 400 долларов с промежуточной остановкой 60 минут;
— рейс B по цене 330 долларов с пересадкой длиною 150 минут;
— рейс C по цене 330 долларов с промежуточной остановкой 195 минут.
Здесь, естественно, большинство выберет рейс B. Хотя, если следовать логике, — это бессмысленно. Рейс В сейчас не стал привлекательнее по сравнению с предыдущим раскладом: время транзитного ожидания и цена такие же, как были. Только вот именно изменение цены рейса С в приятную сторону привело к тому, что для большинства клиентов рейс А внезапно стал более дорогим, хотя такого не было в первом случае.
В обеих ситуациях рейс C — приманка — задуман, чтобы казаться похожим, но при этом менее привлекательным, чем любой из оставшихся вариантов (мишень). Эксперименты продемонстрировали, что в случае удачно продуманной приманки выбор из двух оставшихся позиций может измениться почти на 40%.
Согласно первому раскладу, представленное расположение неудачного варианта наводит на мысль, что потребитель готов платить больше. Именно это делает эффект приманки полезным для маркетологов.
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЭФФЕКТА УЧЕНЫМИ
Израильско-американский экономист, профессор психологии и поведенческой экономики Дэн Ариели в книге «Предсказуемая иррациональность» (2008) описал, как британский еженедельник The Economist (издается с 1843-го) использовал эффект приманки с целью заставить читателей выбрать из предложенных вариантов подписки наиболее дорогую.
Итак, веб-сайт издания предложил такие возможности желающим подписаться:
— получить доступ ко всему веб-контенту за 59 долларов;
— подписку на печатное издание за 125 долларов;
— подписку на печатную и на веб-версию за 125 долларов.
Совершенно очевидно, что вряд ли кто откажется от доступа к интернет-версии, если она идет в качестве бесплатного приложения. И к чему тогда перечислять варианты? Достаточно просто сообщить, что подписка на печатную версию включает и доступ к веб-архивам.
Тем не менее Ариели попросил 100 своих студентов сделать выбор. 16 человек выбрали самый дешевый вариант, остальные 84 — вариант комбинированный. После чего ученый убрал подписку «только на печать» и попросил выбрать по новой. Теперь 68 из них выбрали дешевый первый вариант, а 32 — вариант «печать и веб-версия». Выходит, что приманка «только печать» заставила 52 человека купить самый дорогой вариант и принесла гипотетическую прибыль в размере 3432 долларов.
РАЗНООБРАЗНЫЕ СФЕРЫ ПРИМЕНЕНИЯ ЭФФЕКТА
Маркетологи с успехом используют эффект приманки, оставляя на полках дорогие плохо продающиеся товары, дабы привлечь внимание и склонить вас к покупке того, без чего вы спокойно можете обойтись. Избежать приманки непросто: нужно потратить время на тщательное сравнение товаров, все время думая о том, что же вам нужно купить именно сейчас. И нужно ли покупать вообще.
Эффект приманки подталкивает нас сделать выбор, что называется, с удовольствием, поверив в то, что мы приняли рациональное и обдуманное решение. В этом и заключается результативность метода.
В статье Университета Британской Колумбии (Канада) описывалось тестирование эффекта приманки на крупном онлайн-рынке бриллиантов. Результаты показали, что наличие чуть худших, но таких же дорогих позиций товара может приносить 21,4% от прибыли розничного продавца бриллиантов.
Принял участие в исследованиях эффекта приманки и телеканал National Geographic. Зрителям предложили два вида попкорна — маленький (3$) и большой ($7). Как правило, люди покупали маленькую упаковку. Когда же в предложении добавили среднюю упаковку за $6.50 (приманку), буквально сразу в разы увеличились продажи большого попкорна.
КТО НАИБОЛЕЕ ВОСПРИИМЧИВ К ЭФФЕКТУ ПРИМАНКИ
Тем не менее далеко не все могут поддаться эффекту приманки. Исследователи заметили, что все зависит от образа вашего мышления. Некоторые будут прислушиваться к своим внутренним ощущениям, другие больше уделят времени аналитике и предпочтут обдуманные решения. (Как раз те, кто выбирает интуитивно, первыми попадутся на приманку.)
Интересно, что определенную роль в этом могут играть гормоны: скажем, более импульсивными людей делает высокий уровень тестостерона. Вот такие к эффекту приманки восприимчивы в первую очередь.
Хороший пример уязвимости и попадания под чары эффекта приманки привели ученые, переведя выбор решений из сферы потребления в сферу межличностных отношений. Все тот же Ариели сделал вывод, что это может произойти на свиданиях. Согласно его исследованию, кто-то начинает нам нравиться гораздо больше, если вдруг появляется вместе с «приманкой» (девушка будет казаться более привлекательной, если ее будет сопровождать подруга или сестра, на нее похожая, только менее симпатичная).
А еще Дэн Ариели взял тот же Tinder (приложение для знакомств). И отметил, что ваше восприятие чьей-то привлекательности во многом будет зависеть от того, кто был «до» и кто был «после». Приманка в Tinder — это менее симпатичный персонаж на фоне предыдущих кандидатов, которые после появления приманки внезапно становятся намного привлекательнее для пользователя программы.
КОГДА ЭФФЕКТ ПРИМАНКИ МОЖЕТ НЕ СРАБОТАТЬ
Приманки сработают с меньшей вероятностью, если покупатель имеет четкие предварительные предпочтения, скажем, всегда делает выбор в пользу качества, а не низкой цены, или же лоялен к определенному бренду. Приманки почти всегда неэффективны, когда речь идет о людях старше 65 лет. По-видимому, все дело в их личном опыте.
ПОМОЩЬ ЭФФЕКТА ПРИМАНКИ
Если говорить о позитивных моментах эффекта приманки (а они есть), британские ученые размышляли, как его использовать применительно к теме здорового образа жизни. Кристиан фон Вагнер из Университетского колледжа Лондона провел исследование на предмет того, как пациенты проходят неприятное обследование на рак.
Он заметил, что, имея два варианта — записаться на скрининг или отказаться от записи на процедуру, — большинство предпочитало не записываться. А вот когда он предложил и третий вариант (прием в менее комфортной больнице, с более длительным временем ожидания — т. е. приманку) — желающих записаться стало больше.
Во время других экспериментов фон Вагнер предложил женщинам-пациенткам пройти обследование либо у врача того же пола, либо противоположного (приманка). И снова присутствие приманки привлекло большее количество желающих пройти процедуру в принципе.
ВЫБИРАЙТЕ ПРАВИЛЬНЫЙ ОБРАЗ МЫШЛЕНИЯ
Всегда помните о том, что можете и сами стать жертвой этого незаметного, как на первый взгляд, эффекта приманки. Даже если покупаете тот же плеер или платиновое колечко.
Настойчиво уточняйте, действительно ли вам предлагают тот вариант, который вам нужен, именно с теми атрибутами, которые вы изначально искали. Или вас просто отвлекают с помощью проверенного механизма — предоставления непривлекательного варианта в качестве альтернативы.
И тогда, возможно, ваш выбор окажется более компетентным и разумным, а ваш ум продемонстрирует свою остроту.
Другие материалы на тему когнитивных искажений:
- ЭФФЕКТ ДАННИНГА — КРЮГЕРА: «Я знаю, что знаю гораздо больше, чем знаю на самом деле» (Часть I)
- СИНДРОМ САМОЗВАНЦА: «Я мошенник, и оставьте меня в покое…» (Часть I)
- ЭФФЕКТ ОБРАТНОГО РЕЗУЛЬТАТА: почему так сложно изменить свое мнение?
- ИЛЛЮЗИЯ КОНТРОЛЯ: как найти свой счастливый билет?
При копировании материалов размещайте активную ссылку на www.huxley.media
Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.
