НЕТРИВІАЛЬНЕ РІШЕННЯ: як вигадати цінник і стати першим маркетологом у світі
Фото: робота першого рекламіста-бізнесмена Джона Уонамейкера / creativity
Одним із найважливіших кроків прогресу людства була можливість споживати не лише те, що людина сама виростила, зірвала, виготовила, вбила чи вкрала.
Якщо гончар зліпить десять прекрасних горщиків за той час, поки мисливець з гріхом навпіл виліпить одну криву потвору, яка, до того ж, швидко розвалиться прямо на вогнищі, невідомо з яких причин, але при цьому він влучить у куріпку пращою, хіба що з тисячного каменю, — то навіщо мисливцю ліпити горщики?
Простіше вбити пару куріпок і виміняти на горщик — адже їсти гончару теж треба, весь час горщики не поліпиш.
Проте це очевидна ідеалізація, сферичний кінь у вакуумі. А якщо горщик у мисливця вже є — сидіти без куріпки, чи що? Можна, звісно, дізнатися, що мисливцеві потрібні наконечники для стріл і виміняти їх на горщик, а потім отримати за них куріпок. А якщо їхньому виробнику потрібен не горщик, а амулет? Забігаєшся вибудовувати ланцюжок…
ХОБІ ТОРГУВАТИСЯ
Істотно допомогли у вирішенні подібних проблем китайські правителі у VII столітті до нашої ери, а через століття — лідійський цар Крез. Вони почали штампувати однакові диски з написами, які стали називати грошима. Все можна було отримати за гроші, а щоб отримати гроші, треба було надати в обмін щось своє. Стало набагато простіше.
Але в кожному рішенні, крім плюсів, є свої мінуси. Скільки грошей потрібно віддати за кожну річ? Скільки грошей потрібно отримати за те, що ти хочеш обміняти на гроші? Виявилось, що це не так просто визначити. За те, що ти бажаєш придбати, хочеться віддати поменше, а за те, що ти хочеш обміняти на гроші, — чомусь навпаки.
І як на зло, якщо ти бажаєш, аби ціна речі була нижчою, твій партнер за угодою бажає діаметрально протилежного. І навпаки, звісно ж.
Подекуди торгуватися стало національним хобі. Є місця, в яких з тебе одразу запросять десятикратну ціну і дві години зменшуватимуть потроху. Ти, звичайно, можеш плюнути та піти, але й тобі можуть порадити пошукати того, хто віддасть дешевше. Справа в тому, що ти чомусь запитав, скільки це коштує, а він виставив це на прилавок — отже, йому хочеться продати, а тобі купити.
Теоретично цілком зрозуміло: якщо покупець запропонував одну ціну, а продавець хоче іншу, то десь між ними є ціна, яка залишить і того й іншого однаково незадоволеними. Проте як її знайти?
Зазвичай кожен стоїть, ніби триста спартанців, на своїй позиції. «Збити ціну — питання виживання моєї родини», — міркує небагатий покупець. — «Виручити більше — питання порятунку мого бізнесу», — думає господар скромної крамнички. Імовірно, вони додумаються до чогось, що їх більш-менш влаштує. Але скільки часу піде!
ЕМІГРАНТСЬКИЙ ШОК
Замислювалися над цим і в США ще у середині XIX століття. США — взагалі країна іммігрантів. Адже в ті роки ірландці сотнями тисяч бігли за океан від Великого картопляного голоду, а в купі мікродержав, які з великими пригодами ставали Німеччиною та Італією (врахуйте, до 70-х років XIX століття таких країн просто не існувало!), жилося так цікаво, що коли хтось міг наскребти на квиток через океан — зазвичай довго не вагався.
Емігрантський шок — справа майже неминуча, кожна копійка на рахунку. А жити треба, і роботу в результаті знаходили, і починали ходити до крамницях — треба і того купити, і цього купити, причому відразу масі народу… А де?
Торгівля у Штатах на той час відставала від життя. Країна вже ставала промисловою. А торгівля була, мов у сільськогосподарській глибинці. Маленькі магазинчики, де господар, він же продавець, він же все інше, неквапливо відпускав товари, розставлені на прилавку та полицях за спиною.
Дивись, вибирай, щось сподобалося — можеш запитати, скільки коштує, влаштовує — плати та отримуй, ні — запропонуй свою ціну. Попроси знижку, поскаржся на життя, знайди в товарі маленький дефект (тільки не дуже лайся, а то запитають, навіщо ж тобі взагалі таке треба), обіцяй взяти одразу кілька штук, якщо господар трохи поступиться… Так за дві-три хвилини, може, і домовитеся. Чи ні. Решта зачекають. Прийде і їхня черга.
Торгівля мала змінитися, аби відповідати інтенсивності життя. Щоби просто встигнути обслужити натовпи тих, хто приїхав здалеку і шаленими темпами вростає у нову реальність. Вони не мають часу бігати десятками магазинів по все, що потрібно сім’ї, — ніг не вистачить.
Чемно й обережно домовлятися про прийнятну ціну у них теж немає часу, не домовлятися — не вистачає грошей — знав би, що не зменшить, то пішов би в інше місце, та звідки знати, на яку ціну продавець таки погодиться? Просто, щоб товар продався, доки не покрився пліснявою…
Гадаєте, це не так важко? Чому ж до Джона Вонамейкера ніхто не додумався до речей, що здаються нам елементарними? Чому ж відкритий ним 1861 року магазин Oak Hall («Дубовий зал») досі згадують як початок нової доби в маркетингу?
Що ж вигадав Джон Вонамейкер, аби досягти таких оборотів, які дозволили б назвати його успіх неймовірним?
КРАПКА У ЗАВЕРШЕННІ ТОРГУ
Він знайшов нестандартну ідею. Простіше простого, та лише коли вже знаєш, у чому річ. Це був просто маленький папірець. На кожному товарі. На ньому написано ціну — за неї товар одразу продадуть, але знижки з неї не отримати. Нині ми називаємо його просто цінником. Тоді й слова такого не було. Зараз є.
«Ну, це абсолютно приречена тактика, — думав дехто. — Це ж магазин такі ціни на цих папірцях напише, що всі кинуться в інші місця — поторгуватися і купити дешевше». А навіщо магазину такі ціни писати?
Адже збанкрутувати теж нікому не хочеться! А хто скупитиметься і заламуватиме несусвітні гроші, вилетить з бізнесу, навіть моргнути не встигне! Тож у магазині, який не тільки не закрився, а й залучив безліч покупців, ціни, безперечно, і для покупців прийнятні, і собі не на збиток.
Швидкість покупок, звісно, зросла суттєво, проте були й ті, кого це лякало. Змінилася сама дія «купівля — продаж», яка раніше мала багато спільного зі священнодійством. Ознака священнодійства — ритуал, і тут він чітко помітний. Зазвичай виникала ритуальна крапка у завершенні торгу.
У росіян, і не тільки в них, — ударяли по руках. У мусульман обов’язковою була фраза: «Я продав тобі цей товар за цю суму». Після неї покупець отримував товар, а продавець — гроші, і претензії не приймалися. Далі, як говорили римляни, caveat emptor — «нехай покупець буде обережний». В українському варіанті це звучить набагато яскравіше — «бачили очі, що купували, то їжте, щоб повилазило».
Цей ритуал був корисним — до нього можна відмовитися від покупки. А схопити з прилавка без торгів, довгої розмови та докладного вивчення, а потім второпати, що тобі це не треба, — хіба добре? Таке побоювання зрозуміле, але Вонамейкер нейтралізував його ще однією нестандартною ідеєю.
ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ПОШТМЕЙСТЕР
Ідея ця зараз часто називається англійською — манібек. Повернення грошей. Якщо ти вже купив товар, але ніяк його не пошкодив, а просто зрозумів, що поквапився з покупкою, — приходиш у магазин, здаєш його та отримуєш гроші назад. Легко? І всім ясно? А до Вонамейкера такого не було.
Його ідеї припали до душі американцям. 1869 року він відкрив другий магазин. У 1875 році у покинутому залізничному складі він відкрив величезний супермаркет у Філадельфії, потім у Нью-Йорку, а пізніше розгорнув діяльність уже за океаном — у Лондоні та Парижі.
Його називають одним із основоположників сучасної реклами. Особливою популярністю користується його цитата: «Я знаю, що половину моїх витрат на рекламу викинуто на вітер — тільки не знаю, яку саме».
Взагалі, Вонамейкер був людиною з яскравим та неоднозначним життєвим шляхом. Він був чудовим роботодавцем — добре платив працівникам, надавав їм безкоштовну медичну допомогу, можливість здобуття освіти, гарні пенсії та цілу низку можливостей як слід підзаробити.
Проте конкурентів у цій справі не терпів — коли профспілки спробували закріпитись у його фірмі, він найняв приватних детективів, виявив профспілкових активістів та звільнив їх усіх.
Президент Бенджамін Гаррісон призначив його генеральним поштмейстером, і саме за нього пошта США випустила перший комеморатив — пам’ятну марку. Він заборонив розсилку лотерейних квитків поштою, чим закінчив усі державні лотереї аж до 1946 року — без такої розсилки вони були нерентабельними.
Вонамейкер виявився останнім членом адміністрації Гаррісона, який залишався живим, — адже він прожив 84 роки. На ті часи чимало. А його труну, серед інших, ніс один із його близьких друзів — Томас Алва Едісон.
Бачите, начебто проста річ — цінник — але це тільки для нас. Коли щось уже вигадано, воно завжди здається простим. Залишається лише питання: чому ж такої простої речі не вигадали раніше? А ось Джон Вонамейкер це зміг. Завжди є цікавими люди, котрі можуть те, чого не можуть інші.
