Євген Шаповалов. Проєкт Ukraine Oberig. Trypil culture, 2022
Як часто ви опинялися в ситуації, коли вам необхідно вибрати із двох варіантів товару чи послуги, і тут несподівано виникає третій варіант, власне, і визначальний, яким буде ваш вибір?
Ви заходите у кафе і бачите дошку з цінами за барною стійкою. На ній пропонується кава в маленькій, середній і великій чашці, при цьому середня коштує майже як велика. Ваш вибір — найдорожчий варіант, він здався вам найбільш вигідним. Вгадав?
Якщо так, ви потрапили у тенета когнітивного спотворення під назвою ефект асиметричної переваги або домінування, він же ефект приманки.
Вам надали додатковий, менш цікавий варіант — у цьому випадку це відносно дорога кава середнього розміру. І ви платите за каву у великій чашці, витративши на неї більше грошей. Хоча з раціонального погляду варто було вибрати інше.
«Якщо ви формуєте варіанти певним чином, у вас є можливість підштовхнути людей до більш дорогих продуктів», — підказує психолог з Гарвардського університету Лінда Чанг.
Ефект приманки спочатку сприймався виключно як маркетингова стратегія, спрямована на вибір споживача. Однак нещодавні дослідження показали, що він може стати у нагоді в тому ж рекрутингу, охороні здоров’я, в тій же політиці. Це свідчить про те, що у певному контексті спеціально налаштовані факти впливатимуть на наш вибір.
Виходить, що цей ефект часом працює на рівні несвідомому. І може таке трапитися, що вам захочеться його застосувати як важіль впливу.
ПЕРШЕ ЗНАЙОМСТВО З ЕФЕКТОМ
Ефект приманки вперше описали вчені Джоел Хубер, Джон Пейн і Крістофер Путо в 1982 році в спільній праці «Додавання альтернатив з асиметричною перевагою: порушення регулярності та гіпотеза подібності» (Journal of Consumer Research). Вони продемонстрували, що наявність приманок реально збільшує продаж таких речей, як пиво, автомобілі, телевізори, фільми, ресторанна їжа.
Результати досліджень були революційними, адже вчені кинули виклик усталеному уявленню про те, що впровадження нового продукту допускає лише одне — відібрати частку ринку продукту вже існуючого.
Ось ще приклад. Ви зібралися летіти у справах, і авіакомпанія пропонує вибрати рейси потрібного напряму. Є три варіанти:
— рейс А за ціною 400 доларів, з проміжною зупинкою 60 хвилин;
— рейс B за ціною 330 доларів з пересадкою довжиною 150 хвилин;
— рейс C за ціною 435 доларів з проміжною зупинкою 60 хвилин.
Дослідники дійшли висновку, що більшість зупиниться на першому варіанті — він дешевший за третій, з тим же часом транзитного очікування, хоча й дорожчий за рейс В.
А тепер перед вами такі рейси:
— рейс А за ціною 400 доларів з проміжною зупинкою 60 хвилин;
— рейс B за ціною 330 доларів з пересадкою довжиною 150 хвилин;
— рейс C за ціною 330 доларів з проміжною зупинкою 195 хвилин.
Тут, звісно, більшість вибере рейс B. Хоча, якщо дотримуватися логіки, — це безглуздо. Рейс В зараз не став привабливішим порівняно з попереднім розкладом: час транзитного очікування і ціна такі ж, як були. Тільки саме зміна ціни рейсу С в приємний бік призвела до того, що для більшості клієнтів рейс А раптово став дорожчим, хоча такого не було в першому випадку.
В обох ситуаціях рейс C — приманка — задуманий, щоби здаватися схожим, але при цьому менш привабливим, ніж будь-який з варіантів, що залишилися (мішень). Експерименти продемонстрували, що у разі вдало продуманої приманки вибір з двох позицій, що залишилися, може змінитися майже на 40%.
Згідно з першим розкладом, представлене розташування невдалого варіанта наводить на думку, що споживач готовий платити більше. Саме це робить ефект приманки корисним для маркетологів.
ВИКОРИСТАННЯ ЕФЕКТУ ВЧЕНИМИ
Ізраїльсько-американський економіст, професор психології та поведінкової економіки Ден Аріелі в книзі «Предбачувана ірраціональність» (2008) описав, як британський тижневик The Economist (видається з 1843-го) використав ефект приманки з метою змусити читачів вибрати із запропонованих варіантів підписки.
Отже, веб-сайт видання запропонував такі можливості бажаючим передплатити:
— отримати доступ до всього веб-контенту за 59 доларів;
— підписку на друковане видання за 125 доларів;
— підписку на друковану та на веб-версію за 125 доларів.
Цілком очевидно, що навряд чи хтось відмовиться від доступу до інтернет-версії, якщо вона йде як безкоштовна програма. І чого тоді перераховувати варіанти? Достатньо просто повідомити, що передплата друкованої версії включає і доступ до веб-архівів.
Проте Аріелі попросив 100 своїх студентів зробити вибір. 16 осіб обрали найдешевший варіант, решта 84 — варіант комбінований. Після чого вчений прибрав підписку «тільки на друк» та попросив вибрати заново. Тепер 68 з них обрали найдешевший перший варіант, а 32 — варіант «друк та веб-версія». Виходить, що приманка «тільки друк» змусила 52 особи купити найдорожчий варіант і принесла гіпотетичний прибуток у розмірі 3432 доларів.
РІЗНІ СФЕРИ ЗАСТОСУВАННЯ ЕФЕКТУ
Маркетологи з успіхом використовують ефект приманки, залишаючи на полицях дорогі товари, що погано продаються, аби привернути увагу і схилити вас до покупки того, без чого ви спокійно можете обійтися. Уникнути приманки непросто: потрібно витратити час на ретельне порівняння товарів, постійно думаючи про те, що вам потрібно купити саме зараз. І чи потрібно купувати загалом.
Ефект приманки підштовхує нас зробити вибір, як то кажуть, із задоволенням, повіривши в те, що ми ухвалили раціональне та обдумане рішення. У цьому полягає результативність методу.
У статті Університету Британської Колумбії (Канада) описувалося тестування ефекту приманки на великому онлайн-ринку діамантів. Результати показали, що наявність трохи гірших, але так само дорогих позицій товару може приносити 21,4% від прибутку роздрібного продавця діамантів.
Взяв участь у дослідженнях ефекту приманки й телеканал National Geographic. Глядачам запропонували два види попкорну — маленький (3$) та великий ($7). Зазвичай люди купували невелику упаковку. Коли ж у пропозиції додали середню упаковку за $6.50 (приманку), буквально відразу суттєво збільшився продаж великого попкорну.
ХТО Є НАЙБІЛЬШЕ СПРИЯТЛИВИЙ ДО ЕФЕКТУ ПРИМАНКИ
Проте далеко не всі можуть піддатися ефекту приманки. Дослідники помітили, що все залежить від способу вашого мислення. Дехто прислухатиметься до своїх внутрішніх відчуттів, інші більше приділять часу аналітиці і віддадуть перевагу обдуманим рішенням. (Якраз ті, хто обирає інтуїтивно, першими клюнуть на приманку.)
Цікаво, що певну роль у цьому можуть відігравати гормони: скажімо, більш імпульсивними людей робить високий рівень тестостерону. Ось такі до ефекту приманки сприйнятливі у першу чергу.
Хороший приклад уразливості та потрапляння під чари ефекту приманки навели вчені, перевівши вибір рішень зі сфери споживання у сферу міжособистісних відносин. Той самий Аріелі зробив висновок, що це може статися на побаченнях. Згідно з його дослідженням, хтось починає нам подобатися набагато більше, якщо раптом з’являється разом із «приманкою» (дівчина здаватиметься привабливішою, якщо її супроводжуватиме подруга чи сестра, на неї схожа, проте менш симпатична).
А ще Ден Аріелі взяв той же Tinder (додаток для знайомств). І відзначив, що ваше сприйняття чиєїсь привабливості багато в чому залежатиме від того, хто був «до» та хто був «після». Приманка в Tinder — це менш симпатичний персонаж на тлі попередніх кандидатів, які після появи приманки раптово стають набагато привабливішими для користувача програми.
КОЛИ ЕФЕКТ ПРИМАНКИ МОЖЕ НЕ ПРАЦЮВАТИ
Приманки спрацюють із меншою ймовірністю, якщо покупець має чіткі попередні переваги, скажімо, завжди робить вибір на користь якості, а не низької ціни, або ж лояльний до певного бренду. Приманки майже завжди неефективні, коли йдеться про людей віком від 65 років. Очевидно, вся справа у їхньому особистому досвіді.
ДОПОМОГА ЕФЕКТУ ПРИМАНКИ
Якщо говорити про позитивні моменти ефекту приманки (а вони є), британські вчені розмірковували, як його використовувати стосовно теми здорового способу життя. Крістіан фон Вагнер з Університетського коледжу Лондона провів дослідження щодо того, як пацієнти проходять неприємне обстеження на рак.
Він зауважив, що, маючи два варіанти — записатися на скринінг або відмовитися від запису на процедуру, — більшість воліла не записуватися. А от коли він запропонував і третій варіант (прийом у менш комфортній лікарні, з більш тривалим часом очікування — тобто приманку) — охочих записатися побільшало.
Під час інших експериментів фон Вагнер запропонував жінкам-пацієнткам пройти обстеження або у лікаря тієї самої статі, або протилежної (приманка). І знову присутність приманки залучила більшу кількість бажаючих пройти процедуру в принципі.
ВИБИРАЙТЕ ПРАВИЛЬНИЙ СПОСІБ МИСЛЕННЯ
Завжди пам’ятайте, що можете і самі стати жертвою цього непомітного, як на перший погляд, ефекту приманки. Навіть якщо купуєте той же плеєр або платинову каблучку.
Наполегливо уточнюйте, чи вам дійсно пропонують той варіант, який вам потрібен, саме з тими атрибутами, які ви спочатку шукали. Або вас просто відволікають за допомогою перевіреного механізму — надання непривабливого варіанта як альтернативи.
І тоді, можливо, ваш вибір виявиться компетентнішим і розумнішим, а ваш розум продемонструє свою гостроту.
Інші матеріали на тему когнітивних спотворень:
- ЕФЕКТ ДАННІНГА — КРЮГЕРА: «Я знаю, що знаю набагато більше, ніж знаю насправді» (Частина I)
- СИНДРОМ САМОЗВАНЦЯ: «Я шахрай, і дайте мені спокій…» (Частина I)
- ЕФЕКТ ЗВОРОТНОГО РЕЗУЛЬТАТУ: чому так складно змінити свою думку?
- ІЛЮЗІЯ КОНТРОЛЮ: як знайти свій щасливий квиток?
