ТЕОРІЯ ПОКОЛІНЬ У БАНКІВСЬКІЙ ІНДУСТРІЇ: як виживати банкам, чи хто диктує правила гри
Вільям Штраус — американський письменник, драматург, театральний режисер та лектор.
Ніл Хоув — американський автор та консультант. Є керуючим директором з демографії у компанії Hedgeye, а також президентом Saeculum Research та LifeCourse Associates. Найбільше відомі завдяки теорії поколінь Штрауса — Хоува
Численні виклики та протиріччя сучасного світу повною мірою стосуються банківського бізнесу. Установи фінансового сектора змушені запозичити девіз легендарного «Наутілуса» Жуля Верна: «рухливий у рухомому середовищі». Один із значущих трендів: зміни у вікових характеристиках як клієнтів, так і співробітників банків. Тут ефективним інструментом аналізу того, що відбувається, виступає теорія поколінь, розроблена та запропонована американськими вченими В. Штраусом та Н. Хоувом.
У своїх книгах 1991 та 1997 років Штраус і Хоув визначили градацію поколінь та зміну поколінських циклів. Кожні 20 років здійснюється зміна поколінь під впливом соціальних та біологічних факторів: дитинство; доросле життя, яке починається у віці близько 20 років; зрілість, починаючи з 40 років; старість починаючи з 60 років.
Чотири суміжні покоління формують цикл, тривалість якого становить близько 80 років, після чого цикл повторюється. Як наслідок, цінності представників п’ятого покоління мають певну схожість із цінностями першого покоління попереднього циклу з особливостями, зумовленими іншим рівнем розвитку технологій та соціальних підвалин.
Кожне покоління має виражені характеристики, на думку авторів, які можна ідентифікувати за кількома основними критеріями:
1. Представники одного покоління поділяють одну епоху (живуть під час одних історичних подій та соціальних віянь, перебуваючи в одній тимчасовій фазі 80-річного циклу).
2. Поділяють певні загальні переконання та прийняті моделі поведінки (і таким чином вибудовують відносини один з одним, підлеглими та колегами на роботі; створюють і розв’язують конфлікти; використовують принципи менеджменту; мають схоже бачення роботи, роботодавця та ін.).
3. Знаючи про досвід та особливості, які вони поділяють зі своїми однолітками, представники одного покоління розділятимуть і почуття приналежності до свого покоління.
Люди, що народилися на стику поколінь (близько 5 років від умовної межі в обидві сторони), утворюють «суміжну групу». Представники цієї групи можуть мати ті чи інші характеристики як свого покоління, так і найближчого.
Загальноприйнятим поділом є запропонований у рамках таблиці 1. Існує деяка розбіжність між динамікою часу, запропонованої родоначальниками теорії. Це пояснюється розбіжностями в історії розвитку країни. Яскравим прикладом може бути Японія, де через більшу динаміку цифрового розвитку до покоління Z іноді відносять людей, народжених у 80-ті роки.
Таблиця 1.
Типи поколінь:
За даними Bloomberg, у наш час представників покоління Z близько 32–34% від усього світового населення, частка покоління Y близько 32%. Очевидно, що ці показники відрізняються у різних країнах.
Покоління Z є першим поколінням світу цифрових технологій, це свого роду «корінні жителі» цього циклу технологічних змін. Відповідно до теорії циклів В. Штрауса та Н. Хоува, покоління Z багато в чому має повторити долю покоління Silent (мовчазного).
Представники мовчазного покоління пережили Другу світову війну, епоху відновлення країни, холодну війну, застали післявоєнні репресії та цензуру. Вони звикли більшою мірою жити одним днем.
Поколінню Z дісталися регулярні економічні кризи, пандемія COVID-19, світ терористичних атак, найбільший воєнний конфлікт у Європі після Другої світової війни. Тому не дивно, що життєвий принцип жити тільки тут і зараз є головним для його представників.
Звісно, не варто забувати про феномен «молодих старих», коли сучасна медицина та технології дозволяють людям 60 років і старше залишатися активними в житті та керівництві бізнесом. Згідно зі статистикою, населення планети через зростання тривалості життя стає старшим, і особливо цей тренд помітний у країнах розвинених економік, насамперед Європи та Північної Америки.
Проте сучасний світ досить активно починає перебудовуватися з урахуванням споживчих уподобань і вимог молодих, домінуючих поколінь, незважаючи на той факт, що найбільш платоспроможними на поточному етапі залишаються покоління Х і так званих бебі-бумерів.
Разом з тим, за різними оцінками, у найближчі десятиліття представники поколінь Z та Y отримають капітал обсягом близько 70 трильйонів доларів США у вигляді спадщини. Тільки в США близько 700 000 мільйонерів — представники цих двох об’єднаних поколінь. Прогнозується, що до 2030 року вони стануть щонайменше вп’ятеро багатшими порівняно з поточним станом.
Покоління мають безліч як схожих, так і відмінних рис, які істотно впливають на банківський бізнес з точки зору споживчих характеристик.
Покоління Y багато в чому дотримується переконання «я живу лише один раз» і готове навіть ризикувати заради вражень та яскравого досвіду. Для його представників це зазвичай є важливішим, ніж придбати бажаний товар: 77%, згідно з дослідженнями. Представники покоління Z націлені на корисні характеристики та ефективність, вони віддадуть перевагу продукту вражень (60%).
Обидва покоління віддають пріоритет соціально відповідальному бізнесу та відповідальності щодо сімейного бізнесу і власних інвестицій, участі у вирішенні соціальних та економічних проблем:
— покоління мілініалів — 87%
— покоління Z — 97%.
Підтримують тезу «ми хочемо впливати і змінити цей світ» 39% із покоління міленіалів та 60% із покоління Z. І вже маючи суттєвий фінансовий ресурс, саме ці покоління змушують змінюватися індустрію Private Banking & Wealth Management шляхом пропозиції інструментів соціально відповідального бізнесу з урахуванням принципів ESG-інвестування.
При тому, що Y підпадають під визначення цифрових іммігрантів, а Z визначають як Digitally Native, обидва покоління найбільше залучені до цифрового бізнесу, до світу цифрових рішень. Тут панує 100%-е життя в цифрових мережах, взаємодія з безліччю аспектів життя за допомогою смартфона, більше того, близько 80% представників поколінь навіть сплять зі своїми цифровими девайсами.
Перевага віддається відеоконтенту, причому близько 50% користувачів даних поколінь цей контент створюють самостійно. Саме тому настільки популярним є YouTube.
Тут є цікаві споживчі нюанси користувача, які показують відмінності між двома цими поколінськими групами: якщо покоління Y націлене на складні, креативні рішення, то Z обирають інтуїтивні, прості рішення, як-от миттєвий монтаж відео (прикладом є TiKTok, платформа, що набула мегапопулярності).
Z практично вдвічі перевершують Y за обсягом-кількістю відеоконтенту, що проглядається, але продавцям потрібно поборотися за їх увагу: за різними даними, концентрація Z більш ніж на 25% гірша ніж у міленіалів, вони утримують увагу менше 8 секунд, у той час як Y — більше 12 секунд.
Несподіваним є факт того, що навіть за такого, здавалося б, всеосяжного залучення до цифрового світу, покоління Z аж ніяк не відмовляється від відвідування офісів. Для них важливою є корисність запропонованого продукту або сервісу.
Принципова доцільність витрати проінвестованого часу на відвідування офісу та магазину. Важливе здорове поєднання принципів цифрового бізнесу та присутності у off-line. Таким чином, класичні рішення у вигляді банківських та інших офісів не вмирають.
Зникають бренди, які не здатні перебудувати класику. Саме тому такі популярні рішення Phygital, коли в рамках простору класичного офісу інтегровані найсучасніші цифрові рішення.
Цифрова спрямованість життя поколінь проявляється у впровадженні практично всіх перспективних сучасних банківських технологій, як-от вбудовані фінанси.
Вбудовані фінанси (від англійської embedded finance) — технологія так званої «безшовної» інтеграції платіжних, страхових, кредитних послуг, інвестицій, платіжних карток, нефінансових інструментів. Найпростішим прикладом є програми лояльності або навіть платіжні послуги, вбудовані у соціальні мережі або різні платформи (booking.com та ін.).
Одним із найбільш популярних рішень виступає сервіс BNPL (від англійського «купуй зараз, плати потім»), який дозволяє оплачувати покупки онлайн частинами, без укладання кредитного договору і без додаткових комісій.
За даними компанії McKinsey, у 2022 році тільки в США виручка від рішень вбудованих фінансів досягла 20 мільярдів доларів США, за оцінками Forbs, до 2026 року обсяг транзакцій BNPL досягне 576 мільярдів доларів США (зростання у п’ять разів!). Драйверами виступають покоління Z та міленіалів, які залучені до користування послугами:
Z: 36%
Міленіали: 41%
Резюмуючи, можна сказати, що основне місце клієнтського ландшафту починають займати саме представники поколінь міленіалів Y та покоління Z: їх стає більше (понад 60%), і за ними дедалі більший фінансовий ресурс (трильйони доларів США). Обидва покоління багато в чому створюють нові правила банківського бізнесу, не скасовуючи, але змінюючи існуючі:
#1 Впровадження підходів відповідального інвестування ESG та соціально відповідального ведення бізнесу переважно відбувається саме під тиском нових поколінь. Особливо це позначається на ринках економік, що розвиваються.
#2. Аспекти Phygital. Покоління виступають свого роду провідниками даних технологій, незважаючи на те, що цілі та принципи іноді різняться: Y прагнуть нових емоцій та клієнтського досвіду, готові до експериментів; Z очікують ефективності та бажаного результату.
#3. BNPL-технологи. Є драйверами перспективних та модних банківських рішень у галузі вбудованих фінансів та BNPL-технологій.
#4. FinTech-рішення та класичний банкінг. Однаково зацікавлені як у взаємодії з класичним банкінгом, так і в пропонованих FinTech-рішеннях.
#5. Новий контент, принципи маркетингу, пропозиції інструментів з боку фінансових установ.
При цьому все сказане не скасовує взаємодії з традиційними на даний момент поколіннями (Х, бебі-бумерів), якщо вірити у феномен «молоді старі», цей суттєвий сегмент буде дуже масштабно представлений на ринку, а оцінюючи соціальні характеристики клієнтів, можна сказати, що значна частина представників цих поколінь впливатиме на ухвалені рішення з погляду сімейного бізнесу, великих корпоративних фінансів тощо.
Успіх супроводжуватиме ті фінансові установи, які зможуть знайти для себе нішу в рамках одного або декількох поколінь, чи створять унікальну платформу для взаємодії з цілою групою поколінь.