ЗОВ КУКУШКИ: репутационные сигналы и самосбывающиеся пророчества

Источник: oir.mobi

 

Выражение «самосбывающееся пророчество» слышали многие. Но что это такое на самом деле и как это работает? Давайте попытаемся разобраться вместе, как восприятие влияет на истории наших успехов и неудач.

 

ВСЕ ДЕЛО В СФОРМИРОВАННЫХ ОЖИДАНИЯХ

 

Термин «самосбывающееся пророчество» еще в 1948 году предложил выдающийся американский социолог Роберт Мертон. Исследуя причины разницы в успеваемости у американских школьников, Мертон обнаружил, что афроамериканские и латиноамериканские дети учатся хуже потому, что изначально ложно определяют ту ситуацию, в которой находятся. 

Обобщая его выводы, можно сказать, что не так уж важно, реальна ли на самом деле ситуация, в которой оказался человек. Если она представляется ему реальной, то и последствия ее будут реальными. Позже это положение блестяще доказал эксперимент, проведенный в одной из школ Сан-Франциско.

Детям с первого по шестой класс предложили пройти фальшивый гарвардский тест. После этого учителям передали список из якобы самых успешных 20% школьников, выбранных независимо от результатов случайным образом. Парадокс, но проведенный в конце года повторный эксперимент показал, что признанные одаренными ученики действительно стали демонстрировать результаты выше средних. 

Почему так произошло? Дело в том, что на основании сфальсифицированных данных учителя изменили свое восприятие реальных способностей учеников, которые о них даже не догадывались. Педагоги не просто ожидали от лидеров блестящих достижений, но и подталкивали их к ним. И дети их действительно добивались.

 

РЕПУТАЦИОННЫЕ СИГНАЛЫ

 

Можно ли, пользуясь психологическим механизмом самосбывающегося пророчества, сделать из лучших худших и наоборот? Оказывается, можно. Определенные репутационные сигналы формируют у нас отношение — к писателям и их книгам, к исполнителям песен, к инвестиционным услугам, торговым маркам и т.д.

О том, каким образом, популярность порождает популярность, а успех порождает успех, свидетельствует история, которая произошла с Джоан Роулинг. Получив небывалую всемирную известность благодаря серии романов о Гарри Поттере, Роулинг, по-видимому, однажды усомнилась, насколько ею заслужена такая слава.

Возможно ли, что она случайна и не соответствует величине ее таланта? И тогда Роулинг решила провести собственное исследование и опубликовать свою очередную книгу «Зов кукушки» под псевдонимом Роберт Гэлбрейт.

Избавившись от влияния колоссальной популярности фамилии своего автора, «Зов кукушки» получил неплохие отзывы, но в продаже провалился. Хотя, нужно сказать, подозрения в причастности Роулинг к роману у специалистов были.

Лондонская Sunday Times решила их подтвердить или опровергнуть с помощью новейших компьютерных технологий. И выявила предельное лингвистическое сходство «Кукушки» Гэлбрейта и текстов Роулинг.

Припертой к стенке Джоан пришлось признаться, что она по совместительству является еще и Робертом. Естественно, тот самый роман, 500 экземпляров которого еще вчера были проданы с огромным трудом, на следующий день после признания стал международным бестселлером.

 

 

СТАТЬ ЛИДЕРОМ НИКОГДА НЕ ПОЗДНО

 

Так уж устроено наше восприятие, что мы полагаемся на устойчивые предпочтения окружающих, которые помогают нам сделать выбор. Но всегда ли прошлый успех жестко предопределяет успех будущий? Google довольно поздно появился во Всемирной паутине. На тот момент уже существовали такие поисковики, как AltaVista и Inktomi от Yahoo.

Казалось бы, принцип присоединения к предпочтениям большинства дает преимущества тем сайтам, которые появились на рынке раньше. Однако всего за три года Google доказал, что это не так, став абсолютным лидером. Как такое возможно? Просто компания лучше других помогала находить пользователям нужные и полезные для них сайты. Похожая история произошла и с ТМ Ben & Jerry’s.

Когда в 1977 году хиппи Бен Коэн вместе с другом решил открыть магазин мороженого, он полагался исключительно на свое зрение и вкус: у Бена были серьезные проблемы с обонянием. Проблема решалась просто: добавлением в мороженое различных кусочков, придававших необычный вкус. Под стать им для разных сортов были придуманы и незаурядные, забавные названия.

В результате хиппи без обоняния взорвал затоваренный до предела рынок заводского мороженого со скучными стандартными вкусами, химикатами и кукурузным сиропом. А нарисованная друзьями от руки вывеска «Домашнее мороженое Ben & Jerry’s» стала покорять штат за штатом. Переделанная в магазинчик старая заправка превратилась в компанию с миллиардными прибылями.

 

БУДЬ НЕПОХОЖИМ, МЕНЯЙСЯ БЫСТРО!

 

Физик Альберт-Ласло Барабаши в своей книге «Формула» проанализировал тысячи подобных историй успеха. Он установил, что такие компании, как Google, Boeing, Sam Adams и т. д., хоть и приходили на рынок поздно, но преодолевали «принцип предпочтительного присоединения», потому что имели потенциал роста — предложение с уникальными характеристиками. Физик считает, что потенциал не равен качеству, хотя и зависит от него.

Например, мало кто из ценителей литературы отважится сказать, что «Пятьдесят оттенков серого» — это «качественная» книга. В то же время ее потенциал несомненен — ее разбирают быстрее, чем более высокопробную литературу, стоящую рядом на полке. 

Барабаши подчеркивает, что для раскрытия потенциала очень важен фактор времени: у продуктов, людей и идей есть шанс продемонстрировать свою ценность в невероятно сжатые сроки — иначе они погибнут.