Аватар

ЗВЕЗДА ДОГАН-БОЙНЕР: Невероятное восхождение турецкой королевы электронной коммерции

ЗВЕЗДА ДОГАН-БОЙНЕР: Невероятное восхождение турецкой королевы электронной коммерции
Поделиться материалом

Теплым зимним утром Ханзаде Доган-Бойнер влетает в свой кабинет на четвертом этаже Трамп Тауэрс в Стамбуле, откуда открывается вид на очертания старого города. Она одета в вызывающее ярко-красное платье и туфли того же цвета, минута на адаптацию и сияющая улыбка озаряет ее лицо в рамке коротких каштановых волос. В условиях полного экономического спада, падения курса валюты и продолжающегося кредитного кризиса, в Турции наступили тяжелые времена. Но Доган-Бойнер, основательница крупнейшей в Турции платформы электронной коммерции Hepsiburada, процветает.

«Мы рассматриваем это как возможность», – говорит Доган-Бойнер. «Когда экономика замедляется, офлайновые ритейлеры, как правило, инвестируют меньше, что поможет естественному переходу покупателей из офлайн в онлайн».

«Когда экономика замедляется, офлайновые ритейлеры, как правило, инвестируют меньше, что поможет естественному переходу покупателей из офлайн в онлайн»

Мало кто воплощает этот переход лучше, чем Доган-Бойнер. Сейчас она является одной из самых успешных женщин-предпринимателей в сфере технологий в мире. В течение многих лет ее отец владел и издавал одну из ведущих газетных франшиз Турции, Hurriyet. Она родилась с серебряной ложкой во рту, но если бы она не бросила вызов своему отцу и не оставила семейный бизнес, 46-летняя Доган-Бойнер не смогла бы построить то, что называют турецким Amazon.com.

Подобно гиганту электронной коммерции из Сиэтла, Hepsiburada продает онлайн все, от ноутбуков и украшений до корма для домашних животных и игрушек. Ее компания закончила 2018 год с годовым доходом в $786 миллионов, и на текущий момент в 2019 году продажи выросли на 40% по сравнению с прошлым годом. Доган-Бойнер также является основателем Nesine, банкомата, который является одним из крупнейших онлайн-ставок в спорте в Турции. Ее компании электронной коммерции сегодня оцениваются в 2 миллиарда долларов, что намного больше, чем корпорация средств массовой информации, созданный ее отцом Айдыном Доганом, бывшим миллиардером, которого часто называют Рупертом Мердоком из Турции.

«Трудно пройти мимо такой истории в Турции. Если вы дочь одной из самых известных бизнес-семей, от вас ожидают, что вы будете работать в семейном бизнесе», – говорит Мухтар Кент, бывший генеральный директор и нынешний председатель компании Coca-Cola, американец турецкого происхождения, который хорошо знает семью Доган.

Доган-Бойнер, которая часто бывает прямолинейной и самоуверенной, не любит останавливаться на том, как она затмила бизнес своего отца. «Мой папа не должен этого слышать, и я не комментирую это и не хочу неприятностей», – говорит она со смехом. Благодаря своей энергичной, непринужденной манере поведения Доган-Бойнер овладела искусством избегать семейных драм и давления, исходящего от ее доли в Трамп Тауэрс в Стамбуле, построенного семьей в рамках лицензионного партнерства, или от политического накала, связанного с борьбой ее отца с турецким правительством и его сложными отношениями с президентом Реджепом Тайипом Эрдоганом.

ЗВЕЗДА ДОГАН-БОЙНЕР: Невероятное восхождение турецкой королевы электронной коммерции
Вся семья: Ханзаде Доган-Бойнер (слева) с матерью Семой Доган; сестрой Бегум Доган-Фаральяли; отцом Айдыном Доганом; и сестрами Арзухан Доган-Ялциндаг и Вуслат Доган-Сабанчи.

У Доган-Бойнер есть свои поля сражения. В прошлом году Amazon оставила попытки купить Hepsiburada – либо из-за опасений по поводу турецкой валюты, либо из-за нежелания Доган-Бойнер продавать. Ответ зависит от того, кого вы спрашиваете. Вместо покупки джаггернаут электронной коммерции сам вышел на турецкий рынок.

«Когда Amazon запустил свой турецкий сайт, наступило какое-то облегчение», – говорит Доган-Бойнер. «Всегда стоял вопрос, а что делать, если придет Amazon?» Теперь у нас есть шанс показать, что мы предоставляем нашим клиентам настолько хороший сервис, что им не нужна другая компания, чтобы заполнить пробел.

Начав в 1979 году, 82-летний Айдын Доган построил крупнейшую медиа-империю Турции, которая считается краеугольным камнем светского истеблишмента страны. У него четыре дочери, но у него никогда не было сына. «Кто будет пытаться четыре раза? Они хотели мальчика», – настаивает Доган-Бойнер, вторая по старшинству и самая дерзкая из детей Айдына Догана.

Каждый вечер семья ждала, когда Айдын придет домой ужинать. «Мой отец сидел во главе обеденного стола, а когда Ханзаде была маленькой, она стала настаивать, что она хочет сидеть во главе стола», – вспоминает сестра Доган-Бойнер, Вуслат. «Мой отец не хотел уступать ей свое место, но она была упряма».

Одной из тем обсуждения за обеденным столом, было настойчивое желание Доган-Бойнер учиться за границей. Ответом ее отца было твердое «нет». Тогда, Доган-Бойер стала тайно учить английский язык в течение двух лет вместо подготовки к вступительным экзаменам в турецкий колледж. Затем она намеренно провалила экзамен, ничего не написав. «Мой отец ждал снаружи», – говорит Доган-Бойнер, вспоминая день экзамена.

После того, как турецкие университеты «сошли с дистанции», Доган-Бойнер добилась своего и отправилась в Лондон, сначала чтобы пройти годовой курс языковой подготовки для иностранных студентов, а затем учиться в Лондонской школе экономики. Она бросила вызов своему отцу снова, оставаясь в Лондоне в течение двух лет после окончания университета, чтобы присоединиться к Goldman Sachs в 1994 году в качестве инвестиционного банкира, работающего в группе технологий и медиа. «Ему это не понравилось», – говорит Доган-Бойнер. «Все думают, раз у меня такой отец, он поможет мне устроиться на работу, но для меня это всегда было наоборот. Я должна была сначала преодолеть его сопротивление, а потом идти своим путем».

Получив степень МВА в Колумбийском университете в 1999 году, Доган-Бойнер наконец вернулась домой в Турцию и присоединилась к семейному бизнесу в Dogan Holding, где ее сестры уже работали. Она никогда не сомневалась, что она окажется там. В США бум доткомов породил разрушителей от Yahoo до Google, и у Доган-Бойнер были большие идеи. «Я считала, что наша компания должна была бы трансформироваться из традиционной медиа-группы в коммуникационную компанию 21-го века», – говорит она. «Все становится цифровым и нужно инвестировать».

Все становится цифровым

Доган-Бойнер начала управлять интернет-группой Dogan Online в рамках Dogan Holding, но с трудом добивалась ресурсов на свои идеи из штаб-квартиры. Ее отец номинально поддерживал ее усилия, но Доган-Бойнер натыкалась на неповоротливых старших руководителей внутри компании. Она хотела руководить переходом газет на цифру, а также инвестировать в непрофильные онлайн-предприятия, понимая, что некоторые из них преуспеют, а другие – нет. Рисковать по типу технологического венчурного капиталиста не было заложено в ДНК Dogan Holding. Нормой была высокая прибыль газеты, главным образом потому, что руководство тщательно следило за расходами.

Почти при каждом шаге Доган-Бойнер задавали вопросы о бюджетах, прогнозах и движении денежных средств. Ситуация стала даже стрессовой, когда ее инвестиции в создание интернет-провайдера разочаровали. Затем лопнул пузырь интернет-акций, что подлило масла в огонь противников. «Тогда я была на 100% уверена, что газеты долго не протянут. Они смеялись надо мной», – говорит Доган-Бойнер. «Мой папа всегда был между своими директорами и мной. Он не всегда принимал мою сторону.»

Ее отец подтверждает напряженность. «Мои личные отношения с Ханзаде всегда были очень близкими, но в такой же степени сложными», – говорит Айдын Доган. «С раннего детства Ханзаде всегда была независимой и всегда хотела принимать собственные решения. Когда она работала в нашей холдинговой компании, она всегда выдвигала инновационные идеи, но наша структура не должна была принимать свежие и, возможно, рискованные идеи в то время».

В 2004 году Доган-Бойнер захотела вести самостоятельный бизнес и для дочери одного из самых богатых магнатов Турции, это означало потратить $10 миллионов унаследованных семейных средств на покупку цифровых активов, которые она начала развивать в Dogan Holding. Три ее сестры также поддержали покупку, каждая из которых внесла $10 миллионов своего наследства. Совет директоров Dogan Holding с радостью отгрузил активы.

Доган-Бойнер открыла офис в маленькой квартире в Стамбуле, но это был не окончательный разрыв. Она продолжала работать руководителем подразделения, которое управляло небольшими газетами, принадлежащими Dogan Holding, а также руководила Dogan Online. Через несколько лет Доган-Бойнер поняла, что ее онлайн-предприятие никогда не преуспеет, если она не посвятит себя этому целиком, поэтому в 2008 году она ушла из бизнеса своего отца.

«Вы родились в компании, и, если вы уходите из нее, это все равно, что оставить свою семью», – объясняет она. «Это было больно, но я видела потенциал, и хотела это сделать».

Единственной компанией, которую Доган-Бойнер купила, была Infoshop, крошечный онлайн-продавец компьютеров, приобретенная в 2000 году. Она сменила название на Hepsiburada, что по-турецки означает «все здесь». Электроника всегда была основной категорией продуктов компании. Компания закупала оборудование и продавала его со склада в Стамбуле. Ноутбуки изначально были самой крупной категорией. Со временем, компания расширилась и стала продавать другие товары, такие как книги, детские игрушки и потребительские товары. Ее крупнейшим конкурентом в течение многих лет был филиал eBay, поскольку крупные турецкие ритейлеры с трудом адаптировались к интернету.

Hepsiburada также постоянно внедряла новые услуги, такие как легкий возврат, хранение кредитных карт, доставка в тот же день в Стамбуле и некоторых других городах, а также обзоры. Она построила крупнейший в Турции склад электронной торговли и вложила значительные средства в логистику «последней мили». Существует также платежная система, похожая на WeChatPay компании WeChat, которая называется Hepsipay. «То, как мы ведем бизнес, изменилось, но основные принципы остались прежними: выбор, своевременная доставка, услуги, конкурентоспособные цены», – говорит Доган-Бойнер. «Рост всегда был стабильным, около 30% в год. У нас не было года безумного роста, когда бизнес вырос вдвое».

«Рост всегда был стабильным, около 30% в год. У нас не было года безумного роста, когда бизнес вырос вдвое»

Hepsiburada также избежала огромных финансовых потерь, как другие быстрорастущие глобальные онлайн-ритейлеры, такие как Coupang из Южной Кореи. Компания реально начала расти в 2015 году, когда Доган-Бойнер открыла платформу для сторонних продавцов. В течение многих лет она была обеспокоена тем, что сторонние торговцы ослабят хорошую репутацию, которую Hepsiburada завоевала у турецких потребителей. Чтобы помочь финансировать перемещение и консолидацию своих складов, Hepsiburada продала 25% акций частной акционерной компании Abraaj Capital примерно за $110 миллионов в 2015 году. Рост сторонних торговцев остановился и составляет в настоящее время 65% торговых операций Hepsiburada.

«Hepsiburada – это бизнес, построенный вокруг Турции, использующий инструменты электронной коммерции для того, чтобы делать то, в чем турки нуждаются в своей экономике, и связывающий предпринимателей в Турции с рынком клиентов», – говорит Гленн Хатчинс, технический магнат прямых инвестиций, который рос какое-то время на Ближнем Востоке, прежде чем стать соучредителем Silver Lake Partners. «Это не копия чего-то такого, как Amazon, а собственный предпринимательский успех Ханзаде».

«Это не копия чего-то такого, как Amazon, а собственный предпринимательский успех Ханзаде»

В течение многих лет Доган-Бойнер была и генеральным директором, и председателем Hepsiburada, но недавно она назвала нового генерального директора – Мурата Эмирдага, который сосредоточится на текущих операциях. Хотя в Турции эта тенденция развита слабо, Доган-Бойнер сделала разнообразие приоритетной задачей в своей компании. Разочарованная тем, что только 0,2% сторонних торговцев на платформе Hepsiburada составляют женщины, Доган-Бойнер разработала программу помощи женщинам-предпринимателям. Hepsiburada обучает женщин, которые хотят продавать продукты на своей платформе, на семинарах по цифровому маркетингу, оказывает помощь в получении информации и бесплатной рекламы, в том числе на своей полезной домашней странице. Алгоритмы Hepsiburada даже направляют потребителей к товарам, которые продают женщины-предприниматели. Как только бизнес, принадлежащий женщине, достигает определенных порогов дохода, льготы отменяются, и в программу включаются новые женщины.

«Для нас – это финансовые затраты, но это реально меняет жизнь женщин», — говорит Доган-Бойнер.

Hepsiburada – не единственный бизнес, основанный Доган-Бойнер. Были и другие, некоторые из которых потерпели неудачу. Одно из ее лучших начинаний – ставки на спорт онлайн, сфера, которая изначально не вызывала у нее энтузиазма. Но в конце концов она сдалась и решила пойти ва-банк, образовав Nesine и получив турецкую лицензию. Nesine не управляет своей собственной спортивной книгой на жестко регулируемом турецком рынке ставок; вместо этого она получает комиссию 9% за каждую ставку, которой она содействует для назначенного правительством букмекера. Это означает меньшее вознаграждение, но и отсутствие риска.

С момента своего основания в 2007 году, Nesine стала крупнейшим агентом по онлайн-ставкам в Турции, принося около $70 миллионов годового дохода. Компания быстрее, чем ее конкуренты, адаптировалась к мобильной платформе, которая в настоящее время составляет подавляющее большинство транзакций для ставок. Она предлагает прямые видео трансляции большинства важных игр и создает растущее онлайн-сообщество. Одним из ключевых факторов является поддержка влиятельных людей, которые делятся своим мнением об играх и других спортивных событиях.

«Мы создали своих собственных знаменитостей. Наши клиенты выбирают нас именно поэтому», – говорит Доган-Бойнер. «Мы представили их на радио и в телевизионных программах. Они стали очень популярными».

Доган-Бойнер и Hepsiburada в настоящее время нацелены на международные рынки, где турецкие продукты пользуются повышенным спросом, расширяя Hepsiburada в таких странах, как Германия, с многочисленным турецким населением, а также Россия и в таких регионах, как Ближний Восток и Северная Африка. «Когда мы смотрим на эти рынки, мы говорим себе: «Можем ли мы принести что-то на эти рынки, чего у них нет? И отвечаем: можем», – говорит Доган-Бойнер о силе турецких брендов. «Исторически Турция является мостом между двумя континентами, и это естественный путь для нас».

Источник

Поделиться материалом

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Получайте свежие статьи

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: