ТЕОРИЯ ПОКОЛЕНИЙ В БАНКОВСКОЙ ИНДУСТРИИ: как выживать банкам, или кто диктует правила игры

Вильям Штраус — американский писатель, драматург, театральный режиссер и лектор.
Нил Хоув — американский автор и консультант. Является управляющим директором по демографии в компании Hedgeye, а также президентом Saeculum Research и LifeCourse Associates. Наиболее известны благодаря теории поколений Штрауса — Хоува
Многочисленные вызовы и противоречия современного мира в полной мере касаются банковского бизнеса. Учреждения финансового сектора вынуждены следовать девизу легендарного «Наутилуса» Жюля Верна: «подвижный в подвижной среде». Один из значимых трендов: изменения в возрастных характеристиках как клиентов, так и сотрудников банков. Здесь эффективным инструментом анализа происходящего выступает теория поколений, разработанная и предложенная американскими учеными В. Штраусом и Н. Хоувом.
В своих книгах 1991 и 1997 годов Штраус и Хоув определили градацию поколений и смену поколенческих циклов. Каждые 20 лет осуществляется смена поколений под влиянием социальных и биологических факторов: детство; взрослая жизнь, которая начинается в возрасте около 20 лет; зрелость, начиная с 40 лет; старость, начиная с 60 лет.
Четыре смежных поколения формируют цикл, продолжительность которого составляет около 80 лет, после чего цикл повторяется. Как следствие, ценности представителей пятого поколения имеют определенную схожесть с ценностями первого поколения предыдущего цикла с особенностями, обусловленными другим уровнем развития технологий и социальных устоев.
Каждое поколение имеет выраженные характеристики, по мнению авторов, которые можно идентифицировать по нескольким основополагающим критериям:
1. Представители одного поколения разделяют одну эпоху (живут во время одних исторических событий и социальных веяний, находясь в одной и той же временной фазе 80-летнего цикла).
2. Разделяют определенные общие убеждения и принятые модели поведения (и таким образом выстраивают отношения друг с другом, подчиненными и коллегами на работе; создают и разрешают конфликты; используют принципы менеджмента; имеют схожее видение работы, работодателя и проч.).
3. Зная об опыте и особенностях, которые они разделяют со своими сверстниками, представители одного поколения будут разделять и чувство принадлежности к своему поколению.
Люди же, родившиеся на стыке поколений (около 5 лет от условной границы в обе стороны), образуют «пограничную группу». Представители данной группы могут обладать теми или иными характеристиками как своего поколения, так и ближайшего.
Общепринятым разделением является предложенное в рамках таблицы 1. Существует некоторое расхождение между динамикой времени, предложенной родоначальниками теории. Это объясняется различиями в истории развития страны. Ярким примером может быть Япония, где в силу большей динамики цифрового развития к поколению Z иногда относят людей, рожденных в 80-е годы.
Таблица 1.
Типы поколений:
Согласно данным Bloomberg, в настоящее время представителей поколения Z около 32–34% от всего мирового населения, доля поколения Y около 32%. Очевидно, что эти показатели отличаются в разных странах.
Поколение Z является первым поколением мира цифровых технологий, это своего рода «коренные жители» данного цикла технологических изменений. Согласно теории циклов В. Штрауса и Н. Хоува, поколение Z во многом должно повторить судьбу поколения Silent (молчаливого).
Представители молчаливого поколения пережили Вторую мировую войну, эпоху восстановления страны, холодную войну, застали послевоенные репрессии и цензуру. Они привыкли в большей степени жить одним днем.
Поколению Z достались регулярные экономические кризисы, пандемия COVID-19, мир террористических атак, крупнейший военный конфликт в Европе после Второй мировой войны. Поэтому неудивительно, что жизненный принцип жить только здесь и сейчас является главенствующим для его представителей.
Конечно, не стоит забывать о феномене «молодых старых», когда современная медицина и технологии позволяют людям 60 лет и старше оставаться активными в жизни и руководстве бизнесом. Согласно статистике, население планеты в силу роста продолжительности жизни становится старше, и особенно этот тренд заметен в странах развитых экономик, прежде всего Европы и Северной Америки.
Тем не менее современный мир достаточно активно начинает перестраиваться с учетом потребительских вкусов и требований молодых, довлеющих поколений, несмотря на тот факт, что наиболее платежеспособными на текущем этапе остаются поколения Х и так называемых бэби-бумеров.
Вместе с тем, по различным оценкам, в ближайшие десятилетия представители поколений Z и Y получат капитал в объеме около 70 триллионов долларов США в виде наследства. Только в США около 700 000 миллионеров — представители этих двух объединенных поколений. Прогнозируется, что к 2030 году они станут как минимум в пять раз богаче по сравнению с текущим состоянием.
Поколения имеют множество как схожих, так и отличных черт, которые существенно влияют на банковский бизнес с точки зрения потребительских характеристик.
Поколение Y во многом следует убеждению «я живу лишь один раз» и готово даже рисковать ради впечатлений и яркого опыта. Для его представителей это зачастую важнее, чем приобрести желаемый товар: 77%, согласно исследованиям. Представители поколения Z нацелены на полезные характеристики и эффективность, они предпочтут продукт впечатлениям (60%).
Оба поколения отдают приоритет социально ответственному бизнесу и ответственности по отношению к семейному бизнесу и собственным инвестициям, участию в решении социальных и экономических проблем:
— поколение миллениалов — 87%
— поколение Z — 97%.
Поддерживают тезис «мы хотим влиять и изменить этот мир» 39% из поколения миллениалов и 60% из поколения Z. И уже имея существенный финансовый ресурс, именно эти поколения заставляют меняться индустрию Private Banking & Wealth Management путем предложения инструментов социально ответственного бизнеса с учетом принципов ESG-инвестирования.
При том, что Y попадают под определение цифровых иммигрантов, а Z определяют как Digitally Native, оба поколения самым существенным образом вовлечены в цифровой бизнес, мир цифровых решений. Здесь царит 100%-я жизнь в цифровых сетях, взаимодействие со множеством аспектов жизни посредством смартфона, более того, около 80% представителей поколений даже спят со своими цифровыми девайсами.
Предпочтение отдается видеоконтенту, причем около 50% пользователей данных поколений этот контент создают самостоятельно. Именно поэтому настолько популярен YouTube.
Здесь есть интересные потребительские — пользовательские нюансы, которые показывают различия между двумя этими поколенческими группами: если поколение Y нацелено на сложные, креативные решения, то Z выбирают интуитивные, простые решения, такие как мгновенный монтаж видео (примером является TiKTok, платформа которая приобрела мегапопулярность).
Z практически вдвое превосходят Y по объему-количеству просматриваемого видеоконтента, но продавцам нужно побороться за их внимание: по разным данным, концентрация Z более чем на 25% хуже чем у миллениалов, они удерживают внимание менее 8 секунд, в то время как Y — более 12 секунд.
Неожиданным является факт того, что даже при такой, казалось бы, всеобъемлющей вовлеченности в цифровой мир, поколение Z отнюдь не отказывается от посещения офисов. Для них важна полезность предлагаемого продукта или сервиса.
Принципиальна целесообразность траты проинвестированного времени на посещение офиса и магазина. Важно здравое сочетание принципов цифрового бизнеса и присутствия в off-line. Таким образом, классические решения в виде банковских и других офисов не умирают.
Исчезают бренды, которые неспособны перестроить классику. Именно поэтому так популярны решения Phygital, когда в рамках пространства классического офиса интегрированы самые современные цифровые решения.

Цифровая направленность жизни поколений проявляется во внедрении практически всех перспективных современных банковских технологий, таких как встроенные финансы.
Встроенные финансы (от английского embedded finance) — технология так называемой «бесшовной» интеграции платежных, страховых, кредитных услуг, инвестиций, платежных карт, нефинансовых инструментов. Самым простым примером являются программы лояльности или даже платежные сервисы, встроенные в социальные сети или различные платформы (booking.com и проч.).
Одним из наиболее популярных решений выступает сервис BNPL (от английского «покупай сейчас, плати потом»), который позволяет оплачивать покупки онлайн по частям, без заключения кредитного договора и без дополнительных комиссий.
По данным компании McKinsey, в 2022 году только в США выручка от решений встроенных финансов достигла 20 миллиардов долларов США, по оценкам Forbs, к 2026 году объем транзакций по BNPL достигнет 576 миллиардов долларов США (рост в пять раз!). Драйверами выступают поколения Z и миллениалов, которые вовлечены в пользование услугами:
Z: 36%
Миллениалы: 41%
Резюмируя, можно сказать, что основное место клиентского ландшафта начинают занимать именно представители поколений миллениалов Y и поколения Z: их становится больше (более 60%), и за ними все больший финансовый ресурс (триллионы долларов США). Оба поколения во многом создают новые правила банковского бизнеса, не отменяя, но изменяя существующие:
#1. Внедрение подходов ответственного инвестирования ESG и социально ответственного ведения бизнеса преимущественно происходит именно под давлением новых поколений. Особенно это сказывается на рынках развивающихся экономик.
#2. Аспекты Phygital. Поколения выступают своего рода проводниками данных технологий, несмотря на то, что цели и принципы иногда разнятся: Y жаждут новых эмоций и клиентского опыта, готовы к экспериментам; Z ожидают эффективности и желаемого результата.
#3. BNPL-технологи. Являются драйверами перспективных и модных банковских решений в области встроенных финансов и BNPL-технологий.
#4. FinTech-решения и классический банкинг. Одинаково заинтересованы как во взаимодействии с классическим банкингом, так и в предлагаемых FinTech-решениях.
#5. Новый контент, принципы маркетинга, предложения инструментов со стороны финансовых учреждений.
При этом все сказанное не отменяет взаимодействия с традиционными на данный момент поколениями (Х, бэби-бумеров), если верить в феномен «молодые старые», этот существенный сегмент будет весьма обстоятельно представлен на рынке, а оценивая социальные характеристики клиентов, можно сказать, что значительная часть представителей этих поколений будет оказывать влияние на принимаемые решения с точки зрения семейного бизнеса, крупных корпоративных финансов и т. д.
Успех будет сопутствовать тем финансовым учреждениям, которые смогут найти для себя нишу в рамках одного или нескольких поколений, либо создадут уникальную платформу для взаимодействия с целой группой поколений.
При копировании материалов размещайте активную ссылку на www.huxley.media
Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.