Алексей Александров
Доктор экономических наук, магистр делового администрирования (МВА), профессор Бизнес-школы МИМ, профессор Балтийской международной академии (BIA, Riga, Latvia)

ТЕОРИЯ ПОКОЛЕНИЙ В БАНКОВСКОЙ ИНДУСТРИИ: как выживать банкам, или кто диктует правила игры

ТЕОРИЯ ПОКОЛЕНИЙ В БАНКОВСКОЙ ИНДУСТРИИ: как выживать банкам, или кто диктует правила игры
Вильям Штраус — американский писатель, драматург, театральный режиссер и лектор.
Нил Хоув — американский автор и консультант. Является управляющим директором по демографии в компании Hedgeye, а также президентом Saeculum Research и LifeCourse Associates. Наиболее известны благодаря теории поколений Штрауса — Хоува

 

Многочисленные вызовы и противоречия современного мира в полной мере касаются банковского бизнеса. Учреждения финансового сектора вынуждены следовать девизу легендарного «Наутилуса» Жюля Верна: «подвижный в подвижной среде». Один из значимых трендов: изменения в возрастных характеристиках как клиентов, так и сотрудников банков. Здесь эффективным инструментом анализа происходящего выступает теория поколений, разработанная и предложенная американскими учеными В. Штраусом и Н. Хоувом.

В своих книгах 1991 и 1997 годов Штраус и Хоув определили градацию поколений и смену поколенческих циклов. Каждые 20 лет осуществляется смена поколений под влиянием социальных и биологических факторов: детство; взрослая жизнь, которая начинается в возрасте около 20 лет; зрелость, начиная с 40 лет; старость, начиная с 60 лет.

Четыре смежных поколения формируют цикл, продолжительность которого составляет около 80 лет, после чего цикл повторяется. Как следствие, ценности представителей пятого поколения имеют определенную схожесть с ценностями первого поколения предыдущего цикла с особенностями, обусловленными другим уровнем развития технологий и социальных устоев.

Каждое поколение имеет выраженные характеристики, по мнению авторов, которые можно идентифицировать по нескольким основополагающим критериям:

1. Представители одного поколения разделяют одну эпоху (живут во время одних исторических событий и социальных веяний, находясь в одной и той же временной фазе 80-летнего цикла).

2. Разделяют определенные общие убеждения и принятые модели поведения (и таким образом выстраивают отношения друг с другом, подчиненными и коллегами на работе; создают и разрешают конфликты; используют принципы менеджмента; имеют схожее видение работы, работодателя и проч.).

3. Зная об опыте и особенностях, которые они разделяют со своими сверстниками, представители одного поколения будут разделять и чувство принадлежности к своему поколению.

Люди же, родившиеся на стыке поколений (около 5 лет от условной границы в обе стороны), образуют «пограничную группу». Представители данной группы могут обладать теми или иными характеристиками как своего поколения, так и ближайшего.

Общепринятым разделением является предложенное в рамках таблицы 1. Существует некоторое расхождение между динамикой времени, предложенной родоначальниками теории. Это объясняется различиями в истории развития страны. Ярким примером может быть Япония, где в силу большей динамики цифрового развития к поколению Z иногда относят людей, рожденных в 80-е годы.

Таблица 1.

Типы поколений:

 

 

Согласно данным Bloomberg, в настоящее время представителей поколения Z около 32–34% от  всего мирового населения, доля поколения Y около 32%. Очевидно, что эти показатели отличаются в разных странах.

Поколение Z является первым поколением мира цифровых технологий, это своего рода «коренные жители» данного цикла технологических изменений. Согласно теории циклов В. Штрауса и Н. Хоува, поколение Z во многом должно повторить судьбу поколения Silent (молчаливого).

Представители молчаливого поколения пережили Вторую мировую войну, эпоху восстановления страны, холодную войну, застали послевоенные репрессии и цензуру. Они привыкли в большей степени жить одним днем.

Поколению Z достались регулярные экономические кризисы, пандемия COVID-19, мир террористических атак, крупнейший военный конфликт в Европе после Второй мировой войны. Поэтому неудивительно, что жизненный принцип жить только здесь и сейчас является главенствующим для его представителей.

Конечно, не стоит забывать о феномене «молодых старых», когда современная медицина и технологии позволяют людям 60 лет и старше оставаться активными в жизни и руководстве бизнесом. Согласно статистике, население планеты в силу роста продолжительности жизни становится старше, и особенно этот тренд заметен в странах развитых экономик, прежде всего Европы и Северной Америки.

Тем не менее современный мир достаточно активно начинает перестраиваться с учетом потребительских вкусов и требований молодых, довлеющих поколений, несмотря на тот факт, что наиболее платежеспособными на текущем этапе остаются поколения Х и так называемых бэби-бумеров.

Вместе с тем, по различным оценкам, в ближайшие десятилетия представители поколений Z и Y получат капитал в объеме около 70 триллионов долларов США в виде наследства. Только в США около 700 000 миллионеров — представители этих двух объединенных поколений. Прогнозируется, что к 2030 году они станут как минимум в пять раз богаче по сравнению с текущим состоянием.

Поколения имеют множество как схожих, так и отличных черт, которые существенно влияют на банковский бизнес с точки зрения потребительских характеристик.

Поколение Y во многом следует убеждению «я живу лишь один раз» и готово даже рисковать ради впечатлений и яркого опыта. Для его представителей это зачастую важнее, чем приобрести желаемый товар: 77%, согласно исследованиям. Представители поколения Z нацелены на полезные характеристики и эффективность, они предпочтут продукт впечатлениям (60%).

 

Вступая в клуб друзей Huxley, Вы поддерживаете философию, науку и искусство

 

Оба поколения отдают приоритет социально ответственному бизнесу и ответственности по отношению к семейному бизнесу и собственным инвестициям, участию в решении социальных и экономических проблем:

— поколение миллениалов — 87%

— поколение Z — 97%.

Поддерживают тезис «мы хотим влиять и изменить этот мир» 39% из поколения миллениалов и 60% из поколения Z. И уже имея существенный финансовый ресурс, именно эти поколения заставляют меняться индустрию Private Banking & Wealth Management путем предложения инструментов социально ответственного бизнеса с учетом принципов ESG-инвестирования.

При том, что Y попадают под определение цифровых иммигрантов, а Z определяют как Digitally Native, оба поколения самым существенным образом вовлечены в цифровой бизнес, мир цифровых решений. Здесь царит 100%-я жизнь в цифровых сетях, взаимодействие со множеством аспектов жизни посредством смартфона, более того, около 80% представителей поколений даже спят со своими цифровыми девайсами.

Предпочтение отдается видеоконтенту, причем около 50% пользователей данных поколений этот контент создают самостоятельно. Именно поэтому настолько популярен YouTube.

Здесь есть интересные потребительские — пользовательские нюансы, которые показывают различия между двумя этими поколенческими группами: если поколение Y нацелено на сложные, креативные решения, то Z выбирают интуитивные, простые решения, такие как мгновенный монтаж видео (примером является TiKTok, платформа которая приобрела мегапопулярность).

Z практически вдвое превосходят Y по объему-количеству просматриваемого видеоконтента, но продавцам нужно побороться за их внимание: по разным данным, концентрация Z более чем на 25% хуже чем у миллениалов, они удерживают внимание менее 8 секунд, в то время как Y — более 12 секунд.

Неожиданным является факт того, что даже при такой, казалось бы, всеобъемлющей вовлеченности в цифровой мир, поколение Z отнюдь не отказывается от посещения офисов. Для них важна полезность предлагаемого продукта или сервиса.

Принципиальна целесообразность траты проинвестированного времени на посещение офиса и магазина. Важно здравое сочетание принципов цифрового бизнеса и присутствия в off-line. Таким образом, классические решения в виде банковских и других офисов не умирают.

Исчезают бренды, которые неспособны перестроить классику. Именно поэтому так популярны решения Phygital, когда в рамках пространства классического офиса интегрированы самые современные цифровые решения.

 

Сгенерировано с помощью ИИ / bing.com

 

Цифровая направленность жизни поколений проявляется во внедрении практически всех перспективных современных банковских технологий, таких как встроенные финансы.

Встроенные финансы (от английского embedded finance) — технология так называемой «бесшовной» интеграции платежных, страховых, кредитных услуг, инвестиций, платежных карт, нефинансовых инструментов. Самым простым примером являются программы лояльности или даже платежные сервисы, встроенные в социальные сети или различные платформы (booking.com и проч.).

Одним из наиболее популярных решений выступает сервис BNPL (от английского «покупай сейчас, плати потом»), который позволяет оплачивать покупки онлайн по частям, без заключения кредитного договора и без дополнительных комиссий.

По данным компании McKinsey, в 2022 году только в США выручка от решений встроенных финансов достигла 20 миллиардов долларов США, по оценкам Forbs, к 2026 году объем транзакций по BNPL достигнет 576 миллиардов долларов США (рост в пять раз!). Драйверами выступают поколения Z и миллениалов, которые вовлечены в пользование услугами:

Z: 36%

Миллениалы: 41%

Резюмируя, можно сказать, что основное место клиентского ландшафта начинают занимать именно представители поколений миллениалов Y и поколения Z: их становится больше (более 60%), и за ними все больший финансовый ресурс (триллионы долларов США). Оба поколения во многом создают новые правила банковского бизнеса, не отменяя, но изменяя существующие:

#1. Внедрение подходов ответственного инвестирования ESG и социально ответственного ведения бизнеса преимущественно происходит именно под давлением новых поколений. Особенно это сказывается на рынках развивающихся экономик.

#2. Аспекты Phygital. Поколения выступают своего рода проводниками данных технологий, несмотря на то, что цели и принципы иногда разнятся: Y жаждут новых эмоций и клиентского опыта, готовы к экспериментам; Z ожидают эффективности и желаемого результата.

#3. BNPL-технологи. Являются драйверами перспективных и модных банковских решений в области встроенных финансов и BNPL-технологий.

#4. FinTech-решения и классический банкинг. Одинаково заинтересованы как во взаимодействии с классическим банкингом, так и в предлагаемых FinTech-решениях.

#5. Новый контент, принципы маркетинга, предложения инструментов со стороны финансовых учреждений.

При этом все сказанное не отменяет взаимодействия с традиционными на данный момент поколениями (Х, бэби-бумеров), если верить в феномен «молодые старые», этот существенный сегмент будет весьма обстоятельно представлен на рынке, а оценивая социальные характеристики клиентов, можно сказать, что значительная часть представителей этих поколений будет оказывать влияние на принимаемые решения с точки зрения семейного бизнеса, крупных корпоративных финансов и т. д.

Успех будет сопутствовать тем финансовым учреждениям, которые смогут найти для себя нишу в рамках одного или нескольких поколений, либо создадут уникальную платформу для взаимодействия с целой группой поколений.

 


При копировании материалов размещайте активную ссылку на www.huxley.media
Вступая в клуб друзей Huxley, Вы поддерживаете философию, науку и искусство

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Получайте свежие статьи

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: