Алексей Александров
Доктор экономических наук, магистр делового администрирования (МВА), профессор Бизнес Школы «МИМ Киев», профессор Балтийской Международной Академии (BIA, Riga, Latvia)
Leadership&Management
5 мин. на чтение

PHYGITAL: мера человеческого в цифровых технологиях. Где верный баланс?

PHYGITAL: мера человеческого в цифровых технологиях. Где верный баланс?
Поделиться материалом
Голограмма EPIC 5.0 Эрика Придза

 

Ни роботы, ни искусственный интеллект не могут заменить сердце. А что значит задействовать сердце? Насколько вы любите своих клиентов, насколько хорошо вы обслуживаете их, вы вправду заботитесь о них? Вы действительно заботитесь о своих сотрудниках, заботитесь о своих поставщиках? А как насчет вашего сообщества?

Доктор Ицхак Калдерон Адизес

 

Кто мог предположить в начале 2020 года что в марте-апреле человечество будет вовлечено в доселе невиданный эксперимент: из глобального мира, где как казалось наука и политическая воля победили время, расстояние и разобщенность, мы окажемся в том же глобальном мире, но уже технологий? При этом сам человек перейдет в состояние изолированности в силу пандемии вируса COVID-19.

Тот самый фазовый переход из мира оф-лайнового бизнеса, пусть и не добровольным образом, но в глобальных масштабах состоялся: весь мир переместился в состояние он-лайн бизнеса.

 

ОН-ЛАЙН — НОВЫЙ ИСТОЧНИК НЕОПРЕДЕЛЕННОСТИ

 

Насколько все оказались готовыми к подобным изменениям? Очевидно, что первая реакция — определенная растерянность. Она вызвана целой группой факторов: ситуация не спланирована заранее, а пришла в виде форс-мажора; массовый переход в он-лайн вызвал непредполагаемую ранее нагрузку на каналы связи, аналогично возник повышенный спрос на оборудование; возник в той или иной мере вопрос обученности и готовности самих пользователей и поставщиков услуг (от государственных до покупки-продажи товаров в продуктовых магазинах) к использованию он-лайн решений для осуществления операций; существенно вырос риск кибер-мошенничества и аспект контроля операционных рисков.

Весьма интересно оценить современные тенденции на примере банковского бизнеса, а в особенности такого чувствительного и к сервису, и к потенциальным рискам, как Private Banking (управление крупным частным капиталом).

Исследование компании McKinsey демонстрирует, что большинство клиентов в Европе остались недовольны своими банками в коронакризис: около четверти респондентов высказали неудовольствие цифровой готовностью банков и заявили, что их банк не контактирует с ними; каждый пятый клиент перевел свои активы в другой банк.

Является ли волна возмущения уровнем сервиса и технологической вооруженности в первое время пандемии только проблемой банковской индустрии? Очевидно, что нет, с подобными вызовами столкнулись практически все провайдеры услуг.

Проблема в том, что от чего-то можно отказаться, а какие-то аспекты ежедневного быта присутствуют — хотим мы того или нет. Финансовые операции — часть из этого обязательного списка.

 

БИЗНЕС НА ДИСТАНЦИИ: НЕОБРАТИМОСТЬ ТРЕНДА

 

Ожидаемо на начальном этапе снизилась бизнес-активность во всем мире, что обусловлено пандемией и пребыванием (небывалым в современной истории) человечества на карантине. Бытовало мнение, что это наваждение быстро пройдет.

Когда же возникло понимание, что проблема общемировая, что эта беда всерьез и надолго, объем транзакционной активности восстановился и более того, существенно превысил докризисные показатели. Кроме того, в разы выросло число пользователей цифровых технологий, в том числе банковских.

Как показывает то же исследование McKinsey, около 25% респондентов полностью перешли только в цифровой канал общения, около 71% перешло из консервативного (исключительно живого) общения в многоканальное обслуживание (то есть и цифровые решения, и человек).

Но в целом, и крупный частный капитал, и бизнес по его обслуживанию лишь подчеркнули релевантность существующей статистики. Так, исследование Global Wealth Management Research Report компании Ernst & Young уже в 2019 году продемонстрировало высокий уровень использования предлагаемых рынком он-лайн каналов.

 

Основные каналы коммуникации с клиентами:

Потребляемые клиентом услуги

 

Мобильные приложения

Cайт

Робот ассистент

Личные встречи

Другое

Консалтинг

42%

14%

14%

9%

20%

Управление портфелем

50%

19%

10%

7%

13%

Транзакции

60%

17%

3%

10%

10%

 

ЧЕЛОВЕК И ЦИФРА: ЖИЗНЬ В ДВУХ РЕАЛЬНОСТЯХ

 

Вместе с тем, кризис активно выявил и подчеркнул еще одну тенденцию — желание живого диалога с профессионалом, сопровождающим портфель клиента, особенно в момент нестабильности и неопределенности рынков. Человеку все-таки необходим человек, особенно на фоне пребывания «взаперти» длительное время.

Все острее в банковском бизнесе ведется полемика «Человек VS Цифра», в ходе которой все чаще используется термин-определение PHYGITAL, сочетающий в себе термин digital и physical (как сочетание лучшего из цифровых решений и решений, задействующих человека и традиционные инструменты, в том числе офисы обслуживания).

Данный термин весьма широко используется в коммуникационной среде и маркетинге, когда осуществляется взаимосвязь двух реальностей — физической и виртуальной. Коммуникация ведется в большей мере через персональные электронные устройства и за счет анализа действий клиента, которые во многом персонифицированы под конечного потребителя-пользователя.

Плюс, как правило это подается в эмоциональной среде — либо в формате игры, в которую вовлечен клиент, либо в созданной дополненной или виртуальной реальности, когда благодаря технологиям человек воочию может оценить объект покупки (автомобиль, недвижимость и так далее).

Мир, когда человечество оказалось в изоляции, когда цифровые технологии как никогда явились своего рода хедлайнерами современного бизнеса, данный термин получил распространение и в банковской среде. Так, ряд банков формат своих новых отделений вообще наделяет данным термином: phygital — офисы.

Данные решения по сути вводят в моду сочетание цифрового-технологического-виртуального с привычным для большинства клиентов физическим банкингом при коммуникации с клиентом. Итак, phygital банкинг.

 

Вступая в клуб друзей Huxleў, Вы поддерживаете философию, науку и искусство

 

РHYGITAL БАНКИНГ: АРГУМЕНТЫ И ФАКТЫ

 

Справедливость присутствия термина в жизни бизнеса по работе с крупным частным капиталом подчеркивает и уже озвученное исследование EY, в рамках которого определены основные тренды в коммуникациях с клиентом:

  1. Свыше 25% респондентов отдают предпочтение личному взаимодействию. В период личностных изменений и потрясений на рынке этот тренд более очевиден.
  2. Личное общение более популярно среди клиентов с комплексными запросами и задачами с высокими финансовыми рисками.
  3. Искусственный интеллект особенно успешен в направлениях, где объединены технологии и персонализированный подход.

Здесь необходимо отметить, что традиционно на пространстве экс-СССР, профессионалы бизнеса Private Banking & Wealth Management настроены более оптимистично по сравнению с коллегами стран ЕС, с точки зрения роли человека (в нашем случае приватного банкира) в отношениях с клиентами.

Аргументы в пользу составляющей «digital». Индустрия Private Banking & Wealth Management и клиент предъявляют весьма жесткие требования к наличию цифровых технологий как таковых у банковских учреждений и навыков их использования и применения у приватных банкиров. Так, согласно исследованию Private Banking in Your Pocket 2018 г., компании Accenture владельцы крупного частного капитала высказали большие предпочтения с точки зрения digital составляющей, которые можно отобразить в виде диаграммы:

 

PHYGITAL: мера человеческого в цифровых технологиях. Где верный баланс?

 

Аргументы в пользу составляющей «physical»: причины смены провайдера Wealth Management согласно Global Wealth Management Research Report — 2019 компании Ernst & Young (таблица 2):

 

Очень высокая ценность

Высокая ценность

Средняя ценность

Низкая ценность

Нет ценности

Стоимость услуг

22%

34%

27%

13%

5%

Индивидуальный подход

21%

32%

27%

15%

6%

Уровень экспертизы

21%

32%

28%

14%

6%

Качество и репутация

19%

33%

28%

15%

5%

Продукты

18%

31%

29%

16%

7%

Технологии

18%

31%

29%

16%

7%

 

 

ЦИФРОВЫЕ РЕШЕНИЯ: РИСКИ И ПЕРСПЕКТИВЫ

 

В определенном смысле к рискам цифровых решений можно отнести опасения со стороны клиентов-владельцев крупного частного капитала по отношению к провайдерам IT решений:

  1. Стабильность и долговечность поставщика услуг по управлению капиталом — 27,3%.
  2. Неспособность отслеживать личные цели и долгосрочные ожидания — 28,5%.
  3. Недостаточная прозрачность происхождения предлагаемых услуг — 38%.
  4. Неиндивидуальные решения — 40,1%.
  5. Полная роботизация (отсутствие контакта с человеком) — 45,8%.
  6. Безопасность личных данных — 53,6%.

При всем существующем скепсисе и опасениях, не только клиенты, но и банки видят спасение в цифровизации процесса обучения сотрудников и клиентов, развитие и популярность получают технологии цифровой биометрии (например, в phygital офисах банков заявлена технология распознавания клиентов при посещении).

Значительные перспективы специалисты видят в использовании в банковском бизнесе (аналитика, графическое отображение данных и любой дополнительной информации) так называемой технологии «шестое чувство» (от англ. Sixth Sense). Общая логика технологии в том, что кроме обычных пяти чувств, используемых человеком для понимания и объяснения происходящего, нам дается возможность пояснения физического объекта с помощью цифровой информации.

Например, посредством жеста руки и специализированных очков, получать любую необходимую информацию из виртуального мира в реальный, когда по сути весь окружающий мир (как частный пример, — банковский офис) становится компьютером.

Исследование McKinsey добавляет цифровых вызовов (в виде ожиданий клиента), в которых зримо и незримо присутствует человек:

  1. новый клиентский опыт и эмоции;
  2. социальная ответственность в рамках бизнес-выбора клиента (клиент даже в кризис не готов уступать в данном аспекте);
  3. новая операционная модель, не вызывающая раздражения из-за временных затрат;
  4. системное, комплексное обслуживание капитала клиента (англ. holistic approach).

Очевидно, что PHYGITAL присутствует во все большем объеме: приватным банкирам и проектным менеджерам бизнеса Private Banking приходится активно искать баланс между цифровизацией и личным контактом для развития и укрепления отношений с клиентами.

 

ПАРАДОКС ЦИФРОВОГО МИРА: НОСТАЛЬГИЯ ПО ЧЕЛОВЕКУ

 

Текущий кризис и своего рода вынужденный «эксперимент» практически на всем человечестве, спустя небольшое время даст возможность сделать множество выводов, подтвержденных исследованиями и аналитикой, и системно повлияет на целые индустрии.

Но уже можно предварительно говорить, что все текущие рассказы о том, что «мир никогда уже не будет таким как прежде», чрезмерно эмоциональны. Присутствует своего рода парадокс: с одной стороны, очевиден рост требований к цифровым решениям; с другой стороны, отдаленность и «замкнутость» вызывают все большую необходимость живого контакта, делают такое общение гораздо более желанным со стороны клиента и наполненным со стороны банковского профессионала.

Почему так происходит? Ответ вполне очевиден: банки вынужденно, под влиянием кризиса, как ни странно это прозвучит, вернулись на свое поле. А именно: область доверия со стороны клиента; заслуженная годами лояльности клиента и возможности индивидуального, гибкого подхода (клиентский опыт вкупе с сервисом).

В последнее же время банки активно пытались вести «войну» с высокотехнологическими компаниями, которые не только не обременены различного рода законодательными нормами, но иногда осуществляя финансовые функции, не имеют банковской лицензии. Множество финансовых IT-решений просто заполонили рынок. Отношение клиентов к ним достаточно спокойное: тестируют, используют и с легкостью меняют. Отношение к банкам во многом как к стабильной, «транзакционной» платформе, к которой есть доверие, сохраняется.

 

ДОВЕРИЕ КЛИЕНТА: «ЦИФРА» ЦЕЛЬ, А НЕ СРЕДСТВО

 

Конечно, при развитии цифровых решений, способных в большей степени предоставить индивидуальные решения абсолютной защите таких данных, постепенного внедрения в жизнь технологий blockchaine, при смене поколений можно ожидать все меньшего присутствия человеческого контакта. Но и в этом случае, вряд ли он исчезнет совсем. А кроме того, за банками, особенно такими как классические Private Bank, всегда будет сохранятся история финансовых отношений, измеряемых поколениями, что опять-таки тождественно доверию.

Это отнюдь не вычеркивает технологии, напротив, банковские учреждения должны с точки зрения выше озвученных требований клиентов максимально использовать их в своей работе, искать области их нового применения для облегчения анализа информации, удобства клиента при совершении финансовых операций. Такие своего рода «гигиенические» требования предъявляются к любому банку, который хочет успешно пройти кризис и сохранить клиента.

Является ли это вызовом исключительно для банковской индустрии? Конечно же нет. Текущая ситуация позволяет Человеку найти место Человека в бизнесе, что, согласитесь, более чем своевременно.

Вопрос в здравом балансе в поиске наиболее эффективного соотношения составляющих PHYGITAL.


Источники:

  1. Global Wealth Management Research Report — 2019 компании Ernst & Young
  2. Кузьменкова М.А. Phygital технологии — инновации в мире коммуникаций // Медиаскоп Электронный научный журнал, 2014
  3. Что такое phygital и как на этом будет зарабатывать Альфа-банк (в отличие от Тинькофф Банка он не хочет отказываться от живого общения с клиентами)
  4. Private Banking in Your Pocket, 2018 компании Accenture
  5. Global Wealth Report — 2018 от Credit Suisse
  6. The future of private banking in Europe: Preparing for accelerated change, 2020 компании McKinsey&Company
Вступая в клуб друзей Huxleў, Вы поддерживаете философию, науку и искусство
Поделиться материалом

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Получайте свежие статьи

Популярное из рубрики

Уже уходите?Не забудьте подписаться на обновления и моментально узнавайте о выходе новых материалов!

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: