БОРИС БУРДА: как уговорить людей поверить чему угодно
Западноавстралийский лосось (Arripis truttacea). Художник: Артур Бартоломью / Photo by Museums Victoria on Unsplash
ВНИМАНИЕ — ВОПРОС!
Один умный человек сказал, что неэтичная реклама использует ЭТО, чтобы обмануть публику, а этичная реклама использует для этого ТО. Назовите две противоположности — ЭТО и ТО.
ВНИМАНИЕ — ПРАВИЛЬНЫЙ ОТВЕТ!
Все очень просто. ЭТО — ложь, а ТО — правда.
ПРОБЛЕМА ЧЕСТЕРА ДИТСА
Лосось — рыба прекрасная, но не красная. Красная рыба — от старинного значения слова «красный» — красивый, главный, как красный угол или красный товар. Так называют еще более ценных осетровых рыб. Однако лосось — рыба красная в проверенном житейском смысле. То есть у лосося мясо красного цвета — авось сами видели не раз…
Всегда ли это так? Часто, но не всегда. У семги, например, мясо красное — никаких сомнений нет. А у прекрасной рыбы нельмы, которая по науке ихтиологии тоже совершенно тебе лосось, вкус просто чудесный, но мясо белое! Так же, как у необыкновенно вкусного муксуна — тоже рыбы из семейства лососевых.
Возможно, это зависит от рациона рыб — у питающихся ракообразными часто мясо розовеет (у фламинго по этой причине розовеют даже перья: не дашь им рачков — побелеют). На вкус рыбы это влияет слабо — опытные повара считают, что белый лосось не хуже красного, говоря о его нежном сливочном вкусе. Но это опытные повара…
Рядовой потребитель привык, что лосось — красный. Не такой, как все. Поэтому лосось с белым, как у щуки или карпа, мясом заведомо воспринимался как рыба рядовая, не стоящая столько, сколько благородный лосось. Предприниматель Честер Дитс, наладивший выпуск консервов из белого лосося, был явно недоволен продажами.
Но в 1890 году Дитсу повезло. Ему выпал случай нажаловаться на свои беды с продажей этих рыбных консервов одному из величайших мистификаторов США, человеку, на аттракционы и шоу которого люди ломились вне зависимости от того, что он там показывал, даже если это было жульничеством, — Финеасу Тейлору Барнуму.
БЛАГОРОДНЫЙ ЖУЛИК
Барнум начинал бизнес со сплошных неудач: не разбогател на магазинчике, прогорел на лотереях, сел в тюрьму за клевету в своей газете… Первой его удачей была встреча с другим жуликом, который продал ему за $1000 (теперь это примерно $50 000) старую негритянку Джойс Хет, о которой ему сказали, что она нянчила Джорджа Вашингтона!
Барнум прекрасно все понимал, но с огромным рекламным шумом гастролировал с ней по США несколько месяцев, пока она не умерла, а потом устроил еще более шумное вскрытие покойницы — пусть, мол, все убедятся, что она не автомат! Врачи попутно отметили, что ей было лет 80, а не 161, как заявлял Барнум, — ну и что!
Вскоре он основал собственный музей, где показывалась и фальшивая «русалка с Фиджи» (голова и полтуловища обезьяны, сшитые с хвостом крупной рыбы), и настоящие Чанг и Энг Банкеры, оставившие во многих языках словосочетание «сиамские близнецы», и микроцефал Генри Джонсон, которого представляли человекообезьяной.
Нажился он и на показе странных людей, вроде волосатого с ног до головы Федора Евтихиева (его называли «человек-собака») и карлика ростом 89 см, прозванного Генерал Том-Там, который прекрасно изображал Амура для французов и Наполеона для англичан. Кстати, карлик тоже разбогател и однажды спас Барнума от банкротства.
ЗВЕРСКИЕ ШОУ
Не всегда Барнум обманывал публику — та и сама была обманываться рада. Огромные толпы за немалые деньги пришли, поверив рекламе Барнума, на демонстрацию чуда природы — вишневого кота! Им показали здоровенного кота абсолютно черного цвета, а у всех недовольных спрашивали: «Вы что, никогда не видели черной вишни?»
Даже в современном законодательстве США есть след Барнума. Приезжая со своим цирком в каждый новый город, он ради рекламы вспахивал участок земли рядом с ним, причем в плуг запрягали… слонов! Это не всем нравилось, и в законодательстве Северной Каролины до сих пор запрещают пахать на слонах. Попробуйте — оштрафуют!
Слонов Барнум вообще обожал. Он заплатил $250 000, чтобы выписать из Сиама белого слона (правда, остался недоволен — он был с розовыми пятнами и особого дохода не принес). А уже после его смерти цирк Барнума заказал композитору Стравинскому и хореографу Баланчину единственный в мире «Слоновий балет». Вот это были танцы!
На весь мир прогремел и верблюд по имени Старый Джо из его знаменитого зоопарка — тоже после смерти Барнума. Его пожелал зарисовать коммерсант из табачного штата Вирджиния — и вскоре все увидели Старого Джо, ставшего чуть ли не самым изображаемым животным в мире. Его явно видели и вы — на пачке сигарет «Кэмел».
КЛАССИК РЕКЛАМЫ
Успех его жутких шоу во многом объясняется рекламой. Не всегда хорошей? Барнум сказал: «Не бывает плохой рекламы!» Даже ужасная реклама подталкивает пойти и разобраться, что же там на самом деле. Его рекламные объявления были всюду — на плакатах, на заборах, в газетах и даже на тротуарах: чем больше, тем лучше!
Он не смог купить у Джорджа Халла глыбу, похожую на человека, названную Кардиффским гигантом, — явно фальшивку. Но он сделал фальшивую копию этой фальшивки, а потом судился, какая из этих двух фальшивок не фальшивая. Даже фразу своего критика Дэвида Хэннума «Каждую минуту рождается лох» он украл — все считают, что так сказал Барнум.
Барнум часто публиковал в прессе не только анонимные восхваления своих экспонатов, но и жестокую критику, называя их подделками. Какая разница, хвалят или ругают — человеку станет интересно, и он решит посмотреть. Иногда он сам выставлял и оригинал, и подделку, а потом начинал в прессе полемику, что настоящее…
Он раскручивал не только диковинки, но и реальных артистов. Талантливую шведскую певицу Дженни Линд он провез по всей Америке, платя ей $1000 за выступление, и с его рекламой залы заполнялись так, что на одном из ее концертов пианиста пришлось передавать над залом на руках — была такая жуткая толпа, что он не мог пройти.
Многоплановость его шоу, где после цирка уродцев или демонстрации фейковых достопримечательностей показывали настоящие таланты, явно не смущала Барнума — скорее радовала. О своей деятельности он сам с гордостью говорил: «Самое благородное искусство — это делать людей счастливыми». Имел право…
Количество рекламы, которую Барнум обрушивал на головы людей, его совершенно не беспокоило — не зря он провозглашал: «Без продвижения ничего не происходит», и любой современный рекламщик будет с ним согласен, как и с другой его классической фразой: «Что бы ты ни делал, делай это со всей своей силой». А вы согласны с ним?
ПОДАРОК БЕЛОМУ ЛОСОСЮ
Что же великий Барнум посоветовал Честеру Дитсу, чтобы поднять продажи белого лосося? Просто подкрасить свою продукцию Дитс тогда не мог — не было таких красок (сейчас бы нашли без труда), а уговорить капризного потребителя, что белый лосось не менее вкусен, было нереально — все считали, что лосось должен быть розовым.
По-настоящему красивое решение должно быть лаконичным и незатратным. Всем этим критериям вполне удовлетворяло решение, предложенное Барнумом. Кстати, придуманная им короткая фраза, которую стали печатать на каждой этикетке консервной банки с белым лососем, была абсолютно правдива. Вот она: The only salmon that doesn’t turn pink in the can — «Единственный лосось, который не розовеет в банке».
РЫБА, КОТОРАЯ НЕ РОЗОВЕЕТ ОТ КОНТАКТА С УПАКОВКОЙ
Что здесь неправда? Белый лосось на самом деле от контакта с упаковкой не розовеет. Другие рыбы не розовеют тоже — ну и что? Разве кто-то говорит, что это не так? Но средний потребитель своими средними мозгами думал иное: «Вот видите, этот розовый цвет, выходит, появляется от контакта с упаковкой, явно гадость какая-то…»
Результаты были феноменальными: фабрикам Честера Дитса, изготовляющим консервы из белого лосося, пришлось нанять уйму народу, чтобы работать в три смены — так активно покупали белого лосося, ценную рыбу, которая от контакта с упаковкой не розовеет (в отличие от красного лосося, которому просто некуда розоветь).
Дитс щедро оплатил Барнуму его идею, но радоваться этому тот смог недолго — в 1891 году он покинул этот мир. От него осталось многое, например принцип Барнума, который говорит, что люди верят в обобщенные и расплывчатые описания личности, считая их точными и относящимися лично к ним. Да-да, лично к вам — тоже!
При копировании материалов размещайте активную ссылку на www.huxley.media
Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter
