БОРИС БУРДА: як переконати людей повірити у що завгодно
Західноавстралійський лосось (Arripis truttacea). Художник: Артур Бартоломью / Photo by Museums Victoria on Unsplash
УВАГА — ЗАПИТАННЯ!
Один розумний чоловік сказав, що неетична реклама використовує ЦЕ, щоб обдурити публіку, а етична реклама використовує для цього ТЕ. Назвіть дві протилежності — ЦЕ і ТЕ.
УВАГА — ПРАВИЛЬНА ВІДПОВІДЬ!
Все дуже просто. ЦЕ — брехня, а ТЕ — правда.
ПРОБЛЕМА ЧЕСТЕРА ДІТСА
Лосось — риба прекрасна, але не красна. Красна риба — від старовинного значення слова «красний» — красивий, головний, як красний кут або красний товар. Так називають найцінніших осетрових риб. Однак лосось — риба красна в перевіреному життєвому сенсі. Тобто у лосося м’ясо червоного кольору — мабуть, самі бачили неодноразово…
Чи завжди це так? Часто, але не завжди. У сьомги, наприклад, м’ясо червоне — жодних сумнівів немає. А у чудової риби нельми, яка за наукою іхтіологією також справжнісінький тобі лосось, смак просто неперевершений, але м’ясо біле! Так само, як у надзвичайно смачного муксуна — теж риби з родини лососевих.
Можливо, це залежить від раціону риб — у тих, що харчуються ракоподібними, м’ясо часто рожевіє (у фламінго з цієї причини рожевіють навіть пір’я: не даси їм рачків — побіліють). На смак риби це впливає не надто — досвідчені кухарі вважають, що білий лосось не гірший за червоного, кажучи про його ніжний вершковий смак. Та це досвідчені кухарі…
Пересічний споживач звик, що лосось — червоний. Не такий, як усі. Тому лосось із білим, як у щуки або коропа, м’ясом апріорі сприймався як звичайна риба, яка не коштує стільки, скільки благородний лосось. Підприємець Честер Дітс, який налагодив випуск консервів із білого лосося, був зовсім незадоволений продажами.
Але в 1890 році Дітсу пощастило. Йому випала нагода поскаржитися на свої біди з продажем цих рибних консервів одному з найбільших містифікаторів США, людині, на атракціони й шоу якої люди ломилися незалежно від того, що він там показував, навіть якщо це було шахрайством, — Фінеасу Тейлору Барнуму.
ШЛЯХЕТНИЙ ШАХРАЙ
Барнум починав бізнес із суцільних невдач: не розбагатів на крамничці, прогорів на лотереях, сів у в’язницю за наклеп у своїй газеті… Першим його успіхом була зустріч з іншим шахраєм, який продав йому за $1000 (зараз це приблизно $50 000) стару негритянку Джойс Хет, про яку йому сказали, що вона була нянькою Джорджа Вашингтона!
Барнум чудово все розумів, проте з величезним рекламним галасом гастролював з нею по США кілька місяців, допоки вона не померла, а потім влаштував ще більш гучний розтин небіжчиці — нехай, мовляв, усі переконаються, що вона не автомат! Лікарі принагідно відзначили, що їй було років 80, а не 161, як заявляв Барнум, — ну то й що!
Незабаром він заснував власний музей, де виставлялася і фальшива «русалка з Фіджі» (голова й півтулуба мавпи, зшиті з хвостом великої риби), і справжні Чанг та Енг Банкери, які залишили у багатьох мовах словосполучення «сіамські близнюки», і мікроцефал Генрі Джонсон, якого представляли людиномавпою.
Нажився він і на показі дивних людей, на зразок волохатого з ніг до голови Федора Євтихієва (його називали «людиною-собакою») і карлика зростом 89 см, прозваного Генерал Том-Там, який чудово зображував Амура для французів і Наполеона для англійців. До речі, карлик також розбагатів і якось врятував Барнума від банкрутства.
ЗВІРСЬКІ ШОУ
Не завжди Барнум обманював публіку — та й сама була рада обманюватися. Величезні натовпи за чималі гроші прийшли, повіривши рекламі Барнума, на демонстрацію дива природи — вишневого кота! Їм показали здоровезного геть чорного кота, а у всіх невдоволених запитували: «Ви що, ніколи не бачили чорної вишні?»
Навіть у сучасному законодавстві США є слід Барнума. Приїжджаючи зі своїм цирком в кожне нове місто, він заради реклами орав ділянку землі поруч з ним, причому в плуг запрягали… слонів! Це не всім подобалося, і в законодавстві Північної Кароліни досі забороняють орати на слонах. Спробуйте — оштрафують!
Слонів Барнум взагалі обожнював. Він заплатив $250 000, щоб виписати із Сіаму білого слона (щоправда, залишився не в захваті — він був із рожевими плямами і значного доходу не приніс). А вже після його смерті цирк Барнума замовив композитору Стравінському і хореографу Баланчину єдиний у світі «Слонячий балет». Ото були танці!
На весь світ прогримів і верблюд на ім’я Старий Джо з його славнозвісного зоопарку — також після смерті Барнума. Його побажав намалювати комерсант із тютюнового штату Вірджинія — і незабаром всі побачили Старого Джо, який став чи не найчастіше зображуваною твариною у світі. Його вочевидь бачили й ви — на пачці сигарет «Кемел».
КЛАСИК РЕКЛАМИ
Успіх його моторошних шоу багато в чому пояснюється рекламою. Не завжди хорошою? Барнум сказав: «Не буває поганої реклами!» Навіть жахлива реклама підштовхує піти й розібратися, що ж там насправді. Його рекламні оголошення були всюди — на плакатах, на парканах, в газетах і навіть на тротуарах: що більше, то краще!
Він не зміг купити у Джорджа Халла брилу, схожу на людину, названу Кардіффським гігантом, — очевидну підробку. Але він зробив фальшиву копію цієї фальшивки, а потім судився, яка з цих двох фальшивок не фальшива. Навіть фразу свого критика Девіда Хеннума «Щохвилини народжується лох» він украв — всі вважають, що так сказав Барнум.
Барнум часто публікував у пресі не тільки анонімні вихваляння своїх експонатів, а й жорстоку критику, називаючи їх підробками. Яка різниця, вихваляють чи лають — людині стане цікаво, й вона вирішить подивитися. Іноді він сам виставляв і оригінал, і підробку, а потім починав у пресі полеміку, що є справжнім…
Він розкручував не лише дива, а й реальних артистів. Талановиту шведську співачку Дженні Лінд він возив по всій Америці, платячи їй $1000 за виступ, і з його рекламою зали заповнювалися так, що на одному з її концертів піаніста довелося передавати над залом на руках — був такий страшенний натовп, що він не міг пройти.
Багатоплановість його шоу, де після цирку химерних істот або демонстрації фейкових пам’яток показували справжні таланти, абсолютно не бентежила Барнума — радше тішила. Про свою діяльність він сам із гордістю казав: «Найшляхетніше мистецтво — це робити людей щасливими». Мав право…
Кількість реклами, яку Барнум обрушував на голови людей, його зовсім не непокоїла — недарма він проголошував: «Без просування нічого не відбувається», і будь-який сучасний рекламник погодиться з ним, як і з іншою його класичною фразою: «Хай би що ти робив, роби це з усією своєю силою». А ви згодні з ним?
ПОДАРУНОК БІЛОМУ ЛОСОСЮ
Що ж великий Барнум порадив Честеру Дітсу, аби підвищити продажі білого лосося? Просто підфарбувати свою продукцію Дітс тоді не міг — не було таких фарб (зараз би знайшли без зусиль), а переконати примхливого споживача, що білий лосось не менш смачний, було нереально — усі вважали, що лосось мусить бути рожевим.
Дійсно гарне рішення має бути лаконічним і невитратним. Всім цим критеріям цілком відповідало рішення, запропоноване Барнумом. До речі, вигадана ним коротка фраза, яку почали друкувати на кожній етикетці консервної банки з білим лососем, була цілковито правдивою. Ось вона: The only salmon that doesn’t turn pink in the can — «Єдиний лосось, який не рожевіє у бляшанці».
РИБА, ЯКА НЕ СТАЄ РОЖЕВОЮ ВІД КОНТАКТУ З ПАКОВАННЯМ
Що тут є неправдою? Білий лосось насправді від контакту з пакованням не рожевіє. Інші риби теж не рожевіють — і що з того? Хіба хтось каже, що це не так? Але середній споживач своїм середнім розумом думав інакше: «Ось бачите, цей рожевий колір, виходить, з’являється від контакту з пакованням, вочевидь якась гидота…»
Результати були феноменальними: фабрикам Честера Дітса, що виготовляли консерви з білого лосося, довелося найняти безліч людей, щоби працювати у три зміни — так активно купували білого лосося, цінну рибу, яка від контакту з пакованням не рожевіє (на відміну від червоного лосося, якому просто вже нема куди рожевіти).
Дітс щедро оплатив Барнуму його ідею, але радіти цьому той зміг недовго — 1891 року він пішов у засвіти. Від нього лишилося багато чого, наприклад принцип Барнума, який свідчить, що люди вірять в узагальнені й розпливчасті описи особистості, вважаючи їх точними і такими, що стосуються особисто їх. Так-так, особисто вас — також!
При копіюванні матеріалів розміщуйте активне посилання на www.huxley.media
Виділіть текст і натисніть Ctrl + Enter
