«Медиа — это нечто среднее между социальным институтом и бизнесом, его невозможно оценить как недвижимость или банк», — Дмитрий Бондаренко

 

Так сложилось, что в Украине медиа — это скорее инструмент влияния, а не прибыльный системный бизнес. Монетизировать новостной портал и качественную аналитику в интернете становится все труднее.

В мире постправды журналистам все больше приходится конкурировать с блогерами, а интернет-изданиям — с социальными сетями. «Лигамедиа» — уникальный для Украины случай успешной монетизации аудитории и репутации медиапроекта.

Секретами того, как зарабатывать на качественной журналистике в эпоху постправды с читателями нашего альманаха делится Дмитрий Бондаренко — CEO «Лигамедиа» и генеральный директор Группы Компаний «ЛИГА».

 

СМИ В ЭПОХУ ПОСТПРАВДЫ

 

Эпоха постправды, в которой сегодня живут и действуют производители и потребители контента, оказывает влияние на те бизнес-модели, которые практикуют СМИ. Как и на чем ты готов зарабатывать — в ответе на этот вопрос — красная линия для многих медиа.

Ведь что такое заработок СМИ? Цивилизованные модели заработка — это монетизация рекламы и трафика, это правильно маркированный пиар в различных его проявлениях. Это могут быть гранты на разработку каких-то тем. Это подписная модель, когда читатель платит за произведенный для него качественный контент. Но есть принципиально другие подходы, когда монетизируется доверие аудитории и влияние СМИ — политическое, бизнесовое, репутационное и т.д.

Современные технологии позволяют развивать различные платформы доставки сообщения читателю или зрителю. Такая поливариантность размывает традиционные представления о журналистике. Например, граница между журналистом и блогером довольно неустойчива.

Блогер, который дает яркую, предельно субъективную интерпретацию события, может иметь читательскую аудиторию большую, чем у иных СМИ. Некоторые СМИ пытаются перенимать блогерские приемы, монетизировать влияние, а не информационные сервисы. Это проблема не только СМИ, которое производит контент, но и всего общества: готовы ли граждане брать на себя ответственность за ту информацию, которую они потребляют?

 

ЖУРНАЛИСТИКА ПОД УДАРОМ

 

Раньше журналистика представляла собой цех с определенным набором профессиональных стандартов. Бизнес-модель СМИ опиралась на эти стандарты. Покупая газету, читатель покупал и ее репутацию, рассчитывая за свои деньги получить информацию, произведенную цехом профессионалов. Сейчас понятия медиа и профессиональной журналистики разошлись — они больше не совпадают.

Особенно это верно в отношении общественно-политических и экономических медиа. Профессиональная журналистика находится сейчас под самым большим ударом. Журналист должен получить соответствующее образование, пройти серьезную школу, следовать определенным профессиональным канонам. А рядом с профи, в этом же информационном пространстве, существуют медиа, которые прекрасно без всего этого обходятся и чувствуют себя на хайпе намного лучше.

У них меньше расходов, меньше ограничений, прежде всего внутренних. Казалось бы, выбор между такими медиа и профессиональной журналистикой должен был сделать потребитель, но он этот выбор, к сожалению, делать отказывается. В результате общество, которое не в состоянии выбрать между правдой и неправдой, существует в зазоре между быть и казаться, в нем не формируется адекватное представление о реальности.

 

КРИЗИС ДОСТОВЕРНОСТИ

 

Ведь что такое достоверность, как она возникает? Если информация прошла через руки профессионалов, которые не исказили ее смысла, ничего не добавили и не изъяли, показали картину с разных сторон, — это достоверная информация. Сегодня спрос на такую подачу информации падает. В условиях конкуренции с блогами и соцсетями некоторые СМИ начинают им уподобляться, примитивизируя подачу информации и девальвируя журналистский труд.

Акцент с качества информации смещается в сторону качества личности. Читатель и зритель априори верят тому, что говорит популярный медийный персонаж, его не интересует достоверность озвученной им информации, насколько она правдива. Психологически — это своеобразная попытка избежать ответственности, коммуникативных обязательств, которые предполагают, что ты должен анализировать и думать.

Отказавшись делать самостоятельные выводы, люди, по сути, делегируют это раскрученным медийным персонам. Причем это глобальная проблема, а не только проблема Украины. Посмотрите, что делают твиты публичных людей в США. Твит авторитетного бизнесмена может качнуть фондовый рынок. Это совершенно другая реальность по сравнению с той, в которой существовали потребители и производители журналистского контента 20 лет назад! 

 

СПРОС ПРОТИВ ПРАВИЛ

 

Может ли общество, власть, сами журналисты каким-то образом задать такие параметры информационной среды, которые бы стояли на защите достоверности? Я много об этом размышляю, но пока не нашел однозначно эффективного решения. Мы можем придумывать разные модели —  создавать саморегулирующиеся организации, принимать законопроекты… Но всегда будет существовать разница между заданными «сверху» правилами и моделью, основанной на общественном спросе.

Медиа, которые существуют исключительно за счет подписки, — это замечательный коммерческий подход, но у него есть и свои вызовы: читательский интерес тебя может завести куда угодно.  Да, можно выставить какие-то рамки, но что делать, если потребительский запрос убегает из этих рамок?

Именно эти процессы мы как раз и наблюдаем сейчас во всем мире. Один из возможных выходов предложила Великобритания. В стране пытаются вводить оплату за качественное СМИ как за коммунальную услугу. Но в данном случае речь идет уже не про бизнес, а про социальный институт.

В целом же рыночный спрос на достоверную качественную журналистику невысок. Мы видим, что люди не очень хотят платить за контент. Это и понятно — вокруг море бесплатных источников информации. В сорокамиллионной Украине медиа собирают всего лишь по нескольку тысяч подписчиков. Это и есть «ядерный электорат» качественных СМИ — социально ответственных, думающих людей, которые хотят принимать адекватные решения в изменившихся обстоятельствах.

 

ГЛОБАЛЬНЫЙ РЕБЕНОК

 

Монетизировать качественный контент можно, но нереально ограничить читательский интерес, запретить людям высказывать свое мнение или взять под тотальный контроль все социальные сети. Да, мы знаем, что такие попытки делает Китай, внедряя систему фильтрации трафика и ограничения доступа к площадкам. Но я в позитивный эффект такой модели для общества не верю.

Любая узурпация, какими бы благими намерениями она ни оправдывалась, приведет к страшным социальным последствиям. Любой разговор о структуре, содержании и правилах коммуникации выводит нас в сферу сознания. А здесь не может быть примитивных, линейных решений, таких, как взять и просто все запретить. Думаю, мы сейчас переживаем какую-то трансформацию сознания.

Благодаря развитию информационных технологий человечество получило очень привлекательный инструментарий, навыков безопасной работы с которым у него не было. Глобальное общество находится на этапе взросления. У этого глобального ребенка возможности появляются раньше, чем осознание последствий от их использования. Миру в целом, и украинскому обществу в частности, нужно пройти через эту стадию.

И системно вырабатывать определенные навыки, чтобы не барахтаться беспомощно в информационных пузырях. Люди сегодня хотят меньше читать и думать, а больше листать и смотреть. Конечно, многое здесь зависит от государства, которое может и даже обязано проводить массовую разъяснительную работу, стимулировать развитие качественных СМИ, обучать людей стандартам потребления информации. Люди не хотят читать. Они хотят листать и смотреть. Меньше думать, меньше делать. Это тренд, который я замечаю.

 

МЕДИАБИЗНЕС НАЩУПЫВАЕТ МОДЕЛЬ

 

Но многое зависит от бизнеса, который сегодня является драйвером технологического и социального прогресса. Например, Google начинает реализовывать инициативы по поддержке производителей качественного и оригинального контента.

Он меняет алгоритмы, и теперь они будут выводить в первые строки первоисточники. Facebook предлагает свою оценку — чему можно, а чему нельзя доверять. На международных конференциях представители социальных сетей заявляют о приоритетной поддержке производителей контента, а не перекупщиков.

То есть на глобальном уровне идет поиск модели, в рамках которой можно отделить профессиональную журналистику от информационного шлака. Сегодня на хайпе и фейке пока можно получить ситуационную выгоду, но стратегически выиграют те, кто производит качественный продукт.

Мир приходит к пониманию того, что информационная вседозволенность представляет глобальную угрозу. Очень многое зависит сегодня от качественных источников информации. Например, в условиях пандемии или гражданского конфликта ценность достоверной информации чрезвычайно высока.

 

 

ДЛЯ ТЕХ, КТО ФОРМИРУЕТ ВВП

 

Опыт Liga.net говорит о том, что высокий уровень достоверности может быть интересен не только узкой, нишевой аудитории, но и массовому читателю. В течение месяца в Украине нас читают до 9 миллионов уникальных потребителей. Это 10 % от доли национального трафика. «Лига» как СМИ — часть большой экосистемы.

В мире, где слух интересней факта, а потребление информации происходит ситуативно, нужно учиться работать с множеством трендов одновременно, лавировать между ними — это достаточно большая интеллектуальная работа. Мы прекрасно представляем портрет нашей многомиллионной аудитории.

Женщин и мужчин среди наших читателей — примерно одинаковое количество. Молодежь нас не читает совсем. Есть незначительная доля пожилых людей. Основная аудитория — социально активная часть населения, люди, которые формируют ВВП и платят налоги.

Нас начинают читать после окончания вуза, когда человек начинает играть активную социальную роль: работать, созидать, участвовать в экономической жизни, заниматься предпринимательством. Можно сказать, что это «средний класс», если судить по возрасту, образованности и жизненным целям. Мы четко позиционированы и работаем для тех, кому важна не «хайповая жвачка», а понимание реальной экономической повестки.

 

«ЛИГА» И ВЛАСТЬ

 

Liga.net дистанцирована от политических скандалов, джинсы и «чернухи», хотя, конечно, мы осознаем, что политика у нас сильно влияет на экономику. Поэтому мы зачастую весьма критичны к качеству государственного управления в Украине, но критика ради критики нас не интересует. Нужно сказать, что независимость и объективная оценка — это, безусловно, вовсе не то, чего любая власть ожидает от СМИ.

Она хочет подконтрольности и лояльности. Периодически нам поступали предложения о покупке. Но медиа — это нечто среднее между социальным институтом и бизнесом, его невозможно оценить как недвижимость или банк. Я не готов продавать его за любые деньги и кому попало.

Если мне сделают хорошее предложение, я, как бизнесмен, конечно, готов его рассмотреть. Однако в Украине контроль над активами не всегда стремятся получить цивилизованным путем. В 2014 году нас даже пытались заставить передать права на издание в «правильные» руки. Правда, это давление на нас ничем не закончилось — мы сохранили независимость и продолжаем работать дальше.

Ни одна власть нас никогда особенно не любила, а мы, в свою очередь, старались держаться от политиков и чиновников на определенной дистанции. Даже не потому, что они тотально плохие люди — среди них есть немало достойных и ценностно ориентированных. Просто «Лига» научилась прекрасно монетизировать информационный продукт, и нам не нужны какие-то сверхреференции от близости к власти.

Более того, такая близость может негативно сказаться на репутации у читателей, которой мы очень дорожим. Мы не отделяем себя от нашей читательской аудитории и вместе с ней задаемся вопросами: обладает ли руководство страны — настоящее или прошлое — хоть каким-то системным видением будущего? Каким оно видит место Украины в глобальной мировой конкуренции? Как оно собирается улучшить качество жизни украинцев?

Для меня политика — это борьба идей и целей, а не борьба бульдогов под ковром. К сожалению, в качественном и содержательном диалоге о будущем украинская власть по-прежнему не заинтересована. У меня был опыт работы депутатом Киевсовета.

Но, как коренной киевлянин, я воспринимал это не как политику, а как социальную нагрузку. Возможно, когда-нибудь мое отношение к политике изменится. Но пока я вижу, что десятилетиями политическую систему в Украине формируют люди, которые блокируют изменения и развитие. Бизнес сегодня предоставляет мне намного больше возможностей влиять на общество.

 

 

ФИЛОСОФИЯ СЕМЕЙНОГО БИЗНЕСА

 

Группа Компаний «ЛИГА» — это семейный бизнес. Его философия строится с учетом того, что активами в самых разных нишах владеет вся семья, а не один человек. У нас общая стратегия, и выгодополучателями ее реализации являются все бенефициары, мы согласовываем общие цели, задачи. Но каждая компания группы управляется независимо, поэтому политические взгляды или личностные предпочтения членов семьи никогда не влияют на операционную деятельность компании.

Дома у нас, конечно, бывают жаркие дискуссии, но в работе мы не пересекаемся — каждый член семьи отвечает за свое направление, взаимодействуя с другими семейными компаниями как независимый субъект. Я, например, отвечаю за целый ряд бизнесов в группе и непосредственно руковожу медийным бизнесом. Мой брат — двумя социальными инвестициями в сфере экологии.

Вообще, для нас социальная ответственность является приоритетным понятием. Можно сказать, что большинство наших проектов так или иначе имеют социальную составляющую: будь то СМИ, благотворительный фонд или программа развития негосударственного пенсионного обеспечения…

Тот результат, который мы сегодня имеем, это прежде всего социальный репутационный капитал, наработанный в течение долгих лет кропотливого труда и больших инвестиций. Создавая компанию, наша семья изначально выставила красные линии, нарушать которые нельзя ни при каких обстоятельствах. 

 

 

ИЗМЕНЕНИЯ НА УРОВНЕ ДНК

 

Репутация и бизнес-модель — вещи взаимосвязанные. В медиабизнесе особенно. Мы всегда соблюдали стандарты журналистики, изначально позиционируя Liga.net как качественное, независимое медиа. Не случайно говорят, что любой бюджет компании похож на ее первый бюджет. То, что заложено в ДНК компании на уровне миссии, целей и ценностей, остается с ней на всю жизнь. Наша особенность в том, что мы никогда не были печатным СМИ.

Возможно, мы вообще являемся первым в Украине информационным диджитал-ресурсом. Мы начали публиковать онлайн ленту новостей еще в 1997 году, когда интернет не имел такого широкого распространения, как сейчас. Благодаря этой особенности «Лига» избежала непростой и болезненной трансформации печатного издания в диджитал-формат.

Во второй половине нулевых был период, когда коммерческие результаты нашего медиабизнеса были довольно скромными: компания не приносила огромных убытков, но прибыль, если и была, то весьма небольшая.

Начиная с 2007 года, объемы продаж значительно выросли, однако кризис оборвал эту позитивную тенденцию, и актив стал проблемным. Он был убыточным, но за ним стояла репутация бренда, большие инвестиции, миллионная аудитория и многие годы работы. Закрыть или продать убыточный актив было так же нерационально, как и продолжать его финансировать ничего не меняя.

Поэтому в 2014 году было решено кардинально поменять подход к управлению медиаактивами. В роли кризис-менеджера я взял на себя ответственность за компанию и провел реструктуризацию группы. С тех пор она развивается в рамках той модели, в соответствии с той ДНК, которая была заложена в 2014 году.

Конечно, я отдавал себе отчет, насколько сложную задачу мне предстоит решить, но меня мотивировала ее амбициозность. Я верил, что можно найти цивилизованный способ монетизации многомиллионной аудитории, и доказал, что это возможно. Вероятно, здесь сыграло роль то, что я не был медийщиком, мог выйти за рамки каких-то ограничений и посмотреть на рынок по-новому. 

 

ДИВЕРСИФИКАЦИЯ ИСТОЧНИКОВ ПРИБЫЛИ

 

Я осознавал, что в Украине сложился специфический ландшафт медиарынка — большинство владельцев СМИ не ставят перед собою бизнес-целей. Например, все телевизионные каналы у нас убыточны. Их фактические и юридические бенефициары часто не совпадают. Структура собственности медиа непрозрачна, хотя государство и пытается что-то делать в этом направлении. Многие медиа финансируются «всерую», по сути, являясь частью теневой экономики.

Все это негативно сказывается на развитии медиарынка. Потому что, если есть человек, который оплачивает все твои счета, независимо от бизнес-результата, это развращает всех участников рынка, порождает бесконечную войну за политические интересы и ненормальную ценовую конкуренцию. В такой ситуации зарабатывать на СМИ невероятно сложно. Кроме того, с появлением Google и Facebook львиные доли рекламных бюджетов начали перетекать к ним.

Выход был найден, когда я понял, что мы не сможем жить на одном цикле доходов. В украинских условиях делать ставку на один канал прибыли и его максимизацию — равносильно самоубийству. Есть еще один тупиковый путь — продавать товар, про который ты сам придумал, что он лучше всех. Мы разработали стратегию диверсификации каналов получения прибыли и начали последовательно воплощать ее в жизнь.

Для этого в первую очередь пришлось отказаться от привычки смотреть на себя только через аудиторию, а не через бизнес-активы, которые были наработаны за эти годы. Мы выписали такие активы, проанализировали слабые и сильные стороны — трафик, социологию, нашу репутацию, компетенции команды, наши ценности… Чтобы расширить каналы заработка денег, нам пришлось кардинально изменить технологию продаж и качество нашей работы с командой.

Взглянув иначе на себя, мы по-другому посмотрели и на наших клиентов. В результате мы начали развивать альтернативные модели монетизации трафика, у нас появились новые рекламные форматы, мы первые начали делать спецпроекты, открыли новые возможности зарабатывать на пиаре. Мы бежали в любую точку, где можно зарабатывать деньги. Так, одним из коммерческих трендов для нас является работа с грантами.

Но грант — это не заработок, как считают некоторые, это возможность производить больше качественного контента и, соответственно, привлечь дополнительную аудиторию, которую мы уже научились монетизировать в других каналах. Гранты — это присадка к топливу, которая не заменяет бензин. Если ты в своей деятельности ориентируешься только на гранты, то это уже не частный бизнес. Поэтому мы очень взвешенно и ответственно подходим к участию в грантовых программах.

 

ЭТАПЫ БИЗНЕС-ТРАНСФОРМАЦИИ

 

Трансформация Liga.net проходила в несколько этапов. С 2014-го по 2016-й год происходили гигиенические изменения. Мы обновили платформу, выстроили заново коммерческие процессы, оптимизировали расходы. И только наведя порядок и отбросив все лишнее, в 2017 году сконцентрировались на развитии. В 2018-м — перестали быть убыточными и вышли в ноль. В 2019-м закончили с небольшой прибылью.

В 2020-м по всем нам ударила пандемия и мы обратились к читателям, попросив их поддержать качественную и независимую журналистику в сложное время. Мы не знали, как отреагируют на это наши читатели. Поэтому, когда тысячи людей проголосовали за нашу работу деньгами, мы восприняли это как аплодисменты аудитории за то, что мы производим качественный продукт.

Кроме того, это показало, что ставка на альтернативные каналы монетизации была правильной. Я не верю, что в Украине медиа может существовать исключительно за счет подписки. Но точно знаю, что формирование комьюнити и подписка обязательно должны быть в модели функционирования СМИ. Поэтому мы продолжаем поиск новых форматов монетизации. Среди основных задач — запуск украиноязычной версии и продажа доступа к информации без рекламы.

Наши читатели понимают, что реклама — это наш заработок, который позволяет нам делать для них качественный продукт. Но тем, кому реклама мешает, мы идем навстречу и предоставляем платный сервис по ее отключению.

Монетизировать ценность, в которую инвестируешь деньги, — принципиально важно. Например, мы делаем уникальный, интересный для читателя контент. Воспользовавшись платным сервисом, он сможет получать его как инсайт — эксклюзивно, раньше других. Люди с удовольствием откликаются на подобные предложения, главное условие — им должно быть максимально просто и удобно их оплатить.

 

БИЗНЕС — ЭТО ИСКУССТВО ВОЗМОЖНОГО

 

Эти изменения потребовали колоссальной перестройки команды на всех уровнях — менеджмента, маркетинга, продаж, редакции. В результате наш коллектив вырос в 2 раза. Сегодня у нас работает чуть более 100 человек. На маркетинг, продажи, IT и бэк-офис приходится примерно 40% персонала, на редакцию — около 60%. За последние 6 лет мы нарастили объем доходов в 3, а расходов — в 2 раза.

Разница между ними позволила нам не только стать прибыльными, но и увеличить в 2,5 раза нашу аудиторию. Мы существенно выросли по тематикам. Расширяя продуктовую линейку, мы оцениваем потенциал монетизации той или иной тематики и после этого инвестируем деньги в создание контента и инфраструктуры. Бизнес — это искусство возможного. Мы тщательно следим за трендами, аккумулируя в области диджитал серьезную маркетинговую и коммерческую компетенцию.

Сегодня, например, две трети трафика стало мобильным, а там другие возможности работы со своим доменом, Google и поисковыми платформами. Во всем мире усиливается производный от развития девайсов тренд аудиовизуального контента. Уже существуют технологии, позволяющие превращать текст в аудио.

Когда они войдут в массовый обиход, это окажет большое влияние на характер потребления контента. На уровне ДНК нашей компании пока нет соответствия этим трендам, хотя мы уже начинаем его вырабатывать. Ведь главное, что за последние 6 лет появилось в нашем ДНК, — это способность трансформироваться, успешно справляясь со сложнейшими вызовами.

 

Фото предоставлены Дмитрием Бондаренко