ЕВГЕНИЯ БЛИЗНЮК: социология в мире, который нельзя предсказать
Фото из личного архива
КРАТКИЙ ПРОФИЛЬ
Имя: Евгения Близнюк
Дата рождения: 16 февраля 1974 года
Место рождения: Киев, Украина
Профессия: украинский социолог, маркетолог, исследовательница общественных процессов и потребительских трендов
В социологической практике существует давняя дилемма: как в погоне за скоростью не утратить глубину понимания. За фасадом быстрых данных всегда остается слой фундаментальных общественных законов. Об особенностях работы с данными, социологии конфликтов, трансформации институционального доверия и адаптивности украинского общества в интервью для альманаха Huxley рассказывает основательница и директор исследовательской компании Gradus Евгения Близнюк.
БЫСТРЫЕ ДАННЫЕ — «ТОПЛИВО» ДЛЯ МЕДЛЕННОГО МЫШЛЕНИЯ
М
ир ускоряется драматично — это обусловлено цифровыми технологиями, дигитальным пространством и социальными сетями. Спрос на оперативные социологические данные растет, но это не отменяет фундаментальных законов общества. Поэтому у нас есть два разных измерения понимания: одно дает нам быстрый срез, другое требует длительных сроков для того, чтобы вписать имеющиеся данные в общую систему понимания общественных процессов. Кстати, точно так же развиваются и естественные науки. Скажем, физика постоянно дополняет известные законы и концепции новыми данными. Современные технологические инструменты, позволяющие социологам быстро получать большие массивы информации, значительно расширяют возможности измерять точки входа изменений в обществе.
Среди заказчиков Gradus есть западные университеты, изучающие сложные социальные процессы. Для них мы реализовываем полные циклы быстрых измерений. Например, изучаем настроения определенной группы мигрантов, к которым обращаемся ежемесячно в течение полугода. Затем на основе этих данных ученые делают — в своем неторопливом, академическом режиме — обоснованные научные выводы о том, куда именно движется мир. Это совершенно иной паттерн работы. Собственно, наша компания выступает поставщиком «топлива» для большой социологической науки. Таким «топливом» являются также социальные эксперименты, которые мы проводим по заказу университетов или научных учреждений. Людей помещают в определенные смоделированные ситуации для того, чтобы подробно изучить их возможную реакцию.
УРОК ДАНИЭЛЯ КАНЕМАНА НА ГРАНИ СТАТИСТИКИ
Социология никогда не забывает о возможности погрешности, поэтому она всегда старается учесть ее статистически: чем больше выборка, тем меньше погрешность. Любая наука, безусловно, имеет свои ограничения. Задача ученого заключается в том, чтобы постоянно сдвигать эти ограничения в сторону непознанного, расширять рамки понимания общественных процессов. Корректность сбора первичных данных очень важна, поскольку определяет корректность окончательных выводов. Это обычно проверяется тем, насколько полученные результаты воспроизводятся в повторных исследованиях. Существуют инструменты, вроде очень известных глобальных международных исследований, таких как World Values Survey.
Это отлично валидированные инструменты, которые используются уже на протяжении многих лет, и их результаты абсолютно воспроизводимы. Но иногда ошибаются даже нобелевские лауреаты. Широко известен случай с Даниэлем Канеманом, который нашел в себе мужество признать методологические ошибки в своей знаменитой работе. С его стороны это был призыв к саморефлексии — постоянно проверять самих себя. Найти ошибку и скорректировать собственную методологию — это здоровый научный процесс. У настоящего исследователя, как у самурая, — нет конечной остановки, есть только путь непрерывного совершенствования себя и своих инструментов.
РОМАНТИЗАЦИЯ BIG DATA И КРЕАТИВНАЯ ИНТУИЦИЯ СТИВА ДЖОБСА
Вообще, некритическое мышление может обойтись очень дорого. Мы помним, как гиганты Google и Coca-Cola в свое время вложили огромные ресурсы в изучение рынка, однако существенно просчитались. Это происходило на самом пике романтизации Big Data. Идея заключалась в том, что цифры, в отличие от людей, никогда не лгут. Поэтому делать прогнозы нужно не спрашивая их о чем-либо, а опираясь исключительно на анализ цифрового поведения. Это оказалось ошибочным утверждением. Мы действительно можем выделить конкретные дигитальные паттерны, но никакие большие данные сами по себе ничего не говорят о мотивации: почему люди ведут себя именно так? Недаром Стив Джобс отказывался принимать креативные решения, руководствуясь данными социологических опросов.
Своим клиентам я также не советую поступать подобным образом — потребители не в состоянии выполнить за вас креативную работу по разработке или совершенствованию продукта. Это будет почти неизбежная ошибка, ведь из людей очень сложно вытянуть, чего они на самом деле хотят. Зато информация о том, чего они НЕ хотят, будет максимально четкой и откровенной. Если у вас высокая экспертная интуиция и развитые бизнес-компетенции, то вы поймете, какой ответ компания должна дать на запрос целевой группы. Сканирование «точек потребностей» — это перспективный жанр исследований. Он позволяет моделировать прототипы решения проблемы. И только после этого имеет смысл протестировать готовое решение на потенциальных потребителях: «А как вам такая идея?»
«СИНТЕТИЧЕСКИЕ» ЛЮДИ НЕ УСПЕВАЮТ ЗА ИЗМЕНЕНИЯМИ ЖИВЫХ
Прогнозирование — чрезвычайно сложный жанр. Когда-то, в начале нулевых, существовали действительно качественные инструменты прогнозирования, но тогда речь шла о стабильных рынках. Сейчас весь наш мир — сплошное поле непредсказуемости. На поведение людей влияет колоссальное количество факторов, контекст меняется непрерывно, и изменения мгновенно корректируют дальнейшую реакцию. Мне кажется, ИИ может здесь помочь с обработкой каких-то масштабных моделей. Но перечень факторов, которые система должна учесть, должен контролировать оператор-эксперт. Попытка полностью отстранить человека от этого процесса чревата риском огромных погрешностей. Только живой человеческий мозг и экспертная интуиция сегодня способны полноценно просчитать, осознать и интерпретировать всю целостную картину общества.
Сейчас в исследовательской индустрии существует такой тренд — создание «синтетических людей». Это симуляторы, которые должны детально воспроизводить мысли, намерения или ответы реальных потребителей. «Синтетики» отлично копируют своих реальных прототипов, но — по состоянию на сегодняшний день! Через день или два контекст изменится и модель уже не будет релевантной. Динамика быстрых изменений настроения, намерений и условий повседневной жизни конкретного человека пока не поддается полноценному цифровому моделированию. Мы способны моделировать то, что уже произошло, а не то, что разворачивается сейчас. Наши прогнозы часто обращены немного назад, подобно тому, как генералы всегда готовятся к минувшей битве.
НЕВЕРОЯТНЫЕ ЯЗЫКОВЫЕ ПРАКТИКИ УКРАИНСКОЙ МОЛОДЕЖИ
Настоящим открытием для меня стали реальные языковые практики украинцев, которые проявились в ходе реализации нашей компанией одного из проектов для Министерства культуры. Мы пытались выяснить, на каком языке люди общаются в публичных ситуациях, а на каком — в домашних условиях. Понятно, что в публичной сфере продолжается очень стремительный переход на украинский язык — многие граждане сознательно выбрали эту практику. При этом в быту действует определенная инерция и немало людей продолжают общаться на привычном для них русском языке. Неожиданность моего открытия была связана с тем, что потребление молодежью интернет-контента выходит далеко за пределы колебания между украиноязычным и русскоязычным продуктом. На самом деле молодые люди сегодня потребляют гораздо больше англоязычного контента, чем русскоязычного. Для меня это — маркер очень важных изменений. Для дискуссии о языковой независимости и последовательном снижении влияния российского культурного поля появились новые входные данные. У нас есть реальная возможность переключить украинцев на качественный англоязычный трек. Это значительно расширяет общее информационное поле, обогащает его мировоззренческим контентом той культурной среды, к которой мы как государство стремимся двигаться. Министерство получило практическое понимание того, на какой трек можно ориентироваться в повседневной государственной политике.
ВИЗАНТИЙСКИЕ КОДЫ И ОГРАНИЧЕНИЯ КАРТЫ ИНГЛХАРТА
В свое время знаменитая карта ценностей Рональда Инглхарта (Всемирное исследование ценностей — World Values Survey) вызвала немало дискуссий. На этих диаграммах мы всегда оказывались в пределах условной «православной цивилизации» вместе с Россией, Беларусью, Молдовой или Болгарией. Задолго до Инглхарта еще Макс Вебер обосновывал влияние доминирующей религии на ценностную структуру общества. И это влияние продолжают фиксировать ученые. Даже несмотря на то, что «протестантский пояс» Европы существенно сместился в сторону атеизма и секуляризации, их базовые культурные и ментальные установки во многом остались неизменными.
В Украине ситуация сходная. Доминирование Московского патриархата на украинской территории заканчивается, но исторически мы находимся в ареале византийских культурных кодов, на которые накладываются характерные для постсоветского пространства психологические и социальные травмы. С другой стороны, колоссальные изменения, произошедшие за годы независимости, существенно отличают Украину от бывших соседей по Советскому Союзу. Важно подчеркнуть, что модель Инглхарта формировалась тогда, когда мир был совершенно иным, и в настоящее время ученые ведут дискуссии о ее недостатках. К тому же данные WVS собирались до начала полномасштабного вторжения, хотя были обнародованы после 2022 года. То есть они еще не фиксируют тектонический сдвиг большой войны, который мы увидим в последующих исследованиях.
Не стоит слепо доверять цифрам, всегда нужно понимать методологию и контекст. Наш мир можно описать миллионами различных моделей. Это можно назвать своего рода статистическим творчеством. Неудивительно, что авторитетные институции иногда публикуют данные, которые кажутся противоречивыми. Например, у Всемирного банка есть два исследования неравенства в Украине по индексу Джини — по доходам и по потреблению. Когда я анализирую подобные отчеты и вижу противоречивые данные, всегда спрашиваю: «Кто является целевой аудиторией публикации?» Часто это делается для того, чтобы целенаправленно повлиять на определенных стейкхолдеров, принимающих важные политические и экономические решения.
ОПТИМИЗМ ВО ВРЕМЯ КРИЗИСОВ. ТЕНДЕНЦИИ И АНТИТЕНДЕНЦИИ
Социолог часто смотрит на мир глазами врача, который видит перед собой сложный набор симптомов. Пока организм жив, это означает, что он активно борется и адаптируется. Вижу ли я какие-то неизлечимые проблемы для всего человечества? Точно нет. Вижу ли я серьезные угрозы для украинского общества? Бесспорно, да. Они связаны с вынужденной миграцией и угрозой безопасности. Однако в этом кризисе заложен мощный положительный импакт. Во время болезни украинский организм вырабатывает иммунитет — мы платим сверхвысокую цену, но навсегда избавляемся от обесценивания себя и своей страны.
На каждый выраженный тренд в обществе практически сразу возникает антитренд. Например, считается, что соцсети снижают культуру чтения. Зато наше исследование для Министерства культуры это опровергает. Действительно, людям стало сложнее воспринимать «много букв». Но на этом фоне огромное количество молодых людей возвращается к «длинному чтению» — в тех же социальных сетях возникают большие сообщества читателей.
В социуме не существует единого линейного вектора. Вера в «магию» ИИ уступает место убеждению, что человек должен нести финальную ответственность за принятые решения. Несмотря на любое усиление изоляционизма, полностью заблокировать цифровые доступы невозможно — человечество уже превратилось в единый глобальный организм. Это открывает колоссальные возможности для взаимной интеграции. Яркий пример — феноменальная популярность корейского кинематографа. Эти фильмы смотрят не столько из-за их художественной ценности, сколько из-за того, что они открывают фантастический пласт иного бытового и культурного контекста.
СОЦИАЛЬНЫЙ КЛЕЙ: ГОРИЗОНТАЛЬНОЕ ДОВЕРИЕ ПРОТИВ СОВЕТСКОЙ ТРАВМЫ
Доверие — чрезвычайно важная тема для изучения, ведь оно выступает настоящим социальным клеем для любого государства. В западных обществах на протяжении веков важную роль в формировании культуры доверия играла не только религия, но и бизнес-традиция. Предприниматели пожимали друг другу руки и верили данному слову. Не сдержал слово — об этом мгновенно узнавал весь рынок, и твой бизнес заканчивался навсегда. В Украине этот естественный слой был насильственным образом прерван советской властью. Однако 2014 и 2022 годы доказали, что наше общество не утратило уникальную адаптивность и способность мгновенно выстраивать прочные горизонтальные связи.
Такой тип доверия молниеносно активизируется в периоды смертельной опасности. В начале полномасштабной войны это явление поражало воображение. Сейчас оно не исчезло, а перешло на системные, институциональные рельсы. Конечно, доверие всегда функционирует в паре с недоверием — это диалектическая оппозиция. Лучше всего это видно на примере отношения украинцев к власти. В Украине традиционно фиксируется низкий уровень доверия к государственным органам и политическим деятелям. Это наша историческая «мышечная память»: на протяжении многих поколений власть для украинца была чужой, оккупационной. Поэтому люди привыкли решать все горизонтально, стараясь не попадать в зону внимания государства.
Это именно то, о чем полушутя писал Лесь Подервянский: украинцы органически не любят «начальство», в отличие от тех же россиян или китайцев. Однако консолидация во время войны заметно корректирует эту традицию. Общество готово поддерживать власть в критических вопросах обороны, но эта поддержка никогда не бывает безоговорочной. Как только возникают спорные моменты, проявления недоверия и жесткого социального контроля мгновенно выходят на поверхность.
СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ ВЫЗОВЫ ВОЙНЫ И ЦИФРОВАЯ ЭСТИМАЦИЯ
Сегодня можно услышать мнение, что в условиях войны социология обречена на получение искаженных данных. С одной стороны, это действительно так. Сейчас социологам трудно объективно и точно описать структуру украинского общества — прямой доступ к сбору информации от многих социальных групп существенно ограничен. Откровенно говоря, проблема существовала еще до войны. Последняя официальная перепись населения проводилась еще в начале нулевых. У отсутствия полноценного учета были свои политические и экономические причины, но в период войны проблема максимально обострилась. В то же время потребность в описи нашей генеральной совокупности существует. И мы как социологическое агентство вместе с государством и крупным бизнесом пытаемся ее удовлетворить. Один из методов — анализ агрегированных данных мобильных операторов, которые они продают рынку. Но в Украине люди обычно имеют несколько SIM-карт: какими-то пользуются, какие-то откладывают.
Мы до конца не знаем, насколько данные операторов или другие данные соответствуют реальности. Однако я убеждена: у нас нет никакого права сидеть сложа руки. Наоборот, помня обо всех методологических ограничениях, мы имеем уникальную возможность накапливать данные и фиксировать самые сложные общественные трансформации, вызванные таким мощным стрессовым воздействием, как полномасштабная война. Именно об этом я в ближайшее время планирую сделать доклад на Международном конгрессе ESOMAR. Человечество в любой момент может столкнуться с самыми разнообразными шоками глобального масштаба. Мировая исследовательская индустрия должна быть к ним готова. Поэтому ее очень интересует, как мы в Украине работаем с беспрецедентными вызовами и ограничениями, какие методологические решения используем, чтобы получать валидные результаты.
НОВЫЕ ТРЕКИ РЫНКА ТРУДА И ВЫГОРАНИЕ КОМАНД
Исследуя украинскую адаптивность во время войны, мы делим ее на два типа: конструктивную и деструктивную. В первом случае человек сохраняет свою агентность, способность самостоятельно принимать решения, критически осмысливать ситуацию. Во втором — адаптивность проявляется в виде апатии, замедления реакции и угасания желаний. Продуктивная адаптивность наиболее характерна для людей в возрасте примерно 30–35 лет, у которых еще в мирное время сформировались навыки антикризисного поведения в стрессовых ситуациях. Зато молодежь до 25 лет, не имеющая такого опыта, впадает в состояние апатии значительно быстрее.
Когда мы занимаемся измерением продуктивности персонала для наших корпоративных клиентов, то видим, насколько велики группы контрпродуктивной адаптивности. С каждым новым годом войны они, к сожалению, продолжают расти. До полномасштабного вторжения самым популярным запросом была тема адаптации поколения Z — работодателей беспокоило, что они отличались от миллениалов бескомпромиссным стремлением к work-life balance и неприятием любого личного дискомфорта.
Сегодня ситуация кардинально изменилась. В настоящее время на рынке труда четко выделяются три трека клиентских запросов. Первый — полное выгорание команд, что является прямым следствием деструктивной адаптации. Второй — привлечение на рабочие места «нетипичных» кандидатов, которые ранее не рассматривались в качестве резерва. Третий — системная работа с ветеранами, людьми с чрезвычайно тяжелым опытом, возвращающимися к гражданской работе.
Сегодня нам приходится сшивать совершенно разные психологические миры: работодателю — в коллективе, власти — в государстве. Взрослых людей перевоспитать невозможно. Но картирование общественных потребностей позволяет правильно понять и учесть истинные мотивы и боль людей. Социология способна предоставить инструменты для принятия решений, которые сделают сосуществование разных психологических миров наименее травматичным и конфликтным.
При копировании материалов размещайте активную ссылку на www.huxley.media
Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter
