ЄВГЕНІЯ БЛИЗНЮК: соціологія у світі, який неможливо передбачити
Світлина з особистого архіву
КОРОТКИЙ ПРОФІЛЬ
Ім’я: Євгенія Близнюк
Дата народження: 16 лютого 1974 року
Місце народження: Київ, Україна
Професія: українська соціологиня, маркетолог, дослідниця суспільних процесів і споживчих трендів
У соціологічній практиці існує давня дилема: як у гонитві за швидкістю не втратити глибину розуміння. За фасадом швидких даних завжди залишається пласт фундаментальних суспільних законів. Про особливості роботи з даними, соціологію конфліктів, трансформацію інституційної довіри та адаптивність українського суспільства в інтерв’ю для альманаху Huxley розповідає засновниця та директорка дослідницької компанії Gradus Євгенія Близнюк.
ШВИДКІ ДАНІ — «ПАЛИВО» ДЛЯ ПОВІЛЬНОГО МИСЛЕННЯ
С
віт пришвидшується драматично — це зумовлено цифровими технологіями, дигітальним простором та соціальними мережами. Запит на швидкі соціологічні дані стає дедалі більшим, але не відміняє фундаментальних законів суспільства. Тому ми маємо два різних виміри розуміння: один нам забезпечує швидкий зріз, другий потребує тривалих термінів для того, щоб вписати наявні дані у загальну систему розуміння суспільних процесів. До речі, так само розвиваються й природничі науки. Скажімо, фізика постійно доповнює відомі закони та концепції новими даними. Сучасні технологічні інструменти, які дозволяють соціологам швидко отримувати великі масиви інформації, значно підвищують можливість вимірювати точки входу змін у суспільстві.
Серед замовників Gradus є західні університети, які вивчають складні соціальні процеси. Для них ми реалізовуємо повні цикли швидких замірів. Приміром, вивчаємо настрої певної групи мігрантів, до яких ми звертаємося щомісяця протягом пів року. Потім на основі цих даних науковці виводять — у своєму повільному, академічному режимі — ґрунтовні наукові висновки про те, куди саме рухається світ. Це зовсім інший патерн роботи. Власне, наша компанія виступає постачальником «палива» для великої соціологічної науки. Таким «паливом» є також соціальні експерименти, які ми проводимо на замовлення університетів або наукових установ. Людей поміщають у певні змодельовані ситуації для того, щоб детально подивитися на їхню можливу реакцію.
УРОК ДЕНІЕЛА КАНЕМАНА ТА МЕЖІ СТАТИСТИКИ
Соціологія ніколи не забуває про можливість похибки, тому вона завжди намагається врахувати її статистично: що більша вибірка, то менша похибка. Будь-яка наука, безумовно, має свої обмеження. Завдання науковця полягає в тому, щоб ці обмеження постійно зміщувати у бік непізнаного, розширювати рамки розуміння суспільних процесів. Коректність збору первинних даних дуже важлива, тому що зумовлює коректність фінальних висновків. Це зазвичай перевіряється тим, наскільки отримані результати відтворюються у повторних дослідженнях. Існують інструменти на зразок дуже відомих глобальних міжнародних досліджень, як-от World Values Survey.
Це чудово валідовані інструменти, що використовуються вже протягом багатьох років, і їхні результати є абсолютно відтворюваними. Але іноді помиляються навіть нобелівські лауреати. Широко відомим є кейс Деніела Канемана, який знайшов мужність визнати методологічні помилки у своїй знаменитій роботі. З його боку це був заклик до саморефлексії — постійно перевіряти самих себе. Знайти помилку та відкоригувати власну методологію — це здоровий науковий процес. У справжнього дослідника, як у самурая, — немає кінцевої зупинки, є тільки шлях безперервного вдосконалення себе і своїх інструментів.
РОМАНТИЗАЦІЯ BIG DATA ТА КРЕАТИВНА ІНТУЇЦІЯ СТІВА ДЖОБСА
Взагалі, некритичне мислення може обійтися дуже дорого. Ми пам’ятаємо, як гіганти Google та Coca-Cola свого часу вклали величезні ресурси у вивчення ринку, однак суттєво прорахувались. Це відбувалося на самому піку романтизації Big Data. Ідея була у тому, що цифри, на відміну від людей, ніколи не брешуть. Тому робити прогнози треба не запитуючи їх про щось, а спираючись виключно на аналіз цифрової поведінки. Це виявилося хибним твердженням. Ми дійсно можемо виділити конкретні дигітальні патерни, але жодні великі дані самі по собі нічого не кажуть про мотивацію: чому люди поводяться саме так? Недаремно Стів Джобс відмовлявся ухвалювати креативні рішення, керуючись даними соцопитувань.
Своїм клієнтам я також не раджу діяти подібним чином — споживачі не в змозі виконати за вас креативну роботу з розробки чи вдосконалення продукту. Це буде майже неминуча помилка, адже з людей дуже складно витягнути, чого вони насправді хочуть. Натомість інформація про те, чого вони НЕ хочуть, буде максимально чіткою та відвертою. Якщо ви маєте високу експертну інтуїцію та розвинуті бізнесові компетенції, то зрозумієте, яку відповідь компанія повинна дати на запит цільової групи. Сканування «точок потреб» — це перспективний жанр досліджень. Він дає змогу моделювати прототипи вирішення проблеми. І тільки після цього є сенс протестувати готове рішення на потенційних споживачах: «А як вам така ідея?»
«СИНТЕТИЧНІ» ЛЮДИ НЕ ВСТИГАЮТЬ ЗА ЗМІНАМИ ЖИВИХ
Прогнозування — надзвичайно складний жанр. Колись, на початку нульових, існували дійсно якісні інструменти прогнозування, але тоді мова йшла про стабільні ринки. Зараз увесь наш світ — суцільне поле непередбачуваності. На поведінку людей впливає колосальна кількість факторів, контекст змінюється безперервно, і зміни миттєво коригують подальшу реакцію. Мені здається, ШІ може тут допомогти з обробкою якихось масштабних моделей. Але перелік факторів, які система має врахувати, мусить контролювати оператор-експерт. Спроба цілковито відсікти людину від цього процесу несе ризик величезних похибок. Тільки живий людський мозок та експертна інтуїція сьогодні здатні повноцінно вирахувати, усвідомити та інтерпретувати всю цілісну картину суспільства.
Зараз у дослідницькій індустрії існує такий тренд — створення «синтетичних людей». Це симулятори, які мають детально відтворювати думки, наміри чи відповіді реальних споживачів. «Синтетики» відмінно копіюють своїх реальних прототипів, але — станом на сьогодні! За день чи два контекст зміниться і модель вже не буде релевантною. Живий лінк швидких змін настрою, намірів та умов повсякденності конкретної людини наразі не піддається повноцінному цифровому моделюванню. Ми спроможні моделювати те, що вже відбулося, а не те, що розгортається зараз. Наші прогнози часто дивляться трошки назад, подібно до того, як генерали завжди готуються до минулої битви.
НЕСПОДІВАНІ МОВНІ ПРАКТИКИ УКРАЇНСЬКОЇ МОЛОДІ
Справжнім відкриттям для мене стали реальні мовні практики українців, які виявилися під час реалізації нашою компанією одного з проєктів для Міністерства культури. Ми намагалися з’ясувати, якою мовою люди користуються у публічних ситуаціях і якою — в домашніх умовах. Зрозуміло, що в публічній площині триває дуже стрімкий перехід на українську мову — багато громадян свідомо обрали цю практику. При цьому в побуті діє певна інерція й чимало людей продовжують спілкуватися звичною для них російською. Несподіваність мого відкриття була пов’язана з тим, що споживання молоддю інтернет-контенту виходить далеко за рамки коливання між українськомовним та російськомовним продуктом. Насправді молоді люди сьогодні споживають набагато більше англомовного контенту, ніж російськомовного. Для мене це — показник дуже важливих змін. Для дискусії про мовну незалежність та послідовне зменшення впливу російського культурного поля з’явилися нові вхідні дані. У нас є реальна можливість перемикати українців на якісний англомовний трек. Це значно розширює загальне інформаційне поле, збагачує його світоглядним контентом тієї культурної царини, куди ми як держава прагнемо рухатися. Міністерство отримало практичне розуміння того, на який трек можна орієнтуватися у повсякденній державній політиці.
ВІЗАНТІЙСЬКІ КОДИ ТА ОБМЕЖЕННЯ КАРТИ ІНҐЛЕГАРТА
Свого часу славнозвісна ціннісна мапа Рональда Інґлегарта (Світове дослідження цінностей — World Values Survey) викликала чимало дискусій. На цих діаграмах ми завжди опинялися в межах умовної «православної цивілізації» разом із Росією, Білоруссю, Молдовою чи Болгарією. Задовго до Інґлегарта ще Макс Вебер обґрунтовував вплив домінуючої релігії на ціннісну структуру суспільства. І цей вплив продовжують фіксувати науковці. Навіть попри те, що «протестантський пояс» Європи суттєво відхилився у бік атеїзму та секуляризації, їхні базові культурні та ментальні налаштування багато в чому залишилися незмінними.
В Україні ситуація схожа. Домінування Московського патріархату на українській території завершується, але історично ми перебуваємо в ареалі візантійських культурних кодів, на які накладаються характерні для пострадянського простору психологічні та соціальні травми. З іншого боку, колосальні зміни, які відбулися за роки незалежності, суттєво відрізняють Україну від колишніх сусідів по Радянському Союзу. Важливо наголосити, що модель Інґлегарта формувалася тоді, коли світ був геть іншим, і наразі науковці ведуть дискусії щодо її недоліків. До того ж, дані WVS збиралися до початку повномасштабного вторгнення, хоча оприлюднені були після 2022 року. Тобто вони ще не фіксують тектонічного впливу великої війни, який ми побачимо у наступних дослідженнях.
Вірити наосліп цифрам не варто, потрібно завжди розуміти методологію та контекст. Наш світ може бути описаний мільйонами різних моделей. Це можна назвати певною статистичною творчістю. Недивно, що авторитетні інституції іноді публікують дані, які здаються суперечливими. Приміром, у Світового банку є два дослідження нерівності в Україні за індексом Джині — за доходами і за споживанням. Коли я аналізую подібні звіти й бачу протилежні відомості, завжди запитую: «Хто є цільовою аудиторією публікації?» Часто це робиться, щоб цілеспрямовано вплинути на певних стейкхолдерів, які ухвалюють важливі політичні та економічні рішення.
ОПТИМІЗМ ПІД ЧАС КРИЗ. ТРЕНДИ Й АНТИТРЕНДИ
Соціолог часто дивиться на світ очима лікаря, який бачить перед собою складний набір симптомів. Поки організм живий, це означає, що він активно бореться та адаптується. Чи бачу я якісь невиліковні загрози для всього людства? Точно ні. Чи бачу я серйозні загрози для українського суспільства? Безперечно, так. Вони пов’язані з вимушеною міграцією та безпековими ризиками. Проте у цій кризі закладений потужний позитивний імпакт. Під час хвороби український організм виробляє імунітет — ми платимо надвисоку ціну, але назавжди позбавляємося знецінення себе та власної країни.
На кожен виражений тренд у суспільстві практично одразу виникає антитренд. Наприклад, вважається, що соцмережі знижують культуру читання. Натомість наше дослідження для Міністерства культури це спростовує. Дійсно, людям стало важче сприймати «багато букв». Але на цьому тлі величезна кількість молодих людей повертається до «довгого читання» — у тих самих соцмережах виникають великі спільноти читачів.
У соціумі не існує єдиного лінійного вектора. Віра у «магію» ШІ поступається місцем переконанню, що людина повинна нести фінальну відповідальність за прийняті рішення. Попри будь-яке посилення ізоляціонізму, цифрові доступи заблокувати повністю неможливо — людство вже трансформувалося в єдиний глобальний організм. Це відкриває колосальні можливості для взаємної інтеграції. Яскравий приклад — феноменальна популярність корейського кінематографа. Ці картини дивляться не суто через художню цінність — вони відкривають фантастичний пласт іншого побутового та культурного контексту.
СОЦІАЛЬНИЙ КЛЕЙ: ГОРИЗОНТАЛЬНА ДОВІРА ПРОТИ РАДЯНСЬКОЇ ТРАВМИ
Довіра — надзвичайно важливий предмет вивчення, адже вона виступає справжнім соціальним клеєм для будь-якої держави. У західних суспільствах визначну роль у формуванні культури довіри протягом століть відігравала не лише релігія, а й бізнесова традиція. Підприємці тиснули один одному руки й вірили даному слову. Не дотримав слова — про це миттєво дізнавався весь ринок, і твій бізнес закінчувався назавжди. В Україні цей природний пласт був насильницьким способом зупинений радянською владою. Проте 2014 і 2022 роки довели, що наше суспільство не втратило унікальну адаптивність і здатність миттєво вибудовувати міцні горизонтальні зв’язки.
Такий тип довіри блискавично активізується в періоди смертельної небезпеки. На початку повномасштабної війни це явище вражало уяву. Зараз воно не зникло, а перейшло на системні, інституційні рейки. Звичайно, довіра завжди функціонує в парі з недовірою — це діалектична опозиція. Найкраще це видно на прикладі ставлення українців до влади. В Україні традиційно фіксується низький рівень довіри до державних органів та політичних фігур. Це наша історична «м’язова пам’ять»: протягом багатьох поколінь влада для українця була чужою, окупаційною. Тому люди звикли вирішувати все горизонтально, намагаючись не потрапляти на радари держави.
Це саме те, про що напівжартома писав Лесь Подерв’янський: українці органічно не люблять «начальство», на відміну від тих же росіян чи китайців. Проте консолідація під час війни помітно коригує цю традицію. Суспільство готове підтримувати владу в критичних питаннях оборони, але ця підтримка ніколи не є безоглядною. Щойно виникають спірні моменти, прояви недовіри та жорсткого соціального контролю миттєво виходять на поверхню.
СОЦІОЛОГІЧНІ ВИКЛИКИ ВІЙНИ ТА ЦИФРОВА ЕСТИМАЦІЯ
Сьогодні можна почути думку, що під час війни соціологія приречена отримувати викривлені дані. З одного боку, це дійсно так. Зараз соціологам важко об’єктивно й точно описати структуру українського суспільства — прямий доступ до збору інформації від багатьох соціальних груп є суттєво обмеженим. Відверто кажучи, проблема існувала ще до війни. Останній офіційний перепис населення проводився ще на початку нульових. У відсутності повноцінного обліку були свої політичні та економічні причини, але під час війни проблема ускладнилася максимально. Натомість потреба в описі нашої генеральної сукупності існує. І ми як соціологічна агенція разом із державою та великим бізнесом намагаємося її задовольнити. Один із методів — аналіз агрегованих даних мобільних операторів, які вони продають ринку. Але в Україні люди зазвичай мають декілька SIM-карт, якимись користуються, якісь відкладають.
Ми достеменно не знаємо, наскільки дані операторів або інші дані співпадають із реальністю. Проте я переконана: ми не маємо жодного права складати руки. Навпаки, пам’ятаючи про всі методичні обмеження, ми маємо унікальну можливість накопичувати дані та фіксувати найскладніші суспільні трансформації, спричинені таким потужним стресовим імпактом, як повномасштабна війна. Саме про це я найближчим часом планую зробити доклад на Міжнародному конгресі ESOMAR. Людство може у будь-який час зіткнутися із найрізноманітнішими потрясіннями глобального масштабу. Світова дослідницька індустрія має бути підготовленою до них. Тому її дуже цікавить те, як ми в Україні працюємо з безпрецедентними викликами та обмеженнями, які методологічні рішення використовуємо, щоб видавати валідні результати.
НОВІ ТРЕКИ РИНКУ ПРАЦІ ТА ВИГОРЯННЯ КОМАНД
Досліджуючи українську адаптивність під час війни, ми розділяємо її на два типи: конструктивну та деструктивну. У першому випадку людина зберігає свою агентність, здатність самостійно ухвалювати рішення, критично осмислювати ситуацію. У другому — адаптивність реалізується через апатію, уповільнення реакції та згасання бажань. Продуктивна адаптивність найбільш характерна для людей умовно 30–35 років, у яких ще за мирних часів були сформовані навички антикризової поведінки в стресових ситуаціях. Натомість молодь до 25 років, яка не має такого досвіду, впадає у стан апатії значно швидше.
Коли ми займаємося вимірюванням продуктивності персоналу для наших корпоративних клієнтів, то бачимо, наскільки великими є групи контрпродуктивної адаптивності. З кожним новим роком війни вони, на жаль, продовжують збільшуватися. До повномасштабного вторгнення найпопулярнішим запитом була тема адаптації покоління Z — роботодавців хвилювало, що вони відрізнялися від міленіалів безкомпромісним прагненням до work-life balance та неприйняттям будь-якого особистого дискомфорту.
Сьогодні ситуація змінилася кардинально. Наразі на ринку праці чітко виділяються три треки клієнтських запитів. Перший — тотальне вигоряння команд, що є прямим наслідком деструктивної адаптації. Другий — залучення на робочі місця «нетипових» кандидатів, котрі раніше не розглядалися як резерв. Третій — системна робота з ветеранами, людьми з надважким досвідом, які повертаються до цивільної праці.
Сьогодні нам доводиться зшивати абсолютно різні психологічні світи: роботодавцю — в колективі, владі — у державі. Дорослих людей перевиховати не можна. Але мапування суспільних потреб дає змогу правильно зрозуміти й врахувати справжні мотиви та біль людей. Соціологія спроможна надати інструменти для ухвалення рішень, які зроблять співіснування різних психологічних світів найменш травматичними та конфліктними.
При копіюванні матеріалів розміщуйте активне посилання на www.huxley.media
Виділіть текст і натисніть Ctrl + Enter
