ВЗГЛЯД ИНВЕСТОРА: как fashion-индустрия вредит окружающей среде, и что с этим делать?

Михаил Меркулов. Sustainability focused investor, Founding Partner of Green Recovery Fund I, Co-Founder of 7Looks platform

 

Готова ли fashion-индустрия перейти на принципы устойчивого развития? О влиянии индустрии моды на окружающую среду и осознанном потреблении с читателями Huxley делится Михаил Меркулов — украинский и международный инвестор проектов устойчивого развития, партнер-основатель Green Recovery Fund I, соучредитель платформы 7Looks.

 

Сегодня потребители во всем мире покупают больше одежды и носят ее меньше по времени, чем когда-либо прежде. Мы обновляем гардероб так же быстро, как меняются тенденции моды, а ненужное выбрасываем. Каждую секунду целый грузовик одежды отправляется на свалку или сжигается. Добавим сюда вред, наносимый окружающей среде при производстве, доставке, утилизации одежды… Вопреки расхожему выражению, красота грозит погубить мир, если ничего не изменить.

 

МАСШТАБЫ БЕДСТВИЯ ЗА ФАСАДОМ КРАСОТЫ

 

Покупая очередные джинсы или свитшот, большинство из нас не задумываются о «темной стороне» fashion-индустрии. О том, что стоит за изобилием на прилавках и в интернет-магазинах. Между тем по масштабу загрязнения окружающей среды индустрия моды уступает лишь нефтяной промышленности, а потребление природных ресурсов при производстве одежды поистине огромно.

Вот лишь несколько цифр. Чтобы получить 1 кг хлопка, требуется 20 тысяч литров воды, а производство одной футболки «обходится» природе в 2,2 тыс. литров воды. Окрашивание и отделка тканей для одежды — второй источник загрязнения пресной воды после сельского хозяйства.

На производство полиэстера и других синтетических волокон уходит 70 млн баррелей нефти ежегодно. А по данным Программы ООН по окружающей среде, выбросы углекислого газа предприятиями текстильной промышленности по всему миру достигают 1,7 млрд т в год — до 10% мирового объема. Это больше, чем авиарейсы и морские перевозки вместе взятые.

 

 

ПЛОХОЙ ХОРОШИЙ ПОЛИЭСТЕР

 

Вред окружающей среде наносится не только при производстве одежды, а и в процессе носки. Один и главных источников загрязнения — полиэстер. Он давно обогнал хлопок и шерсть в качестве основы для текстильного производства, присутствуя практически во всех предметах нашего гардероба. Спортивная одежда, белье, шубы из искусственного меха, шелковые платья — полиэстер есть везде.

Одежда с использованием полиэстера и других синтетических волокон является основным источником загрязнения микропластиком. При носке и стирке синтетические микроволокна с одежды попадают в грунтовые воды и далее в Мировой океан, представляя угрозу для жизни и размножения всех морских обитателей — от микроскопических рачков и моллюсков до крупных рыб.

По разным оценкам, в океанах сейчас находится от 9,25 до 15,86 млн тонн микропластика, а каждый год добавляется еще полмиллиона тонн. Из этого количества на текстиль приходится 35%, что делает его крупнейшим источником загрязнения Мирового океана микропластиком.

Однако отказываться от полиэстера не хотят ни производители, ни потребители. Одежда с синтетическими волокнами более износостойка и удобна в носке, а производство полиэстера не требует такого количества природных ресурсов (земли и воды), как хлопок.

По оценкам Международного энергетического агентства, пластик станет главным фактором роста спроса на нефть в следующие 20 лет. В цифрах это выражается ростом на 47% мирового производства полиэфирного волокна в перспективе 10 лет и увеличением глобального рынка полиэфирной пряжи со $106 млрд в 2022 году до $174 в 2033 году, согласно исследованию международного агентства Fact MR.

Для самих нефтяных компаний продукты нефтехимии для производства одежды обретают все большую важность, учитывая нарастающий тренд электромобилизации в мире и связанное с этим грядущее снижение потребления ископаемого топлива транспортом. Сейчас в структуре потребления нефтехимического пластика текстильная промышленность стоит на втором месте после упаковки, составляя 15% всей нефтехимической продукции.

 

ЭФФЕКТ «ВИНА НА ВИНОДЕЛЬНЕ»

 

Не секрет, что текстильная промышленность производит намного больше одежды, чем потребляется. Fast fashion, так называемая «быстрая мода», дала потребителям изобилие, быстрое обновление коллекций и доступные цены, однако цифры говорят о критически высокой неэффективности отрасли в целом. Ежегодно в мире производится около 150 млрд единиц одежды, из которых в итоге лишь 30% покупается и используется. Совокупное перепроизводство — 70%!

По статистике, 30% произведенной одежды никогда не продается — товарные остатки лежат на складах в ожидании переработки или утилизации. Возвраты агрегированно добавляют еще 20% (в офлайн-магазинах они составляют 5–10%, в сегменте e-commerce — 40–60%). Еще 20% — это вещи, которые надеваются один-два раза, а потом не используются, пока не отправятся на свалку или не будут отданы на благотворительность.

 

СТРУКТУРА ПЕРЕПРОИЗВОДСТВА ОДЕЖДЫ В МИРЕ

 

 

 

Причина ситуации кроется в том, как настроена система продаж в фэшн-индустрии. Она чрезвычайно проста: продать во что бы то ни стало! Потенциального покупателя бомбят навязчивой рекламой в соцсетях и пуш-уведомлениями о скидках и акциях. Под воздействием нескончаемого потока завлекалок мы делаем очень много эмоциональных покупок. Покупаем вещь, а потом не носим ее: поменялось настроение, не с чем совместить и т. п.

Это эффект «вина на винодельне». При дегустации на винодельне вино почему-то всегда вкуснее, а приходишь домой, пробуешь и недоумеваешь: как такое можно пить? Так и здесь.

 

 

ПЕРЕРАБОТАТЬ НЕЛЬЗЯ УТИЛИЗИРОВАТЬ

 

Оборотная сторона перепроизводства и доступности одежды масс-маркета — десятки миллионов тонн текстильных отходов в год. Только в США каждую секунду выбрасывается 2,1 тыс. предметов одежды или, в пересчете, 11,3 млн т ежегодно. В целом по миру эта цифра составляет около 90 млн т в год.

Попав на свалку, одежда из синтетических волокон разлагается сотни лет, загрязняя почву и грунтовые воды. А при сжигании все канцерогены и вредные вещества проникают непосредственно в атмосферу, а затем с осадками — в почву и водоемы.

Что же делать с непроданной и отслужившей свое одеждой? По аналогии с крылатым выражением решить дилемму «переработать нельзя утилизировать» сложно, если не невозможно, потому что за каждым вариантом зачастую стоят взаимоисключающие стратегии.

Одним из способов борьбы с перепроизводством мог бы стать ресейл нераспроданной брендовой одежды в секонд-хендах. Однако эту идею модные бренды все еще воспринимают в штыки. Лучше сжечь и списать убытки, чем публично признать, что товар не пользуется должным спросом.

Иногда доходит до абсурда. В 2017 году теплоэлектростанция в Вестерасе, что неподалеку от Стокгольма, вместо угля начала использовать в качестве топлива одежду, выброшенную на свалку сетью H&M.

Перерабатывать одежду тоже непросто. И накладно. Сортировка, отделение металлической и пластиковой фурнитуры — все это делает процесс трудоемким, дорогим и зачастую экономически невыгодным. В общемировом масштабе лишь 20% выброшенной одежды используется повторно или перерабатывается.

Причем доля повторного использования ничтожно мала. Точная статистика отсутствует ввиду сложности сбора данных, однако, по оценке Фонда Эллен Макартур (международная некоммерческая организация, созданная для ускорения перехода к экономике замкнутого цикла), менее 1% одежды, собранной во всем мире для переработки, повторно используется в производстве новой одежды.

 

ПОКОЛЕНИЕ Z МЕНЯЕТ МИР

 

Как же в таком случае сделать reengineering отрасли? Только через потребителя, который формирует спрос, и через технологии, обеспечивающие удовлетворение от покупки. И здесь необходимо ориентироваться на миллениалов и представителей поколения Z, их мировоззрение и покупательские предпочтения.

Миллениалы и зумеры зачастую предпочитают покупать одежду в секонд-хенде. Во-первых, это возможность приобрести по более никой цене качественную брендовую одежду в достаточно хорошем состоянии. Во-вторых, это способ уменьшить свой углеродный след. Оба фактора для миллениалов и особенно для зумеров чрезвычайно важны.

Зумеры считают проблему экологии важной и при выборе товаров обращают внимание не только на цену и качество, но и на экологичность. Для них бережное отношение к окружающей среде и использование энергосберегающих продуктов и технологий — такой же признак индивидуальности и статусности, как новейший смартфон или дорогой автомобиль у предыдущих поколений.

В итоге тренд на ответственное потребление во всем мире проявляется все сильнее с ростом доли миллениалов и зумеров в покупках.

 

 

ОСОЗНАННОЕ ПРОИЗВОДСТВО

 

Зумеры составляют около трети населения мира, и большая их часть уже достаточно платежеспособна, чтобы формировать спрос. По данным Bloomberg, на них пришлось 40% всех покупок в 2020 году. И с каждым годом эта цифра растет.

Поэтому вслед за изменением потребительских предпочтений этой аудитории на принципы устойчивого развития вынуждены переходить бренды, в том числе производители одежды.

Сегодня разнообразные sustainability-проекты, которые позволяют опробовать различные экологичные материалы, технологии и форматы продаж, есть у многих массовых и премиальных брендов. Например, у H&M есть сервис аренды одежды и программа сокращения выбросов парниковых газов на 20% источника компании и 10% у посредников. У Zara — проект Join Life по использованию лучших технологических процессов и экологически чистого сырья. У Tommy Hilfiger — программы Circle Round (создание замкнутого цикла производства) и Made for Life (защита окружающей среды от производства до продажи).

На рынке есть и эко-бренды, бизнес-модель которых изначально строится на принципах устойчивого развития. Среди них — Pangaia, которая делает одежду из переработанного текстиля, и новозеландский Sheep, претендующий на звание первого углеродно-нейтрального бренда одежды.

Тем не менее в общемировом масштабе доля sustainable fashion пока невелика, хотя с каждым годом она растет.

 

МАРЖИНАЛЬНОСТЬ ВМЕСТО ДОХОДНОСТИ

 

Зумеры решают вопрос рациональности покупки, отдавая предпочтение более долговечной и экологичной одежде. И голосуют за это деньгами. Однако полностью цикличный подход, подразумевающий снижение темпов производства и потребления и отказ от использования невозобновляемых ресурсов на всех этапах жизни одежды, пока нереализуем в глобальном масштабе.

Значит, брендам необходимо искать дополнительные пути привлечения экологически осознанной покупательской аудитории. Персонализация — вот еще один важный фактор для зумеров. Да и, по большому счету, для всех. Мы же хотим не просто купить одежду, а классно выглядеть в ней.

Наиболее очевидное решение — цифровые обмеры клиента и переход к пошиву одежды на заказ. Рано или поздно fashion-индустрия придет к тому, что покупатель будет периодически (скажем, раз в год) приходить в какую-то физическую локацию для сканирования тела. Затем он отправится в магазины или на онлайн-площадки своих любимых брендов, где выберет одежду по фасону и расцветке и оставит мерки. А через некоторое время получит пиджак или джинсы, которые с вероятностью 99,9% идеально на него сядут.

При этом на порядок уменьшится площадь физических магазинов и складов онлайн-площадок. Сами бренды будут заинтересованы в том, чтобы дать покупателю именно ту одежду, которая идеально ему подойдет. Ведь персонализированную вещь можно продать дороже, повысив маржинальность.

При синергии осознанного потребления и производства возвраты могут снизиться практически до нуля, что в свою очередь приведет к сокращению логистических издержек минимум на 25%. Вот вам и способ решить проблему перепроизводства и уменьшить вред окружающей среде во всем жизненном цикле одежды.

Индустрия индпошива, которую в начале прошлого века убили универмаги, предложившие готовую одежду, может возродиться на качественно новом уровне. В этом будет не только выгода для потребителя и производителя, а и реальный инструмент для полного перехода fashion-индустрии на принципы устойчивого развития.

 

Материал доступен на английском языке 

 

---

При копировании материалов размещайте активную ссылку на www.huxley.media