ПОГЛЯД ІНВЕСТОРА: як fashion-індустрія шкодить навколишньому середовищу, і що з цим робити?
Михайло Меркулов. Sustainability focused investor, Founding Partner of Green Recovery Fund I, Co-Founder of 7Looks platform
Чи готова fashion-індустрія перейти на принципи сталого розвитку? Про вплив індустрії моди на навколишнє середовище та усвідомлене споживання з читачами Huxley ділиться Михайло Меркулов — український та міжнародний інвестор проєктів сталого розвитку, партнер-засновник Green Recovery Fund I, співзасновник платформи 7Looks.
Сьогодні споживачі у всьому світі купують більше одягу і носять його менше за часом, ніж будь-коли раніше. Ми оновлюємо гардероб так само швидко, як змінюються тенденції моди, а непотрібне викидаємо. Кожну секунду ціла вантажівка одягу відправляється на смітник або спалюється. Додамо сюди шкоду, що завдається навколишньому середовищу під час виробництва, доставки, утилізації одягу… Всупереч поширеному виразу, краса загрожує занапастити світ, якщо нічого не змінити.
МАСШТАБИ ЛИХА ЗА ФАСАДОМ КРАСИ
Купуючи чергові джинси або світшот, більшість із нас не замислюються про «темний бік» fashion-індустрії. Про те, що стоїть за надлишком одягу на прилавках та в інтернет-магазинах. Тим часом за масштабом забруднення навколишнього середовища індустрія моди поступається лише нафтовій промисловості, а споживання природних ресурсів при виробництві одягу справді величезне.
Ось лише кілька цифр. Щоб отримати 1 кг бавовни, потрібно 20 тисяч літрів води, а виробництво однієї футболки обходиться природі в 2,2 тис. літрів води. Фарбування та оздоблення тканин для одягу — друге джерело забруднення прісної води після сільського господарства.
На виробництво поліестеру та інших синтетичних волокон йде 70 млн барелів нафти щорічно. А за даними Програми ООН з довкілля, викиди вуглекислого газу підприємствами текстильної промисловості по всьому світу сягають 1,7 млрд т на рік — до 10% світового обсягу. Це більше, ніж авіарейси та морські перевезення разом узяті.
ПОГАНИЙ ХОРОШИЙ ПОЛІЕСТЕР
Шкода навколишньому середовищу завдається як при виробництві одягу, так і в процесі носіння. Одне з головних джерел забруднення — поліестер. Він давно обігнав бавовну та шерсть як основу для текстильного виробництва і присутній практично у всіх предметах нашого гардеробу. Спортивний одяг, білизна, шуби зі штучного хутра, шовкові сукні — поліестер є скрізь.
Одяг із використанням поліестеру та інших синтетичних волокон є основним джерелом забруднення мікропластиком. При носінні та пранні синтетичні мікроволокна з одягу потрапляють у ґрунтові води і далі в Світовий океан, становлячи загрозу для життя та розмноження всіх морських мешканців — від мікроскопічних рачків та молюсків до великих риб.
За різними оцінками, в океанах зараз знаходиться від 9,25 до 15,86 млн тонн мікропластику, а щороку додається ще півмільйона тонн. З цієї кількості на текстиль припадає 35%, що робить його найбільшим джерелом забруднення Світового океану мікропластиком.
Однак відмовлятися від поліестеру не хочуть ані виробники, ані споживачі. Одяг із синтетичними волокнами більш зносостійкий і зручний у носінні, а виробництво поліестеру не вимагає такої кількості природних ресурсів (землі та води), як бавовна.
За оцінками Міжнародного енергетичного агентства, пластик стане головним фактором зростання попиту на нафту у наступні 20 років. У цифрах це відображається зростанням на 47% світового виробництва поліефірного волокна в перспективі 10 років і збільшенням глобального ринку поліефірної пряжі зі $106 млрд 2022 року до $174 2033 року, згідно з дослідженням міжнародного агентства Fact MR.
Для самих нафтових компаній продукти нафтохімії для одягу набувають дедалі більшої важливості, враховуючи зростаючий тренд електромобілізації у світі і пов’язане з цим майбутнє зниження споживання викопного палива транспортом. Зараз у структурі споживання нафтохімічного пластику текстильна промисловість посідає друге місце після пакування, становлячи 15% усієї нафтохімічної продукції.
ЕФЕКТ «ВИНА НА ВИНОРОБНІ»
Не є секретом, що текстильна промисловість виготовляє набагато більше одягу, ніж споживається. Fast fashion, так звана «швидка мода», дала споживачам широкий вибір, швидке оновлення колекцій та доступні ціни, проте цифри говорять про критично високу неефективність галузі загалом. Щорічно у світі виробляється близько 150 млрд одиниць одягу, з яких лише 30% купується і використовується. Сукупне надвиробництво — 70%!
За статистикою, 30% виробленого одягу ніколи не продається — товарні залишки лежать на складах в очікуванні переробки чи утилізації. Повернення агреговано додають ще 20% (в офлайн-магазинах вони становлять 5–10%, у сегменті e-commerce — 40–60%). Ще 20% — це речі, які надягаються один-два рази, а потім не використовуються, поки не вирушать на смітник або не будуть віддані на благодійність.
СТРУКТУРА ПЕРЕВИРОБНИЦТВА ОДЯГУ У СВІТІ
Причина ситуації полягає в тому, як налаштовано систему продажів у фешн-індустрії. Вона надзвичайно проста: продати будь-якою ціною! Потенційного покупця бомблять нав’язливою рекламою в соцмережах і пуш-повідомленнями про знижки та акції. Під впливом нескінченного потоку приманок ми робимо дуже багато емоційних покупок. Купуємо річ, а потім не носимо її: змінився настрій, нема з чим поєднати тощо.
Це ефект «вина на виноробні». Під час дегустації на виноробні вино чомусь завжди смачніше, а приходиш додому, куштуєш і дивуєшся: як таке можна пити? Так і тут.
ПЕРЕРОБИТИ НЕ МОЖНА УТИЛІЗУВАТИ
Зворотний бік надвиробництва та доступності одягу мас-маркету — десятки мільйонів тонн текстильних відходів на рік. Тільки в США щосекунди викидається 2,1 тис. предметів одягу чи, у перерахунку, 11,3 млн т щорічно. Загалом у світі ця цифра становить близько 90 млн т на рік.
Потрапивши на звалище, одяг із синтетичних волокон розкладається сотні років, забруднюючи ґрунт та ґрунтові води. А при спалюванні всі канцерогени та шкідливі речовини проникають безпосередньо в атмосферу, а потім з опадами — у ґрунт та водойми.
Що ж робити з непроданим одягом, що відслужив своє? За аналогією з крилатим виразом вирішити дилему «переробити не можна утилізувати» складно, якщо не неможливо, бо за кожним варіантом часто-густо стоять взаємовиключні стратегії.
Одним із способів боротьби з надвиробництвом міг би стати ресейл нерозпроданого брендового одягу в секонд-хендах. Однак цю ідею модні бренди досі зустрічають багнетами. Краще спалити та списати збитки, ніж публічно визнати, що товар не має належного попиту.
Іноді доходить до абсурду. 2017 року теплоелектростанція у Вестерасі, що неподалік Стокгольма, замість вугілля почала використовувати одяг, викинутий на звалище мережею H&M.
Переробляти одяг також непросто. І недешево. Сортування, відділення металевої та пластикової фурнітури — все це робить процес трудомістким, дорогим та часто економічно невигідним. У загальносвітовому масштабі лише 20% викинутого одягу використовується повторно чи переробляється.
Причому частка повторного використання дуже мала. Детальна статистика відсутня через складність збору даних, однак, за оцінкою Фонду Еллен Макартур (міжнародна некомерційна організація, створена для прискорення переходу до економіки замкнутого циклу), менше 1% одягу, зібраного у всьому світі для переробки, повторно використовується у виробництві нового одягу.
ПОКОЛІННЯ Z ЗМІНЮЄ СВІТ
Як же в такому випадку зробити реengineering галузі? Тільки через споживача, який формує попит, та через технології, що забезпечують задоволення від покупки. І тут потрібно орієнтуватися на міленіалів і представників покоління Z, їхню думку і купівельні уподобання.
Міленіали та зумери найчастіше воліють купувати одяг у секонд-хенді. По-перше, це можливість придбати за більш низькою ціною якісний брендовий одяг у досить хорошому стані. По-друге, це спосіб зменшити свій вуглецевий слід. Обидва фактори для міленіалів і особливо для зумерів є надзвичайно важливими.
Зумери вважають проблему екології важливою і при виборі товарів звертають увагу не лише на ціну та якість, а й на екологічність. Для них дбайливе ставлення до навколишнього середовища та використання енергозберігаючих продуктів і технологій — така сама ознака індивідуальності та статусності, як найновіший смартфон чи дорогий автомобіль у попередніх поколінь.
У результаті тренд на відповідальне споживання у всьому світі проявляється дедалі сильніше зі зростанням частки міленіалів і зумерів у покупках.
УСВІДОМЛЕНЕ ВИРОБНИЦТВО
Зумери становлять близько третини населення світу, і більша їх частина вже є достатньо платоспроможною, щоб формувати попит. За даними Bloomberg, на них припало 40% усіх покупок у 2020 році. І з кожним роком ця цифра зростає.
Тому слідом за зміною споживчих переваг цієї аудиторії на принципи сталого розвитку змушені переходити бренди, зокрема виробники одягу.
Сьогодні різноманітні sustainability-проєкти, які дозволяють випробувати різні екологічні матеріали, технології та формати продажів, є у багатьох масових та преміальних брендів. Наприклад, у H&M є сервіс оренди одягу та програма скорочення викидів парникових газів на 20% джерела компанії та 10% у посередників. У Zara — проєкт Join Life з використання кращих технологічних процесів та екологічно чистої сировини. Tommy Hilfiger має програми Circle Round (створення замкнутого циклу виробництва) та Made for Life (захист довкілля від виробництва до продажу).
На ринку є й еко-бренди, бізнес-модель яких від початку будується на засадах сталого розвитку. Серед них — Pangaia, що створює одяг із переробленого текстилю, та новозеландський Sheep, який претендує на звання першого вуглецево-нейтрального бренду одягу.
Проте в загальносвітовому масштабі частка sustainable fashion поки не дуже велика, хоча з кожним роком вона зростає.
МАРЖИНАЛЬНІСТЬ ЗАМІСТЬ ДОХІДНОСТІ
Зумери вирішують питання раціональності покупки, віддаючи перевагу більш довговічному та екологічному одягу. І голосують за це грошима. Однак повністю циклічний підхід, котрий передбачає зниження темпів виробництва та споживання й відмову від використання невідновлюваних ресурсів на всіх етапах життя одягу, поки що нереалізований у глобальному масштабі.
Отже, брендам необхідно шукати додаткові шляхи залучення екологічно усвідомленої купівельної аудиторії. Персоналізація — ось ще один важливий фактор для зумерів. Та й великою мірою для всіх. Ми ж хочемо не просто купити одяг, а класно виглядати в ньому.
Найбільш очевидне рішення — цифрові обміри клієнта та перехід до пошиття одягу на замовлення. Рано чи пізно fashion-індустрія прийде до того, що покупець буде періодично (скажімо, раз на рік) приходити до якоїсь фізичної локації для сканування тіла. Потім він вирушить до магазинів або до онлайн-майданчиків своїх улюблених брендів, де обере одяг за фасоном та кольором і залишить мірки. А через деякий час отримає жакет або джинси, які з ймовірністю 99,9% ідеально на нього сядуть.
При цьому на порядок зменшиться площа фізичних магазинів та складів онлайн-майданчиків. Самі бренди будуть зацікавлені в тому, щоб дати покупцю саме той одяг, який ідеально йому підійде. Адже персоналізовану річ можна продати дорожче, підвищивши маржинальність.
При синергії усвідомленого споживання та виробництва повернення можуть знизитися майже до нуля, що у своє чергу призведе до скорочення логістичних витрат щонайменше на 25%. Ось вам і спосіб вирішити проблему надвиробництва та зменшити шкоду навколишньому середовищу у всьому життєвому циклі одягу.
Індустрія індпошиву, яку на початку минулого століття вбили універмаги, що запропонували готовий одяг, може відродитись на якісно новому рівні. У цьому буде не лише зиск для споживача та виробника, а реальний інструмент для повного переходу fashion-індустрії на принципи сталого розвитку.
Матеріал доступний англійською
