НЕТРИВИАЛЬНОЕ РЕШЕНИЕ: Как наказать конкурентов за демпинг?

Иллюстрация: Рембрандт. Притча о богатом дураке. 1627

 

ВНИМАНИЕ – ВОПРОС!

 

Талантливый химик в конце XIX века разработал способ получения ценного сырья с невысокой себестоимостью.

Но жадные конкуренты решили его разорить и выбросили на рынок это же сырьё по цене, существенно ниже себестоимости.

Что делать?

Ответ — несколько позже.

 

НАЗНАЧИТЬ ЦЕНУ

 

Одна из существеннейших задач любого бизнеса – умение назначить за свой товар правильную цену. Будешь продавать дешевле, чем можно было бы – потеряешь впустую деньги. Заломишь слишком много – купят у других. Если ты монополист, тоже плохо – могут не купить вообще.

Когда появляются новые технологии, меняется производительность труда, и это сразу сказывается на цене. Глиняную посуду поначалу лепили от руки, как дети из пластилина – было дорого и не производительно. Археологи не часто находят такую керамику – она очень древняя.

Но еще в давние времена изобрели гончарный круг – еще в Библии сказано: «вступил в дом гончара, он работал на кругу» (Иеремия, 18,3). Глиняную посуду стало легче лепить, сама посуда стала лучше. Это не могло не сказаться на цене. А лепленая пальцами керамика просто исчезла.

 

АНТИЧНЫЙ ХЛЕБ

 

В международной торговле цена с давних времен ощутимо зависела от условий местности, в которой товар производили. Неплодородные земли Греции и близко не давали такого урожая зерновых, как причерноморские чернозёмы. Зато виноград и оливки там росли хорошо.

Раз хлеба было мало – он не мог не стать дорогим. Стало выгодно возить его из далекой Скифии. А чтобы платить за хлеб, греческие торговцы продавали оливковое масло, которого у них было много. Законодатель Солон даже запретил вывоз хлеба, а вывоз масла, наоборот, поощрял.

По другому решала проблему с хлебом Римская империя – тоже не в пользу отечественного производителя. Феноменально урожайные, благодаря разливам Нила, поля Египта стали римской хлебной корзиной. А на самом Аппенинском полуострове растить хлеб стало бессмысленно.

Императоры не возражали – разорившийся крестьянин охотно шел в легионеры. А как же ему не разориться, если египетских хлеб очень дешевый, а для многих — вообще задаром? Они одними из первых познали силу опасной бизнес-идеи, которой много позже дали имя «демпинг».

 

ЧТО ТАКОЕ ДЕМПИНГ

 

Само слово «демпинг» означает «сбрасывать» или «сваливать». Именно это демпингующая фирма делает с ценой, устанавливая её заметно ниже сложившейся рыночной цены. Иногда по такой низкой цене, что компания не получает прибыли и работает себе в убыток – хотя бы на время…

Обычная цель демпинга – завоевать свою нишу на рынке. Есть внутренний демпинг – для розничного потребителя, а иногда к демпингу прибегают, чтобы получить серьёзного клиента, который сразу закупит большую партию и объём закупок оправдает снижение цены.

Иногда причина демпинга — затоваривание, попытка освободить склад. Скажем, для продукции, которая стала менее популярной, и дешевле продать её с большой скидкой, чем тратиться на хранение. Обычное явление – сезонный демпинг для, скажем, овощей и фруктов.

А самое опасное явление – хищнический демпинг, предназначенный для того, чтобы разорить конкурента, выбросив на рынок ту же продукцию, которой он торгует, по несообразно малым ценам, себе в убыток, а когда он разорится, снова поднять цены и отыграться за всё.

 

ДЕМПИНГ НА ПРИМЕРАХ

 

В мировой истории хватает примеров демпинга, проводимого различными фирмами с различным же успехом. Классическим примером удачного и агрессивного демпинга можно считать Standart Oil Рокфеллера, которая именно благодаря демпингу заняла выдающееся положение на рынке.

Показателен и пример поставки «Жигулей» в Канаду. Это делалось по очень низким ценам (2600 рублей, то есть около 5000 канадских долларов). По этой цене за два десятилетия СССР поставил более 300 000 автомобилей, что сильно тормозило подобное производство в самой Канаде.

Классическим считается пример демпинга в США компании Sony. В 70-е годы на американских рынках появились телевизоры Sony по ценам на 40% ниже японских. А когда возникли вопросы, запустили производство этих же телевизоров в США и удержали захваченную часть рынка.

Есть и неудачные примеры демпинга. Один из типичных – компания «Внуковские авиалинии», резко удешевившая билеты, и в итоге пришедшая к ситуации, когда ей нечем было платить за бензин. А самый показательный пример неудачного демпинга будет приведен чуть ниже.

 

СУМАСШЕДШИЙ ДОУ

 

Герберт Генри Доу родился в семье механика-изобретателя и сам интересовался изобретениями с детства. Еще в 12 лет он самостоятельно изобрел вполне работоспособный инкубатор, в котором успешно выводились цыплята. 39 попыток были безуспешными, но сороковая заработала!

В Кейсовской школе прикладных наук – одном из лучших университетов мира – химию ему читал Эдвард Морли, а физику — Альберт Майкельсон. Да, именно те самые, которые поставили знаменитый опыт Майкельсона – Морли, заложивший основы теории относительности.

Ещё в студенческие годы он заинтересовался процессом получения брома. Получил первый патент на новый способ его получения, попытался основать компанию для его производства, но не смог наладить промышленного производства, и через год его компания обанкротилась.

Однако он продолжал работу над своим изобретением. Работал в старом сарае, арендовал паровую мельницу и установил там электрогенератор, трудился по 18 часов в сутки. Местные жители насмехались над старым велосипедом, на котором он ездил, и звали его «сумасшедший Доу».

После достаточно сложных перипетий, он всё-таки изобрел простой и дешевый способ получения брома, который и теперь называют «процессом Доу». Далеко не первая из основанных им компаний Dow Chemical прервала цепочку его неудач и стала прибыльной.

 

СЛИШКОМ ДЕШЕВО

 

Мы не так много знаем о броме. Некоторые вообще думают, что от него только и пользы, что добавлять в армейскую еду, чтобы солдатики меньше думали о сексе. Это неправда, никто так не делает, зато в целом ряде химических производств бром востребован и польза от него велика.

Процесс Доу позволял получать бром без особых затрат. Так что Доу смог продавать его на американском рынке по вполне разумной цене – 36 центов за фунт. На американском рынке эта цена не имела конкурентов, и весь этот рынок стал контролироваться Доу и его компанией.

Самым естественным ходом для бизнеса Доу было расширение продаж, поиск новых рынков сбыта. Первым из них стала Британская империя, где качественный и недорогой бром, предлагаемый Доу, оказался вполне востребован. Цена британцев тоже более чем устраивала.

Но это никак не понравилось немецкому химическому концерну Die Deutsche Bromkonvention, который до появления на британском рынке Доу на нём господствовал. Он установил там цену в 49 центов за фунт, но покупать за 36 центов британцам было выгодней – зачем платить больше?

 

 

ЕЩЁ ДЕШЕВЛЕ!

 

Вскоре в офис Доу явился представитель Die Deutsche Bromkonvention и ультимативно потребовал:

– «Поднимите цену на бром до нашей или убирайтесь с европейского рынка!»

– «С чего бы это?» — поинтересовался Доу?

– «Или мы вас просто пустим по миру!» — пригрозил немец.

Доу слишком много труда вложил в своё изобретение, чтобы задать стрекача после первых услышанных угроз и запугивания. Напротив того, он стал еще интенсивнее предлагать свой бром иностранным потребителям, найдя покупателей даже в далекой Японии. Пусть попробуют!

И Die Deutsche Bromkonvention нанесла ответный удар – прямо на территории Соединенных Штатов! Они выбросили на рынок США огромные количества невероятно дешёвого брома – вообще по 15 центов за фунт! Снизить так цену Доу не мог – пришлось бы работать в убыток.

А откуда у Die Deutsche Bromkonvention был такой дешевый бром? Да не было его, конечно – они намеренно установили цену ниже себестоимости. Решили, что понесут некоторые убытки, зато проклятый конкурент разорится, а они захватят рынок, потом поднимут цены и всё наверстают.

Немцы были уверены в успехе – они считали, что Доу должен практически немедленно обанкротиться и закрыть предприятие, чтобы не производить товара, который по предложенной им цене всё равно никто не купит. Была ли хоть какая-то возможность этому противостоять?

 

ВНИМАНИЕ – ПРАВИЛЬНЫЙ ОТВЕТ!

 

Была, и ещё какая! А чего плохого в дешёвом броме? Раз он дешевле производимого Доу — Доу проще всего весь этот бром скупить.

А потом уже продавать по более дорогой цене, чем сам платил. Ещё и заработать можно!

 

ЗАСЛУЖЕННОЕ НАКАЗАНИЕ

 

Доу приостановил своё производство – какой смысл, если проще купить немецкий бром по цене ниже себестоимости? Он организовал несколько подставных фирмочек, которые скупили весь бром, предлагаемый Die Deutsche Bromkonvention на американском рынке – по 15 центов фунт!

И этот дешёвый бром он стал предлагать своим покупателям уже по 27 центов за фунт, существенно дешевле компании-монополиста – причём именно на европейских рынках! Более того, Доу забил дешёвым бромом рынки самой Германии, и все охотно его брали по малой цене.

Die Deutsche Bromkonvention не понимала, в чём дело – почему в Америке так охотно покупают её бром, и тут же масса дешёвого брома выплывает на рынках Германии? Доу переупаковывал купленный бром в другую упаковку, и конкуренты не сразу поняли, откуда этот товар.

Они ошибочно решили, что какая-то из фирм картеля потихоньку продает бром задёшево, и снизили цену для Америки еще больше – сначала до 12 центов за фунт, а потом дошли до 10,5 центов! Этим они только увеличили прибыль Доу – ему приходилось платить ещё меньше.

Четыре года шла эта ценовая война, покуда немцы что-то поняли и предложили мировую. По результатам договорённости Die Deutsche Bromkonvention уходила с рынка США, Доу обязался не продавать бром в Германии, а в прочих странах согласились работать на конкурентной основе.

 

DOW CHEMICAL И ГЕРБЕРТ ДОУ

 

Этот приём борьбы с хищническим демпингом настолько эффективно сработал, что, казалось бы, должен был предостеречь прочих от его применения. Однако через некоторое время история повторилась – Доу применил тот же приём с немецкими монополиями на красители и магний.

Ему снова сопутствовал успех, а несколько позже он получил за счёт Германии еще одну разновидность компенсации – когда из-за Первой мировой войны германская химическая промышленность оставила многие рынки, Доу с успехом заполнил образовавшийся вакуум.

Сам же Доу продолжал более чем активно работать – Том Грисволд говорил о нём, что у него была новая идея каждое утро. Он стал первым американским производителем йода и красителя индиго, а после войны приступил к ряду разработок для автомобильной промышленности.

Успехи Доу и организованной им компании были замечены обществом. В 1930 году он был награждён Медалью Перкина – её считают высшей наградой США в области химической промышленности. А в 1983 его ввели в национальный зал славы изобретателей США.

 

ПОПРОБУЕМ ПОДЫТОЖИТЬ

 

Правилами ВТО демпинг запрещён, с ним борются, могут наказать, но пока что, как говорил Жванецкий об алкоголизме «это не борьба и это не результаты». Проблема в том, чтобы разобраться — что демпинг, а что совершенно законное и логичное снижение цен.

Потребитель может подумать, что демпинг ему выгоден – он купит дешевле. А о том, что качество товара может стать резко хуже, что условия ремонта и техобслуживания такого товара могут ему не понравиться, что после завоевания рынка демпингующие резко поднимут цены, он обычно задумывается потом…

Сам по себе демпинг – не преступление. То, что в разгар урожая клубники она дешевле – дело совершенно естественное и никакой не демпинг. Или такой, который не надо запрещать.

Тот, кто прибегает к демпингу, должен очень хорошо рассчитать свои силы – дело это заведомо затратное, и можно прогореть, не добившись результата.

А вот о том, как Герберт Доу проучил нечестных конкурентов, читать не только полезно, но и приятно. Так им, жуликам, и надо!