ПОТРЕБЛЕНИЕ КАК НАРКОТИК: почему мы покупаем ненужное

Photo by Bruno Kelzer on Unsplash

От Китая до Бразилии, от Австралии до Германии — огромное количество людей пристрастилось к бессмысленному и беспощадному шопингу. Во многом это происходит благодаря компаниям, использующим игровые стратегии.

В ПЛЕНУ У КОМПУЛЬСИВНЫХ РИТУАЛОВ

Компульсивное поведение в современном мире нередкость. Английское compulsive произошло от латинского compello — «принуждаю». Когда человек пытается уйти от вызывающей у него психологический дискомфорт реальности, он становится заложником различного рода навязчивых ритуалов. Их главная примета — чрезмерность.

Компульсивными ритуалами могут быть шопоголизм, булимия или чрезмерная приверженность к чистоте и порядку. Совершая подобные действия, человек пытается вытеснить из своей жизни боль и тревогу, снять напряжение. Вряд ли кому-то из наших читателей неизвестно такое выражение, как «заедать стресс».

Компульсивные ритуалы, которые подпитываются постоянным чувством «незавершенности», «беспорядка», «нехватки чего-то», требуют для себя все больше времени и места. Так «компенсирующий шопинг» может запросто превратить вашу квартиру в кладбище ненужных вещей.

Когда вы незаметно для самих себя станете «профессиональным шопоголиком», страсть к покупкам будет вами плохо осознаваема, практически неподконтрольна, чревата огромными дырами в бюджете и другими неприятностями.

МИРОВАЯ ЭПИДЕМИЯ ПОТРЕБЛЕНИЯ

Ученые считают, что компульсивный шопинг существует, вероятно, столько же, сколько деньги и рынки. Феномен krankhafte Kauflust — патологическое желание покупать — немецкий психиатр Эмиль Крепелин описал еще в 1899 году. Но с тех пор ситуация ухудшилась многократно, выйдя далеко за рамки анекдотов про женщин, чья страсть к покупкам не знает меры.

Исследования говорят, что современные мужчины подвержены компульсивному потреблению не меньше женщин. Причина — взрывной рост электронной коммерции. Пожалуй, не так много найдется людей, которые ничего не слышали об Amazon, Shein или Temu. Но основная угроза исходит даже не от онлайн-площадок как таковых.

Проблема в стратегиях, которые они используют для продажи товаров в интернете. В прошлом году, например, Европейская комиссия заявила о «рисках, связанных с вызывающим привыкание дизайном» сервиса Temu.

Анна Лембке, психиатр из Стэндфордского университета, указывает, что интернет, по сути, превратил безобидный и вполне обыденный шопинг в эпидемию «наркомании», которая распространилась по всему миру.

МЕЖДУ АКОГОЛИЗМОМ И ИГРОМАНИЕЙ

Изучая потребление в США, Турции, Польше, Германии, Индии, Бразилии, Южной Корее и Пакистане, ученые констатировали, что почти треть студентов относится к компульсивным покупателям. Но особую обеспокоенность вызывает ситуация в Китае.

По данным Хэпин Хэ, который исследует маркетинговые стратегии в Шэньчжэньском университете, компульсивным потреблением страдают 29,1% китайцев. Хэ бьет тревогу и предлагает дать этой зависимости официальный медицинский диагноз.

Пока же в «Международной классификации болезней» и «Диагностическом и статистическом руководстве по психиатрическим расстройствам» (DSM) такого заболевания нет. Поскольку нет научного консенсуса относительно причин этого явления.

Одни говорят о нем как о разновидности обсессивно-компульсивного расстройства. Другие считают зависимостью, активирующей пути вознаграждения по тому же принципу, что алкоголь и наркотики. Все более популярным становится взгляд на компульсивный шопинг и как на некое подобие игрового расстройства.

А вот оно-то как раз в 2013 году было включено в пятое издание DSM и подробно описано.

ДОФАМИНОВЫЙ УДАР ПО КАРМАНУ И ПСИХИКЕ

Формирование зависимости от шопинга развивается по классической схеме, которой следует любая другая зависимость. Сначала люди делают это для развлечения или решения проблемы, потом с помощью шопинга пытаются справиться с тревогой, депрессией, одиночеством или скукой.

Если это срабатывает, компульсивный ритуал повторяется до тех пор, пока он не «меняет» мозг. В Университете Шарлотты Фрезениус просканировали мозг 18 человек, которые пришли в клинику с проблемой шопоголизма. При просмотре фотографий торговых центров, товаров и сумок у них активировалась дофаминовая система вознаграждения в полосатом теле. То же самое происходит у наркоманов.

Дофамин ослабляет систему контроля в префронтальной коре до тех пор, пока человек не перестает контролировать свое покупательское поведение. Роль дофамина косвенно подтверждается и данными о лечении болезни Паркинсона.

После ударных доз дофаминергических лекарств пациенты зачастую демонстрировали крайне неадекватное потребительское поведение. Например, носили по три золотых ожерелья одновременно, могли купить сотни карманных часов или десятки старых, непригодных для использования автомобилей.

ТАБЛЕТОК ОТ РАССТРОЙСТВА НЕТ

В 2021 году 138 специалистов из 35 стран предложили завершить научную полемику и остановиться на термине «расстройство, связанное с компульсивными покупками». Однако с этим согласились не все. Термин предполагает, что такой диагноз у человека либо есть, либо нет. На самом же деле картина намного сложнее: это расстройство спектральное — такое же, как алкоголизм.

У одних зависимость от алкоголя может быть слабо выражена, а других она приводит к катастрофическим последствиям. В 2020 году швейцарское исследование показало, что в выборке из 1000 человек только 3% действительно были зависимы от онлайн-покупок, а еще 11% находятся в группе риска.

Не будем забывать и о том, что у 100% шопинг в той или иной степени будет включать систему вознаграждения. Сложность в том, что таблеток от компульсивного шопинга не существует. Единственный эмпирически подтвержденный метод лечения — когнитивно-поведенческая терапия.

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ СТИМУЛЫ РАЗРУШАЮТ САМОКОНТРОЛЬ

Главным инструментом профилактики компульсивного потребления остаются параметры розничной среды, которая может вызывать или усугублять проблемный шопинг. В погоне за прибылью веб-сайты и приложения подрывают возможности пользовательского самоконтроля. На это работает множество приемов — интеграция покупок с соцсетями, «бонусные» баллы, рулеточные колеса скидок, таймеры обратного отсчета, предложения рассрочки…

Еще одним опасным «достижением» в области онлайн-шопинга являются лутбоксы, представляющие собой микс шопинга и азартных игр, интегрированных в некоторые видеоигры. Их воздействие является непреодолимым для многих людей, хотя лутбоксам до сих пор удается избегать тех видов регулирования, которые применяются к игровым автоматам.

Технологические инновации онлайн-бизнеса развиваются гораздо быстрее, чем исследования и регулирование. Анна Лембке с сожалением констатирует, что современные сообщества больше склонны внедрять меры, стимулирующие потребление, а не предпринимать шаги по предотвращению разрушительных последствий зависимости от шопинга.

В результате миллионы людей продолжают бесконечный бег в потребительском колесе, снова и снова активируя дофаминовую кнопку в своем мозге.

Оригинальное исследование: