СПОЖИВАННЯ ЯК НАРКОТИК: чому ми купуємо непотрібне
Photo by Bruno Kelzer on Unsplash
Від Китаю до Бразилії, від Австралії до Німеччини — величезна кількість людей призвичаїлася до безглуздого і нещадного шопінгу. Багато в чому це відбувається завдяки компаніям, що використовують ігрові стратегії.
В ПОЛОНІ У КОМПУЛЬСИВНИХ РИТУАЛІВ
Компульсивна поведінка у сучасному світі нерідкість. Англійське compulsive походить від латинського compello —«примушую». Коли людина намагається втекти від реальності, що викликає в неї психологічний дискомфорт, вона стає заручником різного роду нав’язливих ритуалів. Їхня головна прикмета — надмірність.
Компульсивними ритуалами можуть бути шопоголізм, булімія або надмірна прихильність до чистоти й порядку. Вдаючись до чогось подібного, людина намагається витіснити зі свого життя біль і тривогу, зняти напругу. Навряд чи комусь із наших читачів невідомий такий вислів, як «заїдати стрес».
Компульсивні ритуали, які підживлюються постійним відчуттям «незавершеності», «безладу», «браку чогось», потребують для себе дедалі більше часу та місця. Так «компенсуючий шопінг» може запросто перетворити вашу домівку на кладовище непотрібних речей.
Коли ви непомітно для самих себе станете «професійним шопоголіком», пристрасть до покупок буде вами погано усвідомлювана, майже непідконтрольна і загрожуватиме величезними дірками в бюджеті та іншими негараздами.
СВІТОВА ЕПІДЕМІЯ СПОЖИВАННЯ
Науковці вважають, що компульсивний шопінг існує, ймовірно, стільки ж, скільки гроші та ринки. Феномен krankhafte Kauflust — патологічне бажання купувати — німецький психіатр Еміль Крепелін описав ще 1899 року. Але відтоді ситуація погіршилася багаторазово, вийшовши далеко за рамки анекдотів про жінок, чия пристрасть до покупок не знає міри.
Дослідження говорять, що сучасні чоловіки схильні до компульсивного споживання не менше за жінок. Причина — вибухове зростання електронної комерції. Мабуть, не так багато знайдеться людей, які нічого не чули про Amazon, Shein або Temu. Але основна загроза походить навіть не від онлайн-майданчиків як таких.
Проблема в стратегіях, які вони використовують для продажу товарів в інтернеті. Минулого року, наприклад, Європейська комісія заявила про «ризики, пов’язані з дизайном сервісу Temu, що викликає звикання».
Анна Лембке, психіатр зі Стенфордського університету, вказує, що інтернет, по суті, перетворив нешкідливий і цілком буденний шопінг на епідемію «наркоманії», яка поширилася світом.
МІЖ АКОГОЛІЗМОМ ТА ІГРОМАНІЄЮ
Вивчаючи споживання в США, Туреччині, Польщі, Німеччині, Індії, Бразилії, Південній Кореї та Пакистані, вчені констатували, що майже третина студентів належить до компульсивних покупців. Та особливу стурбованість викликає ситуація в Китаї.
За даними Хепін Хе, який досліджує маркетингові стратегії в Шеньчженському університеті, на компульсивне споживання страждають 29,1% китайців. Хе б’є на сполох і пропонує дати цій залежності офіційний медичний діагноз.
Наразі ж у «Міжнародній класифікації хвороб» і «Діагностичному та статистичному посібнику з психіатричних розладів» (DSM) такого захворювання немає. Оскільки немає наукового консенсусу щодо причин цього явища.
Одні говорять про нього як про різновид обсесивно-компульсивного розладу. Інші вважають залежністю, що активує шляхи винагороди за тим самим принципом, що алкоголь і наркотики. Дедалі популярнішим стає погляд на компульсивний шопінг і як на якусь подобу ігрового розладу.
А от він якраз у 2013 році був включений до п’ятого видання DSM і детально описаний.
ДОФАМІНОВИЙ УДАР ПО КИШЕНІ ТА ПСИХІЦІ
Формування залежності від шопінгу розвивається за класичною схемою, що є характерною для будь-якої іншої залежності. Спершу люди роблять це для розваги або розв’язання проблеми, потім за допомогою шопінгу намагаються впоратися з тривогою, депресією, самотністю або нудьгою.
Якщо це спрацьовує, компульсивний ритуал повторюється доти, доки він не «змінює» мозок. В Університеті Шарлотти Фрезеніус просканували мозок 18 осіб, які прийшли в клініку з проблемою шопоголізму. Під час перегляду фотографій торгових центрів, товарів і пакетів у них активувалася дофамінова система винагороди в смугастому тілі. Те ж саме відбувається у наркоманів.
Дофамін послаблює систему контролю в префронтальній корі доти, доки людина не перестає контролювати свою купівельну поведінку. Роль дофаміну побічно підтверджується й даними про лікування хвороби Паркінсона.
Після ударних доз дофамінергічних ліків пацієнти часто демонстрували вкрай неадекватну споживчу поведінку. Приміром, носили по три золотих намиста одночасно, могли купити сотні кишенькових годинників або десятки старих, непридатних для використання автомобілів.
ПІГУЛОК ВІД РОЗЛАДУ НЕМАЄ
2021 року 138 фахівців із 35 країн запропонували завершити наукову полеміку та зупинитися на терміні «розлад, пов’язаний із компульсивними покупками». Однак із цим погодилися не всі. Термін передбачає, що такий діагноз у людини або є, або немає. Насправді ж картина набагато складніша: це розлад спектральний — такий самий, як алкоголізм.
В одних залежність від алкоголю може бути слабо вираженою, а в інших вона призводить до катастрофічних наслідків. У 2020 році швейцарське дослідження показало, що у вибірці з 1000 осіб тільки 3% дійсно були залежні від онлайн-покупок, а ще 11% перебувають у групі ризику.
Не забуватимемо й про те, що у 100% шопінг тією чи іншою мірою включає систему винагороди. Складність у тому, що пігулок від компульсивного шопінгу не існує. Єдиний емпірично підтверджений метод лікування — когнітивно-поведінкова терапія.
СТИМУЛИ ДО СПОЖИВАННЯ РУЙНУЮТЬ САМОКОНТРОЛЬ
Головним інструментом профілактики компульсивного споживання залишаються параметри роздрібного середовища, яке може викликати або посилювати проблемний шопінг. У гонитві за прибутком вебсайти і додатки підривають можливості користувацького самоконтролю. На це працює безліч прийомів – інтеграція покупок із соцмережами, «бонусні» бали, рулеткові колеса знижок, таймери зворотного відліку, пропозиції розстрочки…
Ще одним небезпечним «досягненням» у царині онлайн-шопінгу є лутбокси, що являють собою мікс шопінгу та азартних ігор, інтегрованих у деякі відеоігри. Їхній вплив є нездоланним для багатьох людей, хоча лутбоксам досі вдається уникати тих видів регулювання, які застосовуються до ігрових автоматів.
Технологічні інновації онлайн-бізнесу розвиваються набагато швидше, ніж дослідження та регулювання. Анна Лембке з жалем констатує, що сучасні спільноти більше схильні впроваджувати заходи, що стимулюють споживання замість кроків із запобігання руйнівним наслідкам залежності від шопінгу.
У підсумку мільйони людей продовжують нескінченний біг у споживчому колесі, знов і знов активуючи дофамінову кнопку у своєму мозку.
Оригінальне дослідження:
