НЕТРИВИАЛЬНОЕ РЕШЕНИЕ: как придумать ценник и стать первым маркетологом в мире

Фото: работа первого рекламиста-бизнесмена Джона Уонамейкера / creativity

 

Одним из важнейших шагов прогресса человечества была возможность потреблять не только то, что человек сам вырастил, сорвал, изготовил, убил или украл.

Если горшечник слепит десять прекрасных горшков за то время, пока охотник с грехом пополам вылепит одно кривое уродище, которое, к тому же, быстро развалится прямо на очаге, неведомо от каких причин, но попадет в куропатку пращой, разве что с тысячного камня, — то зачем охотнику лепить горшки?

Проще убить пару куропаток и выменять на горшок — есть-то горшечнику тоже надо, все время горшки не полепишь.

Но это явная идеализация, сферический конь в вакууме. А если горшок у охотника уже есть — сидеть без куропатки, что ли? Можно, конечно, узнать, что охотнику нужны наконечники для стрел, и выменять их на горшок, а потом получить за них куропаток. А если их изготовителю нужен не горшок, а амулет? Забегаешься выстраивать цепочку…

 

ХОББИ ТОРГОВАТЬСЯ

 

Существенно пособили в решении подобных проблем китайские властители в VII веке до нашей эры, а веком позже — лидийский царь Крез. Они начали штамповать одинаковые диски с надписями, которые позже стали называть деньгами. Все можно было получить за деньги, а чтобы получить деньги, надо было предоставить в обмен что-то свое. Стало гораздо проще.

Но в каждом решении, помимо плюсов, есть и свои минусы. Сколько денег нужно отдать за каждую вещь? Сколько денег следует получить за то, что ты хочешь обменять на деньги? Оказалось, что это не так просто определить. За то, что ты желаешь приобрести, хочется отдать поменьше, за то, что ты хочешь обменять на деньги, — почему-то наоборот.

И как назло, если ты желаешь, чтобы цена вещи была пониже, твой партнер по сделке желает диаметрально противоположного. И наоборот, само собой.

 

 

Кое-где торговаться стало национальным хобби. Есть места, в которых с тебя с ходу запросят десятикратную цену и два часа будут сбавлять по чуть-чуть. Ты, конечно, можешь плюнуть и уйти, но и тебе могут посоветовать поискать того, кто отдаст дешевле. Дело в том, что ты ведь почему-то спросил, сколько это стоит, а он выставил это на прилавок — значит, ему хочется продать, а тебе купить.

Теоретически совершенно ясно, что если покупатель предложил одну цену, а продавец хочет другую, то где-то между ними есть цена, которая оставит и того и другого одинаково недовольными. Но как ее найти.

Обычно каждый стоит, как триста спартанцев, на своей позиции. — «Сбить цену — вопрос выживания моей семьи», — думает небогатый покупатель. — «Выручить побольше — вопрос спасения моего бизнеса», — думает хозяин скромной лавки. Скорее всего, они додумаются до чего-то, что их более-менее устроит. Но сколько времени уйдет!

 

ЭМИГРАНТСКИЙ ШОК

 

Задумывались над этим и в США еще в середине XIX века. США — вообще страна иммигрантов. Ведь в те годы ирландцы сотнями тысяч бежали за океан от Великого картофельного голода, а в куче-мале микрогосударств, с большими приключениями становящимися Германией и Италией (учтите, до 70-х годов XIX века таких стран просто не было!) жилось так интересно, что кто мог наскрести на билет через океан — обычно долго не думал.

Эмигрантский шок — дело почти неизбежное, каждая копейка на счету. А жить-то надо, и работу в итоге находили, и начинались покупки — и того купить, и сего купить, причем сразу массе народа… А где?

Торговля в Штатах в те времена отставала от жизни. Страна уже становилась промышленной. А торговля была, как в сельскохозяйственной глубинке. Маленькие магазинчики, где хозяин, он же продавец, он же все остальное, неторопливо отпускал товары, расставленные на прилавке и полках за спиной.

Смотри, выбирай, что-то понравилось — можешь спросить, сколько стоит, устраивает — плати и получай, нет — предложи свою цену. Попроси скидку, пожалуйся на жизнь, найди в товаре маленький дефект (только не сильно ругай, а то спросят, зачем же тебе вообще такое надо), обещай взять сразу несколько штук, если хозяин малость уступит… Так за две-три минуты, авось, и договоритесь. Или нет. Остальные подождут. Придет и их очередь.

 

 

Торговля должна была измениться, чтобы соответствовать интенсивности жизни. Чтобы просто успеть обслужить толпы приехавших издалека и бешеными темпами врастающих в новую реальность. У них нет времени пройтись по десятку магазинов за всем, что нужно семье, — ног не хватит.

Вежливо и аккуратно договариваться о приемлемой цене у них тоже нет времени, не договариваться — не хватает денег — знал бы, что не сбавит, так ушел бы в другое место, да откуда знать, на какую цену продавец все-таки согласится? Просто, чтобы товар продался, пока не покрылся плесенью…

Думаете, что это не так трудно? Почему же до Джона Уонамейкера никто не додумался до вещей, кажущихся нам элементарными? Почему же открытый им в 1861 году магазин Oak Hall («Дубовый зал») до сих пор вспоминают как начало новой эпохи в маркетинге?

Что же придумал Джон Уонамейкер, чтобы добиться таких оборотов, которые позволили назвать его успех невероятным?

 

 

ТОЧКА ЗАВЕРШЕНИЯ ТОРГА

 

Он нашел нестандартную идею. Проще простого, но это когда уже знаешь, в чем дело. Это была просто маленькая бумажка. На каждом товаре. На ней написана цена — за нее товар сразу продадут, но скидки с нее не выговорить. Сейчас мы называем ее просто ценником. Тогда и слова такого не было. Теперь есть.

«Ну, это совершенно обреченная тактика, — думали некоторые. — Это же магазин такие цены на этих бумажках напишет, что все ринутся в другие места — поторговаться и купить дешевле». А зачем же магазину такие цены писать?

Разориться ведь тоже никому не хочется! А кто будет жадничать и заламывать несусветные деньги, вылетит из бизнеса, даже моргнуть не успеет! Так что в магазине, который не только не закрылся, но и привлек множество покупателей, цены явно и покупателям не накладны, и себе не в убыток.

Скорость покупок, конечно, возросла в разы, но были и те, кого это пугало. Изменилось само действие «покупка — продажа», раньше имеющее много общего со священнодействием. Признак священнодействия — ритуал, и здесь он совершенно четко заметен. Обычно возникала ритуальная точка завершения торга.

У русских, и не только у них, — ударяли по рукам. У мусульман обязательной была фраза: «Я продал тебе этот товар за эту сумму». После нее покупатель получал товар, а продавец — деньги, и претензии не принимались. Дальше, как говорили римляне, caveat emptor — «пусть покупатель будет осмотрителен». В украинском варианте это звучит намного красочнее — «бачили очі, що купували, то їжте, щоб повилазило».

Этот ритуал был полезен — до него можно отказаться от покупки. А схватить с прилавка без торговли, долгого разговора и подробного изучения, а потом понять, что это тебе не надо, — хорошо ли? Это опасение понятно, но Уонамейкер нейтрализовал его еще одной нестандартной идеей.

 

 

ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ПОЧТМЕЙСТЕР

 

Идея эта сейчас часто называется по-английски — манибэк. Возврат денег. Если ты уже купил товар, но никак его не повредил, а просто понял, что поторопился с покупкой, — приходишь в магазин, сдашь его и получаешь деньги обратно. Просто? И так ясно? А до Уонамейкера такого не было.

Его идеи пришлись американцам по душе. В 1869 году он открыл второй магазин. В 1875 году в заброшенном железнодорожном складе он открыл огромный супермаркет в Филадельфии, потом в Нью-Йорке, а позже он развернул деятельность уже за океаном — в Лондоне и Париже.

Его называют одним из основоположников современной рекламы. Особенной популярностью пользуется его цитата: «Я знаю, что половина моих затрат на рекламу выброшена на ветер — только не знаю, какая именно».

Вообще, Уонамейкер был человеком с ярким и неоднозначным жизненным путем. Он был прекрасным работодателем — хорошо платил работникам, представлял им бесплатную медицинскую помощь, возможность получения образования, хорошие пенсии и целый ряд возможностей как следует подзаработать.

Но конкурентов в этом деле не терпел — когда профсоюзы попытались закрепиться в его фирме, он нанял частных детективов, выявил профсоюзных активистов и уволил их всех.

Президент Бенджамин Гаррисон назначил его генеральным почтмейстером, и именно при нем почта США выпустила первый коммеморатив — памятную марку. Он запретил рассылку лотерейных билетов по почте, чем прикончил все государственные лотереи аж до 1946 года — без такой рассылки они были нерентабельны.

Он оказался последним остававшимся в живых членом администрации Гаррисона — ведь он прожил 84 года. По тем временам немало. А его гроб, в числе прочих, нес один из его близких друзей — Томас Алва Эдисон.

Видите, вроде простая вещь ценник — но это для нас. Когда что-то уже придумано, оно всегда кажется простым. Остается только вопрос: почему же такой простой вещи, как ценник, не придумали раньше? А вот Джон Уонамейкер это смог. Всегда интересны люди, которые могут то, чего не могут другие.

 

---

При копировании материалов размещайте активную ссылку на www.huxley.media