Борис Бурда
Журналист, писатель, бард. Обладатель бриллиантовой совы интеллектуальной игры — «Что? Где? Когда?»
Leadership&Management
5 мин. на чтение

НЕТРИВИАЛЬНОЕ РЕШЕНИЕ: как Рокфеллер продал китайцам счастье и долголетие в лампе

НЕТРИВИАЛЬНОЕ РЕШЕНИЕ: как Рокфеллер продал китайцам счастье и долголетие в лампе
Поделиться материалом
Фото: The Reception of the Diplomatique and His Suite, at the Court of Pekin, by James Gillray, 1792. Victoria & Albert Museum, London
История становления одной из крупнейших монополий в мире, рокфеллеровской Standard Oil Company, продолжающейся оставаться таковой и после антитрестовского закона, обязывающего ее разделить на самостоятельные компании (разделить-то разделили, но контрольный пакет большинства этих компаний вскорости вновь оказался в руках у Рокфеллера), дает материал явно больше, чем на одну статью о нестандартных решениях. Что же, всему свое время. Начнем пока с этого эпизода.

На китовом жире

Еще задолго до появления электрических лампочек, люди не хотели сидеть в темноте ни вечером, ни в закрытых помещениях. Лучина, очаги и камины выручали мало. Больше проку было от свечей, но восковые были дороги, а сальные невыносимо чадили. В XVIII – XIX веках их по всей Европе оттеснили на второй план масляные светильники.

Но и с маслом были проблемы. Его было мало, и оно было дорогим. Не зря же в Аргентине главной разницей между богатым и бедным называли то, что богатый ест жареную говядину, а бедный вареную – говядина в скотоводческих прериях почти дармовая, а масло стоит немалых денег.

Положение пытались исправить, используя для освещения китовый жир. Но это привело к массовому вымиранию китообразных во всем мировом океане – спрос на жир для освещения был велик и, гоняясь за наживой, китобои так истребляли китов, что даже удивительно, что они дожили до наших времен.

В свое время экологию просто облагодетельствовали – керосиновое освещение уменьшило потребность в ворвани, и бедные чуды-юды смогли вздохнуть чуть спокойней. Времена меняются, и наши придури меняются вместе с ними.

Дорогой песок

Поначалу с керосиновыми лампами было немало проблем. Некачественный керосин часто приводил к тому, что лампы взрывались, и в свое время эта проблема была ужасом американских семейств. Помните, в рассказе О’Генри Джефф Питерс говорит, что продает домохозяйкам за пятьдесят центов щепотку специального средства для того, чтобы лампа не взрывалась? И тут же признается, что это обычный песок, которому цена сорок центов за тонну. А ведь покупали – значит, очень боялись такого взрыва.

Немудрено, что в таких обстоятельствах люди охотнее покупали керосин у компании, которая объявила, что гарантирует стандартное качество своего керосина – он всюду одинаков, не содержит вредных примесей, и лампа, наполненная таким керосином, гарантированно не взорвется. Так и возникло название этой фирмы – Standard Oil Company. Да, та самая. Компания Джона Дэвисона Рокфеллера, сделавшая его самым богатым человеком в истории. Если учесть изменение покупательной способности доллара, выходит, что он был в шесть раз богаче Билла Гейтса.

Сейчас я попробую рассказать об одном из этапов приобретения такого богатства, причем не криминальном, что в истории Standard Oil Company бывало не всегда. Речь идет о преобладании на самом крупном рынке нефтепродуктов. Где он, этот рынок? А там же, где и теперь – речь идет о Китае. Впрочем, я чуток поторопился. Этот рынок Рокфеллер не только завоевал – во многом он его создал.

Керосиновый бойкот

В Китае тогда, конечно, было существенно меньше народу, чем сейчас – всего какие-то жалкие 400 миллионов. Но и этого хватало для того, чтобы Рокфеллер заявил, что если его нефтепродуктам удастся завоевать этот рынок, то на долгое время никакие проблемы сбыта не смогут его хоть как-то обеспокоить. Промышленность тогда в Китае была практически никакая, но еще хуже было то, что китайцы совершенно не были приучены освещать свои фанзы керосиновыми лампами.

А уж совсем плохо было то, что местные предрассудки здорово мешали внедрению нового. Ряд мандаринов объявил в подвластных им районах употребление керосина преступлением. Местные священнослужители иногда назначали наказания просто за сам факт употребления керосина. Целый ряд весьма могущественных в Китае торговых гильдий договорился бойкотировать каждого купца, который станет продавать в Китае керосин.

Понятно, что это просто было конкурентной борьбой, с помощью которой местные продавцы скверного растительного масла для освещения, которое сжигали в убогих, противно пахнущих, ужасно чадящих и дающих мало света коптилках. Кстати, керосин в них и нельзя было сжигать, а нормальные керосиновые лампы были в Китае редкостью. В северном Китае зимние ночи длятся до 16 часов и более качественные светильники местным жителям явно не помешали бы, но как им вообще это объяснить?

Нужна была нестандартная идея, чтобы объяснить китайцам преимущества нового освещения.

Бесплатные лампы

Решение этой проблемы потом стали называть одним из первых, причем очень удачным, применением нового бизнес-шаблона. Этот шаблон получил название «Бритва и Лезвие». Его идея предельно проста – если хочешь продать побольше расходных материалов для какого-либо устройства, причем продать подороже, ты должен совсем дешево продавать или даже бесплатно раздавать сами эти устройства. Устройства прослужат долго и не потребуют новых затрат. Кроме затрат на расходные материалы, которые придется покупать все время, чтобы не отказываться от удобства, уже ставшего привычным.

В применении этого шаблона на данном рынке керосин выполнял роль Лезвия. Бритвой должна была стать керосиновая лампа. Техники компании разработали прекрасную лампу, у которой был маленький, ярко раскрашенный резервуар с широкой ножкой и с крючком для подвешивания. Фитиль был устроен так, что давал максимум света, а стекло — наибольшую тягу; однажды наполненная лампа горит 11 часов – лучше и не придумаешь.

Себестоимость такой совершенной лампы удалось довести до сущих копеек – 11 центов за штуку! Блестящий результат, но за сколько же теперь ее продавать? Компания приняла неожиданное решение – а ни за сколько! Просто раздавать их даром. Каждый владелец лампы будет регулярно покупать для нее керосин, и прибыль от его продажи очень быстро превзойдет эти 11 центов настолько, что о них и упоминать станет неприлично!

Чуть позже за лампы стали все-таки брать небольшие деньги – примерно 7,5 центов за лампу. Как видите, их продавали ниже себестоимости, но рост продаж керосина многократно это окупал. А чтобы всюду знали о пользе от этих ламп, в тысячах китайских деревень был расклеен плакат с изображением лампы и рекламным текстом, созданным в истинно китайских традициях. Не удержусь и приведу его текст целиком – его стоит изучить. Вот он в довольно точном переводе.

Счастье, долголетие, утешение и мир!
Если вы хотите обладать счастьем, долголетием, утешением, здоровьем и миром, вы должны стремиться к тому, чтобы вас окружал свет. Чтобы жить среди света, вы должны зажигать лампу Мей‑Фу‑Гонг, изготовленную на научных основах, где горит масло Мей‑Фу. Если зажечь эту лампу и это масло, – ее свет так же ясен, как день. Лампа, наполненная этим маслом, горит 10 долгих часов; нет масла, которое могло бы сравниться с маслом Мей‑Фу.
Эту лампу можно ставить на стол, можно вешать на стену или носить в руках. Всякий, кто ее приобретет, будет от нее в восторге. Standard Oil Company изготовила ее на научных основах, при помощи искусных художников спроектировала лампу, в которой масло выгорает до последней капли, не давая запаха.
Если эта лампа несколько и дороже, чем изготовленные местными слесарями, которые дают мало света, но вместе с тем бездну копоти, то вам не составит труда понять, что зажигающий в своем доме такую лампу, будь он мужчина или женщина, сможет ясно видеть и ночью работать без утомления. Вот вам первая выгода. Затем, дети ваши могут учиться и ночью, причем лампа создаст им удобства, а они поэтому будут с большим удовольствием заниматься науками.
А между тем вряд ли какой‑нибудь отец откажется от того, чтобы сын его сделался ученым. Так вот: лампа эта будет содействовать в этом направлении медленно, но верно! Не думайте, что это пустые слова, хотя они и могут показаться вам странными. Они буквально правдивы, верьте этому.
Некоторые из вас могут сказать: «Купишь эту лампу, а стекло вдруг лопнет или сломается, вот уже и лампа ни к чему, потому что нет другого стекла». Так вот мы вам сообщаем, что Standard Oil Company располагает громадными запасами стекол в каждой гавани, из которой они могут быть отправлены в любое место. Та же компания установила на их определенные цены раз и навсегда, по которым торговцы и обязаны продавать эти предметы: каждая лампа со стеклом и фитилем стоит ни более и ни менее как 17 мексиканских центов. Кто покупает сразу несколько, получает скидку.
Вы все еще думаете, что эта лампа дорого стоит? Не стоит, в действительности она совсем ничего не стоит, ведь в итоге вы получаете:
Счастье, Благосостояние и Долголетие.

Успех этой рекламной кампании был полным. В Китае появились миллионы керосиновых ламп, и каждый владелец лампы регулярно покупал для нее керосин. А если бы пожадничали и попытались содрать побольше за лампы – прибыль от керосина настолько бы упала, что общая выручка была бы гораздо меньше. Чтобы короче сформулировать эту бизнес-идею, достаточно двух слов: «Не жадничай!». Это прекрасно понимал даже, мягко говоря, экономный Рокфеллер, который посылал даже своим гостям, которых приглашал на свое ранчо, счета за проживание и питание. А уж вам это будет даже проще.

Поделиться материалом

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Получайте свежие статьи

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: