Бернар Арно о вечности премиума и несовместимости роскоши и e-commerce

Французский миллиардер Бернар Арно, на днях присоединивший к своему конгломерату LVMH легендарный бренд Tiffany, прогнозирует сохранение спроса на предметы роскоши, но при этом уверен, что продавать их на маркетплейсах бесперспективно.

71-летний француз Бернар Арно возглавляет конгломерат Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH), объединяющий свыше 70 брендов по производству предметов роскоши, включая Christian Dior, Louis Vuitton, Veuve Clicquot, Tag Heuer, а также другие известные алкогольные, парфюмерные, косметические, часовые и ювелирные компании.

Три дня на вершине мира

В середине января 2020 года Бернар Арно стал самым богатым человеком в мире по версии Forbes, доведя свое состояние до $117 млрд и сместив с верхней строчки основателя Amazon Джеффа Безоса. Рейтинг миллиардеров Forbes Real-Time, обновляемый в режиме реального времени, «волк в кашемире» (как нередко называют Арно) возглавил благодаря росту стоимости акций LVMH.

Правда, на вершине мира Бернар Арно пробыл всего три дня, после чего список вновь возглавил Безос. А по ситуации на начало февраля, Арно занимает третью строчку Forbes Real-Time с состоянием $108 млрд, пропустив вперед еще и Билла Гейтса.

Арно против Безоса

Соперничество Бернара Арно и Джеффа Безоса не ограничивается борьбой за место во главе списка богатейших людей планеты. В конце января, подводя итоги 2019 года для LVMH, Арно обрушился с критикой на Amazon: «Будучи посредником, Amazon получает процент за то, чтобы связать продавца и покупателя, но не отличается требовательностью к происхождению товара. В конечном итоге это приводит к тому, что на маркетплейсах продается контрафакт».

В словах Арно есть доля истины, но атака на мирового гиганта интернет-торговли предстает совсем в ином свете, если вспомнить, что ранее Amazon озвучил планы по открытию отдельной площадки для предметов роскоши. Учитывая огромную потребительскую аудиторию Amazon, это может пошатнуть позиции LVMH, который онлайн-формату предпочитает непосредственный контакт с покупателем.

Коллекционер

При этом Бернар Арно уверен, что индустрия роскоши нетленна: «Мне нравится компания Apple и айфоны, но что нам принесет будущее? Возможно, появится нечто более инновационное. Но я точно знаю, что и через 20 лет люди по-прежнему будут пить наше шампанское Dom Perignon».

Поэтому главная цель Арно сегодня — не обогнать Безоса или покритиковать Amazon, а собрать под крылом LVMH как можно больше люкс-брендов с мировым именем. Его свежее приобретение — легендарный ювелирный дом Tiffany, купленный за рекордные в истории LVMH $16,2 млрд. Поглощение началось в конце 2019 года, а 4 февраля 2020-го сделка была одобрена акционерами Tiffany.

По оценке Bloomberg, в результате слияния LVMH увеличит долю на мировом рынке ювелирных изделий до 18% и сможет опередить своего главного конкурента в этой категории — швейцарскую компанию Richemont, которая владеет Cartier.

Вечный премиум

Отрицание бизнес-модели маркетплейсов и коллекционирование брендов в стратеги Бернара Арно по продвижению своих премиальных брендов, соседствуют со ставкой на молодое поколение.

«Секрет успеха Louis Vuitton и Christian Dior объясняется единством противоположностей, — говорит Бернар Арно. — Эти бренды существуют вне времени и при этом современны как никогда. Они словно огонь и вода».

Бернар Арно популяризирует роскошь для широкой аудитории, в том числе — миллениалов. Именно в расчете на молодежь тот же Louis Vuitton трансформировал свои предложения и маркетинговые кампании, а в марте 2018 года пригласил на позицию креативного директора мужского отдела чернокожего дизайнера Вирджила Абло, считающегося одним из символов своего поколения.

Правильность видения Бернара Арно в позиционирования управляемых им брендов подтверждается финансовыми результатами: в 2019 году оборот LVMH вырос до рекордных 53,7 млрд евро против 46,8 млрд в 2018-м, а чистая прибыль составила 7,1 млрд евро.

Китай — без покупок, LVMH — без прибыли

Парадокс, но при всей успешности LVMH нынешний год может оказаться для конгломерата роскоши весьма непростым. Понимает это и сам Арно: «2019 год принес очередной рекорд, а в 2020-м экономическая ситуация будет благоприятствовать индустрии роскоши. Но всегда есть вероятность серьезного кризиса. Время легких денег и нулевых процентных ставок не может длиться вечно».

Возможно, проблемы наступят даже раньше, чем предполагает Арно, а причиной станет вспышка коронавируса в Китае. Эпидемия уже сказывается на мировой экономике: из-за прекращения поставок комплектующих из Поднебесной, приостановлены многие производства по всему миру. Но у LVMH особая ситуация, ведь на этот рынок приходится свыше трети продаж конгломерата. Хуже всего, что происходящее совпало по времени с китайским Новым годом: вместо того, чтобы на праздники путешествовать и покупать подарки, люди вынуждены сидеть дома из-за карантина.

К слову, именно коронавирус стал причиной падения акций LVMH в конце января и последовавшего за этим смещения Бернара Арно с первой позиции Forbes Real-Time сначала на второе, а к началу февраля и на третье место.