Как нейромаркетинг определяет и исследует нашу повседневную жизнь

Иллюстрация: Ольга Копелева, «Натянутые нервы в поисках решения», серия «Паутина», 2020, холст, акрил, 40х30 см / Facebook «Сіль-Соль»

«Когда вы видите на витрине цифровую фотокамеру или ослепительные бриллиантовые серьги, благодаря незаметному действию дофамина вы чувствуете прилив удовольствия, и через секунду, еще не до конца отдавая отчет своим действиям, вы уже вводите ПИН-код своей пластиковой карточки», — это отрывок из книги маркетолога Мартина Линдстрома «Buyology: Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя».

В ней автор описывает множество примеров того, как человек воспринимает на подсознательном уровне взаимодействия с брендами и окружающими его вещами, какие есть «подводные камни» и «скрытие рычаги влияния» в его мозге. В основе книги лежат нейромаркетинговые исследования, бюджет которых составил около 7 млн долларов.

С моменты выхода книги, в 2008 году, нейромаркетинг стал частью, в некотором смысле даже одним из двигателей современной экономики, и сейчас растет, в среднем, по миру на 10% в год по результатам исследования компании Coherent Market Insights.

КАК УСТРОЕН НЕЙРОМАРКЕТИНГ

о своей сути, это одно из направлений маркетинга, которое позволяет точно определить за счет анализа активности головного мозга, пульса, движения глаз и мимики лица, какие чувства и эмоции испытывает человек в ходе влияния на него аудиовизуального контента, а также ряда внешних факторов (вкус, запах, цвет и звук).

В более широком смысле, нейромаркетинг являет собой объединение маркетинга, когнитивной психологии и нейрофизиологии, которые позволяют определить мотивацию поведения человека, а также четко обозначить его точки внимания и контактов с окружающим миром.

Стандартное исследование состоит, как правило, из 4-х направлений: айтрекинг (отслеживание движения, направления и фиксации глаза), электроэнцефалография (исследование электрической активности головного мозга), пульсометрия (анализ параметров сердечно-сосудистой системы) и анализ мимики лица.

МЕЖДУНАРОДНАЯ ПРАКТИКА И ТРЕНДЫ

Многие мировые гиганты, такие как Google, Microsoft, PepsiCo, eBay привлекают специалистов по разработке нейромаркетинговых стратегий. А после проведения исследований, eBay и вовсе переделал свою айдентику, основываясь на результатах восприятия потребителей.

За последние несколько лет в Украине нейромаркетинг только совершил ряд попыток заявить о себе и начал понемногу набирать темп развития, в то время как в мировой практике — стремительно модифицируется и проникает в другие сферы жизни. Так, сейчас все – от искусства (кинематограф, музыка) и игр до менеджмента – подвержено его воздействию. В случае последнего и вовсе возник новый термин — «HR-нейромаркетинг».

В самом кратком значении, этот термин обозначает симбиоз нейрофизиологии, психологии, маркетинга и менеджмента, который на основе когнитивных и эмоциональных реакций человека изучает и прогнозирует его трудовые особенности и способности.

Это комплекс действий, который нацелен на то, чтобы сделать систему HR-менеджмента максимально эффективной при помощи инструментов нейромаркетинга, перечисленных выше.

НОВОЕ НАПРАВЛЕНИЕ В МЕДИЦИНЕ

Так называемые нейроигры (видеоигры, в которых человек управляет персонажем или деталью при помощи специальных биометрических технологий, которые считывают сигналы мозговых волн и преобразовывают их в действие на экране) широко применяются в медицине. 

Так, ученые из Калифорнийского университета в Сан-Франциско, создали игру Neuro Racer, которая фокусируется на многозадачности в виртуальной среде, чтобы помочь восстановить нервные нарушения, вызванные процессом старения у пожилых людей.

В то же время, исследователи из Университета Аалто в Финляндии разрабатывают компьютерную игру для лечения депрессии, которая должна облегчать симптомы и улучшать когнитивные способности.

Нейрогейминг даже помогает детям, у которых синдромом дефицита внимания и гиперактивности. Исследователи обнаружили, что нейроигры могут помочь им замедлиться и сосредоточиться только на определенных стимулах.

ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С ИСКУССТВЕННЫМ ИНТЕЛЛЕКТОМ

Но, как и большинство прогрессивных вещей, нейромаркетинг также поддался влиянию математики. И здесь, с профессиональной стороны, существует только положительный аспект. Ведь теперь все исследования происходят при помощи искусственного интеллекта и нейронных сетей, которые оптимизируют процесс и повышают точность результата.  

В случае с айтрекингом, применение ИИ и нейросетей более чем необходимо. Так, нейронные сети помогают точно распознать реакции и эмоции человека, а также классифицировать их.

Нейросеть запрограммирована выдавать две вероятности: совпадение (1) и несовпадение (0). Например, чтобы «изучить» ту или иную эмоцию человека, программе, стандартно, приходиться анализировать до 100 000 фотографий с этой эмоцией, чтобы максимально запомнить все возможные комбинации и вариации.

После чего, нейросеть готова тестировать уже нужные фото, чтобы определить наличие в них нужной эмоции. И если такая эмоция есть, то она выдаст вероятность – 1, то есть, совпадение.

Такой подход может быть полезен как для построения грамотного взаимодействия компании с потребителем, так и для определения эффекта влияния тех же нейроигр на ментальное здоровье пациентов.  

Сейчас уже существует достаточно много аргументов, подтверждающих то, что в ближайшем будущем нейронные сети и искусственный интеллект станут основным инструментом в нейромаркетинге, который будет оптимизировать большую часть нашей жизни: от менеджмента и рекламных коммуникаций до архитектуры городов и терапии.