НЕТРИВИАЛЬНОЕ РЕШЕНИЕ: Как прекратить демонстрацию враждебной рекламы?

 

ВНИМАНИЕ — ВОПРОС!

 

Главный конкурент «Кока-Колы» («Пепси-Кола», конечно) выпустила ряд остроумных реклам с одной общей идеей: пьющий кока-колу малоуспешен и уныл, но как только выпьет пепси-колу — начинаются чудеса…

Как нейтрализовать эту рекламу?

 

Ответ — несколько позже.

 

РОЖДЕНИЕ

 

Все началось после окончания гражданской войны в США: Юг ее проиграл, и офицер армии конфедератов Джон Пембертон, чтобы не умереть с голода, подался в фармацевты. Его лекарства от болезней печени и кашля приобрели определенную известность, но надо было куда-то расти…

Вот он и выдумал сладкий сироп от усталости, стресса, зубной боли и, что важно, проблем с потенцией — о чем бы так не сказать, обычно действует. Кроме того, в нем содержался кокаин, и морфинист Пембертон пытался им себя излечить, заменив один наркотик другим.

Его бухгалтер Фрэнк Робинсон, исходя из состава нового лекарства, в который, кроме кокаина, входили и почитаемые неграми орехи кола, тут же придумал для него название и написал его красивыми буквами — он был еще и каллиграф. Эту надпись все видели несчетное множество раз.

Пембертон начал продавать свой сиропчик в аптеке Джейкобса, самой большой в его родной Атланте. В первый день, 29 марта 1886 года, удалось продать целых два стаканчика, по 5 центов за штуку — не разбогатеешь! Но через несколько дней Пембертону вдруг ужасно повезло!

 

НАЧАЛО НАВОДНЕНИЯ

 

Везение состояло в том, что то ли рассеянный продавец долил в сиропчик газировку вместо обычной воды, то ли клиент, страдающий от утренней похмелюги, попросил разбавить его порцию содовой, чтоб еще и с изжогой побороться. В таком виде сироп понравился многим.

За первый год его продали на $50, а на рекламу потратили $80, на второй год дела пошли чуть лучше — но тут Пембертон умер! И все бы пропало, если бы не ирландский эмигрант Аза Григгс Кэндлер — человек с бешеным напором, чудной целеустремленностью и фантастическим чутьем.

Нажив с большим трудом на новой родине 2300 долларов, по тем временам немалые деньги, он выложил их вдове Пембертона за патент на ее шипучку. И сразу же начал раскручивать бывшее лекарство по всей Америке как лучшее средство от жажды, причем с огромным успехом.

Рисунок Фрэнка Робинсона зарегистрировали как официальный товарный знак, и в 1893 году компания выплатила вкладчикам первые дивиденды — по 20 долларов на акцию. Вот уже больше ста лет прошло, а ни одного года без выплаты дивидендов «Кока-Кола» еще не знала.

 

БОРЬБА ЗА ЖИЗНЬ

 

Первые неприятности обрушились на компанию в начале ХХ века — сама «Нью-Йорк таймс» разразилась статьями о неграх, которые сначала напьются шипучки, а потом обалдеют от кокаина и насилуют белых женщин. По тогдашним временам это была просто жуть, могли и линчевать.

Но претензии налогового ведомства, как вы сами понимаете, были в сто раз хуже. Налоговики заявили, что раз напиток содержит кокаин, по тем временам разрешенное и патентованное лекарство, надо платить налог на патентную медицину. А злой налоговик хуже роты расистов.

Под присягой Азе Кэндлеру пришлось признать, что кокаин в напитке есть. Но правительственный эксперт доктор Джордж Пейн изучил напиток и честно признал, что кокаина очень мало, 1/400 доля грана на унцию, и никакого лечебного воздействия он ни на кого оказать не может.

Налоговики так поразились выводам своего же эксперта, что даже вернули Кэндлеру 29 500 долларов уже выплаченного налога. А еще говорят, что налоговое ведомство США — сущий кошмар и хуже не сыскать… Могли бы придушить перспективный бизнес в колыбели, но не стали.

Впрочем, если даже грубо прикинуть, сколько недодушенная «Кока-Кола» уже выплатила налогов и сколько выплатит еще, можно даже подумать, что они в чем-то были правы, как это нам ни непривычно… Но они знали, что, если съесть зерно для посева, потом все равно умрешь от голода.

 

КРУГОМ ОДНИ ВРАГИ

 

Однако не все так довольны «Кока-Колой», как ей бы хотелось. Как минимум, люди хотят знать, что компания в кока-колу кладет, если там уже нет ни коки, ни, скорее всего, колы. В Израиле без этого ее бы просто не разрешили продавать — раввинам нужно понимать, кошерная она или нет.

Дело уладили хитрым маневром: подали раввинам огромный список ингредиентов, среди которых были все составляющие кока-колы и еще масса всякой еды, к делу не относящейся. Поскольку раввины признали весь список кошерным, любая его часть тоже считается таковой…

Не успели отдохнуть — турок Муаммер Карабулут подал на «Кока-Колу» в суд, заявив, что турки имеют право знать, чем их поят. В процессе переговоров с адвокатами фирмы он сказал, что теперь знает рецепт, и в него входит кармин из червяков кошениль. Представители «Кока-Колы» немедленно ответили, что он все перепутал — ну это понятно, червяков евреям нельзя…

Сложнее с теми, кто враждебен не напитку, а США и глобализму — кока-кола ведь символ и того и другого. Иранцы выпустили свой напиток «Земзем-кола» и отбили часть мусульманского рынка — название «Земзем» носит священный источник близ Мекки, и многим оно привлекательно.

А Боливия решила действовать внерыночными методами — объявила коку культурным наследием Боливии, собралась даже на своем флаге заменить оливковую ветвь листьями коки и на этом основании потребовала у использующих слово «кока» платить за это Боливии. Ждут до сих пор…

Не менее причастные к коке перуанцы прикинули, когда же Атланта начнет платить, решили, что не доживут, и начали выпускать свой напиток «Инка-Кола». Собственно, в СССР поступили так же, но неофициально — выпускаемый у нас напиток «Байкал» в народе прозвали «Елки-Кола».

 

А ВСЕ ЛИ ХОРОШО?

 

Вроде передозировка чего угодно вредна, и вот вам краткий список спутников передозировки кока-колой — решайте сами, стоит ли рисковать…

1. Ожирение, а с ним повышенный риск диабета, атеросклероза, сердечно-сосудистых заболеваний и никому не нужные проблемы с более стройными сверстниками. За последние 30 лет число тучных мальчиков в США увеличилось вдвое, а девочек — втрое. Связь излишнего веса с потреблением сладкой газировки от пуза доказана.

2. Остеопороз — болезнь, делающая кости хрупкими и ломкими. Кока-кола вытесняет из рациона молоко, а оно — основной носитель кальция, укрепляющего кости. В 70-е дети пили молока вдвое больше, чем кока-колы, сейчас — наоборот. Особо опасна девочкам.

3. Камни в почках — содержащаяся в кока-коле ортофосфорная кислота повышает вероятность их образования. У тех больных почечнокаменной болезнью, которые вместо стакана кока-колы в день стали пить ее в два раза меньше, новые камни стали образовываться в три раза реже.

4. Аллергия на красители, а с ней целый букет разных прелестей от крапивницы и аллергического насморка до самой настоящей бронхиальной астмы.

5. Порча зубов — тут тебе и сахар, и кислота… Можете даже не проверять.

 

ГЛАВНЫЙ КОНКУРЕНТ

 

Но опасней всех не враги, а близкие. История самого похожего на кока-колу напитка похожа на ее историю как две капли воды. Фармацевт Калеб Брэдхем из Северной Каролины, как и все американские аптекари, продавал не только микстуры с пилюлями, но и мороженое с газировкой. И в 1896 году придумал «напиток Брэда» — водичку с сиропом против несварения желудка.

Почему он изменил ее название на «пепси-колу», не совсем ясно — то ли из-за содержания в ней пепсина, то ли потому, что был большим любителем анаграмм и работал в аптеке напротив епископальной церкви (переставьте буквы в слове episcopal — как раз и выйдет pepsi-cola).

Медленно, но неуклонно «Пепси-Кола» боролась с именитой конкуренткой и потихоньку-полегоньку стала ее главным соперником. «Кока-Кола» попыталась добиться запрещения своей опасной врагини за слово «кола» в ее названии — мол, это плагиат, мы первые это придумали!

Но ничего не вышло, и президенты обеих компаний в 1938 году закончили последний судебный процесс по этому поводу подписанием заявлений, в которых оба признавали конкурирующую марку и обещали не добиваться ее запрета. Не делать друг другу пакости — не обещали…

 

 

ПЕПСИ-КОКА

 

Рекламное соперничество двух очень похожих продуктов (кстати, многие ли из вас попробуют напиток и точно скажут, кока-кола это или пепси-кола?) и не думало стихнуть после подписанного соглашения. Если продукты и отличить-то трудно, все решает реклама.

Удачным рекламным ходом «Пепси-Колы» был лозунг: «Новое поколение выбирает пепси». Он не только привлек немало молодежи, но и позволил позиционировать людей молодых, спортивных и приверженных здоровому образу жизни как «поколение пепси».

В 60-е пепси-кола врывается в СССР: Никсон поил ею Хрущева, потом президент «Пепсико» Дональд Кендалл взял на себя распространение в США «Столичной» и за это возвел завод «Пепси-Колы» в Новороссийске. Это было удивительно — купить пепси в советском магазине!

Зато «Кока-Кола» освоила другого тоталитарного гиганта — Китай. Сначала напиток не пошел: иероглифы, передающие название, означали: «Укуси воскового головастика»… Потом придумали другое созвучие «кэкоу кэлэ» — эти иероглифы значили «ласкает рот, ласкает душу», и четверть населения Земли стали употреблять кока-колу так же, как и все прочее, что мягче камня.

 

ВОЙНА БЕЗ ПОЩАДЫ

 

Сражения в битве газировок были одно ужаснее другого. Человек мог пострадать в этой войне практически случайно. Кто-то увидел американца Рика Бронсона с банкой пепси-колы в руках и немедленно донес на его работу — в компанию «Кока-Кола». Его в мгновение ока уволили.

«Кока-Кола» еще с 1928 года, с Олимпиады в Антверпене, активно спонсирует спортивные состязания, а уж Олимпиады — непременно. Так вот: на Олимпиаду-1996 в Атланте, столице кока-колы, зрителей не пускали на стадионы с бомбами, ножами, пистолетами и пепси-колой.

В 1980 году в СССР продавали только пепси, а спонсором Олимпиады, как всегда, была кока-кола. Чтобы выйти из положения, на олимпийские объекты завезли уйму кока-колы и продавали только ее, а повсюду вокруг в Москве была лишь пепси-кола, и ни капли кока-колы.

Даже красивейшие женщины нашей планеты оказались вовлеченными в эту бессмысленную и беспощадную битву гигантов. Как только Мисс Вселенная Сушмита Сен начала рекламировать кока-колу, «Пепси-Кола» немедленно наняла ее конкурентку Айшварию Рай — Мисс мира.

Двухпартийная система в борьбе напитков оказалась как нельзя более подходящей для США, где уже много лет царит двухпартийная система. На съездах демократической партии в США пьют только кока-колу, республиканской — только пепси. Так что кока-кола сейчас лидер!

 

РЕКЛАМНЫЕ КОЛКОСТИ

 

«Пепси-Кола» младше «Кока-Колы», и нет ничего удивительного в том, что она агрессивней — ей надо отвоевывать место. Она выпускает несколько довольно жестких рекламных роликов, у которых одна тема — «Кока-Кола» уходит и отстает, «Пепси-Кола» приходит и побеждает.

Согласно сюжету одного такого ролика, археолог и его студенты в 3002 году рассматривают найденные при раскопках древности — гитару, бейсбольную биту и забитую грязью бутылку из-под кока-колы. Их очистили лазером и поставили на стол. «Что это такое?» — спрашивает один из студентов. «Понятия не имею», — отвечает профессор. Ну, хоть довольно тонко намекнули…

А этот рекламный ролик был знаком и нам, советским людям. В нем один шимпанзе пьет кока-колу, и на него снисходит озарение — он забивает молотком гвоздь. Другой шимпанзе открывает пепси-колу — и после этого садится в роскошную машину и уезжает с шикарными девицами.

Терпение «Кока-Колы» иссякло после выхода в Японии такого ролика: популярный музыкант стиля рэп MC Hammer, как раз в это время гастролировавший в Японии, после кока-колы начинает напевать что-то грустное, и только выпив пепси-колы, снова начинает отплясывать под бодрую музыку в стиле рэп. Это было уже слишком, рэп — это святое. Но как же это прекратить?

 

ВНИМАНИЕ — ПРАВИЛЬНЫЙ ОТВЕТ!

 

Как «Пепси-Кола» насмехалась над «Кока-Колой»? Показывала пьющего кока-колу в неважном свете, а потом пьющего пепси-колу на коне и в шоколаде.

Но ведь «Кока-Кола» — зарегистрированный товарный знак! Так какое право «Пепси-Кола» имеет его использовать без разрешения? «Кока-Кола» это запретила — и все тут!

 

ОБЫЧНЫЙ ПОРОШОК

 

И в самом деле, ругать чей-то товар, защищенный зарегистрированным товарным знаком, — дело щекотное, можно и в суде ответить! Потребуют доказательств, уличат в неточностях и передержках, вполне возможно, что зарядят штраф на несметную сумму — кому такое надо?

Довольно скоро после упомянутого прецедента на экранах СНГ появилась реклама стирального порошка (кажется, «Ариэль»). В ней подчеркивались преимущества рекламируемого порошка перед порошком из серой коробки без рисунков с простой надписью: «Обычный порошок».

Реклама показывалась часто и запала многим домохозяйкам в душу. Они начали спрашивать в магазинах этот самый «Обычный порошок» — как это нет, ведь в рекламе снимали, он, небось, дешевый, мы бы с удовольствием купили! Как это нет? Мы его сами в рекламном ролике видели!

Кончилось это вполне предсказуемым образом — нашлись компании, которые начали выпускать стиральный порошок под оригинальным названием «Обычный порошок», и его охотно покупали — как же, по телевизору видели! Что интересно, производитель не тратил на его рекламу ни гроша!

И на самом деле это правильно. Ругать чужое — всегда некрасиво, почти всегда бездоказательно и очень часто неправдиво. Сумей похвалить свое — если, разумеется, есть за что. Тем паче, что запретить вам поносить в СМИ конкурента имеется и абсолютно безупречный формальный повод.

 

ПОДЫТОЖИМ

 

Чтобы взрывчатка сработала, ее часто необходимо сжать. Офицер-конфедерат Джон Пембертон прекрасно жил на казенных харчах и причинял только вред. А когда казенное жалованье накрылось — стал работать и придумал такое, что теперь известно каждому.

«Кока-Кола» никому не хотела открывать свой рецепт, израильский раввинат хотел знать, из чего сделан напиток, и никто не уступил. Что же они — не договорились? Почему же? Подумали, как договориться, — и все у них получилось, и каждый достиг своей цели. Потому что подумали…

Миллиардный Китай стал пить кока-колу, когда рекламщики чуть изменили китайский вариант звучания этого названия. Буквалистская точность всегда ограничивает и лишает гибкости. Надо вовремя от нее отказываться.

Вроде бы кока-кола — обыкновенная сладкая водичка, а сколько бед подстерегает тех, кто ею злоупотребляет — см. выше. А все потому, что надо было слушать древнегреческого мудреца Солона, правильно сказавшего: «Ничего слишком!»

Ругать проще и легче, чем хвалить, и многие идут по этой дорожке. Может быть, надо иногда просто запрещать ругать? Слишком велика опасность переусердствовать и завраться. В «мозговых штурмах», например, это один из главнейших принципов — не критикуй, а предложи лучшее.

 

Все иллюстрации из открытых источников