НЕТРИВИАЛЬНОЕ РЕШЕНИЕ: Как место под крышечкой принесло компании любовь клиентов и прибыль?

Фото: CAROLYNN PRIMEAU/FLICKR

Средний американец выпивает примерно 180 литров газировки в год. Народу там- хорошо за триста миллионов – это сколько же газировки получится? Умножьте, кому не лень. Даже если чуточку собьетесь – ясно, что рынок необъятный. Но занять на нем заметное место, растолкав Coca-Cola, Pepsi и еще ряд всем известных марок, не так уж просто.

Уютная ниша

Свой кусочек места в холодильнике американца в свое время удалось занять напиткам с общим названием Snapple, придуманным когда-то для магазинов здорового питания и содержащим натуральные соки. Появившись в начале 80-х, эти напитки потихоньку обживали свою рекламную нишу – продукта для людей не консервативных, молодых, любознательных и заботящихся о собственном здоровье.

В 1994 году крупная компания Quaker, приучившая в свое время американцев к овсянке, купила этот бренд и начала его раскручивать, как умела. Умели они продавать, в основном, эту самую овсянку, и с новым напитком поступили так же – стали продавать его не в магазинчиках для здорового питания, а в огромных супермаркетах. Такой же мегаломанией стала страдать их реклама этого напитка – они провозглашали, что скоро займут на рынке третье место после Coca-Cola и Pepsi.

Результаты этих новшеств были вполне предсказуемы – продукт выпихнули из обжитой и уютной ниши, вышвырнув в необъятные просторы, по которым бродили обвыкшиеся там великаны Coca-Cola и PepsiCo. Столь же бестолковые и явно рассчитанные на овсянку попытки спасти положение, его только ухудшали, и в итоге Quaker продал неподъемную ношу бизнесмену Майклу Вайнштейну за цену, в пять раз меньшую, чем цена покупки, чтобы хотя бы минимизировать потери.

Так себе шутки

Чтобы вернуть утерянные позиции, Snapple стал возвращаться к ранее сработавшим методам – в том числе и рекламным. Это дало определенные результаты. Но хотелось большего. Остроумного, привлекательного, приятного для таргет-группы – людей нестандартных, любопытных, инициативных, интересующихся многим. И все равно надо было придумать, где эту новую рекламу разместить – площади, они денег стоят.

Команда Марции Рубинштейн, исполнительного вице-президента рекламного агентства Snapple, довольно быстро нашла нестандартную идею. Они обнаружили на бутылочке напитка место, которое практически никто не использовал для рекламы – место под крышечкой. Его же не видно! Не беда – чтобы выпить напиток, ее обязательно откроют, может быть, повертят в руках, а если увидят надпись – кто-то ее прочтет… Вот только что писать, чтобы всем захотелось это прочесть?

Сначала попробовали размещать под крышечкой шутки. Но то ли у рекламщиков не хватало чувства юмора, то ли испытывающему жажду вообще не до шуток, но результаты не впечатляли. Похоже, что просто шутки были так себе. Вот одна из них: «Если карандаш №2 самый популярный, почему же он еще №2?». Ха-ха, очень смешно! Я бы тоже выбрасывал пробки с такими текстами в урну, не пытаясь прочесть.

Snapple facts

Нужна была еще более нестандартная идея – что писать на таких крышечках? Возможные покупатели явно ценят знания – но много ли информации разместишь под крышечкой бутылки? Нет, конечно. А вот интересный, нестандартный факт иногда укладывается в несколько слов и хорошо запоминается. Не попробовать ли?

Так появился практически новый литературный жанр – «Snapple facts». На практически каждой крышке — другой, если даже купишь несколько бутылок, скорее всего, все факты на крышечках будут разные. Из биологии, географии, языкознания, истории – но всегда удивительные и неожиданные.

«Все термиты мира в 10 раз тяжелей всех людей мира». «В гавайском алфавите всего 12 букв». «Если вы держите золотую рыбку в темной комнате, она со временем станет белой». «Ни один лист бумаги нельзя сложить более семи раз». «Один поцелуй сжигает 26 калорий». «Самая большая в мире пирамида находится не в Египте, а в Мексике». «Невозможно чихать с открытыми глазами». Я чихнул и проверил. Действительно — забавно.

Кадиллак в подарок

Такие пробочки быстро вызвали интерес. Их стали собирать, обменивать, коллекционировать. Сама компания выпустила однажды серебристые коллекционные крышки 50-ти видов – по одному на каждый штат. Компания предложила людям собирать эти крышки и покупать за них на специальной распродаже всякие полезные мелочи – мыльницы, занавески для душа, шары для боулинга и прочее.

А за 10000 крышек компания предложила старый, но вполне исправный желтый кадиллак, совпадавший по цвету с одним из напитков Snapple. Это сделали сугубо шутки ради – кто соберет 10000 коллекционных пробок? А ведь нашелся такой! Компания прислала ему машину вместе с премиальным ящиком напитка.

«Snapple facts» стали предметом изучения. Порой их оспаривали, иногда – удачно. Скажем, факт о том, что лист бумаги не сложить более семи раз, был оспорен – Бритни Халливан в 2002 году сложила очень большой и очень тонкий лист бумаги 12 раз. Факт «Кряканье утки не дает эха» опровергли знаменитые «Разрушители мифов» — оказалось, что это есть, но его плохо слышно. Факт «Если бы у вас был миллиард долларов, и вы тратили бы по тысяче долларов в день, вы бы потратили всё за 2749 лет» — не только проверили, но и догадались, в чем ошибка – не учли високосные годы, хватит и 2738 лет.

23 таких ошибки свели в таблицу (я нашел их в англоязычной Википедии), но явно ошибки есть еще, так что поиски продолжаются. Наверное, кто-то покупает напиток еще и ради того, чтобы найти еще один неверный факт – в конце концов, у кого-то это получается. А фирме от этого – ну никакого вреда.

Эксклюзивная бутылка

Компания охотно вступает с покупателями в дискуссии по поводу этих фактов, иногда очень забавные. Один ребенок купил бутылку напитка с фактом под крышечкой: «Человек не может лизнуть свой локоть». Ему стало настолько интересно, что он попытался это сделать. Получилось не сразу, но он очень старался, развивал гибкость, и наконец достиг успеха – лизнул свой локоть. Компания приехала к нему посмотреть, как он это делает, привезла множество представителей СМИ, которые с удовольствием освещали это событие. Совсем неплохая реклама!

Спорами о фактах активность потребителей не ограничивается. Один молодой человек хотел сделать предложение своей девушке. Он вышел на контакт с компанией и объяснил, что и он, и она – фанаты Snapple и «Snapple facts». Команда из Snapple сделала специально для него несколько бутылок своего напитка «Персиковый ледяной чай». Надпись под крышкой гласила: «В этот день Райан Блэр попросил Менди Шервуд стать его женой». Пару снабдили бутылками Snapple, отправили на отдых, а вернулись они уже будучи помолвленными.

В общем, реклама оказалась успешной, и более того – она зажила самостоятельной жизнью. Она вызывает интерес, поддерживает диалог, дает новые знания, позволяет порой улыбнуться – и это без всякого ущерба для продажи напитка. Скорее — даже наоборот.