НЕТРИВИАЛЬНОЕ РЕШЕНИЕ: Как приучить молодежь к буррито?

Глен Белл. Источник: eldiariodefinanzas.com

ВНИМАНИЕ — ВОПРОС!

 

Буррито, тако и начос, известные блюда мексиканской кухни, поначалу не пользовались популярностью среди американской молодежи.

Как бренд Taco Bell смог увеличить продажи этих блюд именно молодому населению в десятки раз?

Ответ — несколько позже.

 

ЛЮБОЙ РЕСТОРАН НА ВЫБОР

 

Почему американские домохозяйки обычно так себе готовят — понять легко. Я вышел из дома друга, живущего в Северной Калифорнии, и увидел шесть ресторанчиков, до которых можно дойти в течение минуты. Это пешком, без учета того, что у всех там машины.

Не хочешь выходить на ужин из дома? Тоже никаких проблем — раз в две недели тебе подсунут под дверь книгу, в которой, помимо прочего, есть меню всех окрестных ресторанов. Позвони, и тебе за полчаса все привезут — горячее, вкусное, за 10% доплаты от цены. Зачем еще и готовить?

Что это за ресторанчики? Как и во всем мире — в основном национальные. Причем каких угодно народов, даже не очень кулинарно прославленных, — набор вкусных блюд на одно ресторанное меню можно найти в любой кухне мира. Но некоторые кухни представлены шире прочих.

Привередливый и капризный американский ресторанный бизнес предпочитает пять национальных кухонь. Три азиатские — японская, китайская и индийская. Одна европейская — итальянская. И одна почти своя — мексиканская. Это не может быть просто так!

 

АЦТЕКСКОЕ С ИСПАНСКИМ

 

Мексиканская кухня родилась как гибрид двух очень непохожих кулинарных традиций. К ацтекским блюдам я несколько предубежден — описание того, как император Монтесума отобедал кусочками 24 побежденных им вождей, аппетита у меня категорически не вызвало.

С испанской кухней у большинства, думаю, недоразумений не возникает — простые приемы, обилие вариаций, качественные продукты (некоторые, кстати, завезены именно из Мексики — кукуруза, томаты, сладкий перец, в мексиканской кухне их просто не может не быть).

Чуть ли не основу мексиканской кухни составляют тортильи — лепешки из кукурузной муки. Их не только подают ко всему на свете: завернешь в них фарш — получится буррито, сделаешь конверт, набьешь мясом с фасолью и польешь сырным соусом — выйдет энчилада, и еще много чего есть.

 

Все знают мексиканский соус гуакамоле из авокадо с добавкой помидоров, лука и красного перца. Кстати, о перце — это визитка мексиканской кухни, пресной она не бывает. Любимые гарниры — рис и фасоль (вместе их называют «мавры и христиане» — рис белый, а фасоль красная).

Из напитков мы знаем в первую очередь пришедшее оттуда какао, ну и текилу, конечно, вместе с красивым ритуалом употребления: лизнуть соли — хлопнуть рюмочку — куснуть дольку лайма. В общем, кухня популярная, недорогая, технологичная — явно должен быть хороший фаст-фуд…

 

УДОБНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ

 

По самому своему определению фаст-фуд — это еда с коротким временем употребления и приготовления, которую можно проглотить без особых приборов и даже вне стола, на ходу. Годится ли мексиканская еда под это определение или не очень? Если не вся — годится ли хотя бы часть?

Конечно, мексиканские супы для фаст-фуда не очень подходят, как и супы вообще. Скажем, сопа де тортилья, то есть куриный бульон с жареным луком и чесноком, помидорами, острыми специями, тертым сыром и лапшой из нарезанной тортильи, который явно нужно есть неспеша.

А вот сама тортилья, вне супа, для фаст-фуда как родилась — ее мгновенно пекут, лучше всего на глиняной сковородке комаль, и едят горячей. Сейчас придумали пресс для тортильи — набрал теста, зажал, поджарил и ешь. Можно и пшеничную, можно и по старинке, кукурузную.

Получить из тортильи буррито (дословно переводится как «ослик») проще простого — завернул в тортилью фарш с какими хочешь добавками, приправил, если пожелал, сметаной или острой сальсой и ешь себе. Есть и чаша-буррито — фарш с соусами, но без тортильи, в миске на слое риса.

 

Чем отличается буррито от тако, можно спорить — разве что тако просто подают не завернутыми, а складывают для еды пополам. Их полно — пастушья с ананасом, угольная с мясом, жареным на огне, арабская с шаурмой, сибирская с грудинкой, сметаной и гуакамоле и еще сто-пятьсот…

 

Есть еще и начос — в них ничего не заворачивают, просто режут тортилью на чипсы и подают с чем попало, полив острым соусом. Почему называются «начос»? Вроде их придумал в 1940 году повар Игнасио Анайя Гарсия, уменьшительное от Игнасио — как раз Начо и есть. Тоже фаст-фуд, верно?

 

БОРЬБА СЕТЕЙ

 

ХХ век — время возникновения и борьбы за клиента сетей фаст-фуда. Номер один, конечно, «МакДональдс», возникший в 1940 году. Строго говоря, он тоже продает тортильи — гамбургер от тортильи, по сути, отличается лишь тем, что он из мяса, а не из теста. Ну разве что чуть поменьше…

На втором месте — сеть Subway, одно время даже обгонявшая «МакДональдс» по числу точек. Название не говорит о метро, хотя и похоже — речь идет о сэндвичах Submarine, таки созвучных с подводной лодкой. Слоган «Ешь свежее!» — их претензия на здоровое питание. Хмм…

Вам явно знакомы и Burger King, воюющий с «МакДональдсом» на их гамбургерном поле, и KFC со своим фирменным рецептом жарки курятины с 11 травами и специями. Burger King — третье место в мире по числу точек, KFC — седьмое… А вы знаете, кто на пятом месте?

Как раз на пятом Taco Bell — сеть, настроенная именно на мексиканскую кухню, если уж быть совсем точным — на ее американо-мексиканскую версию, обычно носящую название «текс-мекс». Вот с ней как раз и произошла та забавная история, о которой я хочу рассказать…

 

БОРЬБА ЗА МОЛОДЕЖЬ

 

Хоть Bell по-английски и колокол, ничего в этих ресторанах не звенит — просто их основал человек, которого звали Гленн Белл, так тоже бывает. Первый ресторан сети открылся в Калифорнии, а там кулинарный стиль «текс-мекс» всем люб — Калифорния рядышком и с Текс(асом), и с Мекс(икой).

Как курьез, можно отметить, что сеть дважды пыталась проникнуть в Мексику и оба раза была вынуждена отступить — сами мексиканцы своей эту кухню не признают. А вот в США она вполне прижилась, работает уже больше 6000 ресторанов и отбоя от клиентов не знают. Там это Мексика!

Любая сеть фаст-фуда считает своими основными клиентами молодежь — людей подвижных, с неустоявшимися вкусами, не имеющих привычки возвращаться поесть домой, да еще и любителей всего нового, неожиданного и достаточно острого. Как понравиться им?

Эту проблему было необходимо решить именно потому, что исследования показали — молодежь не жалует ассортимент Taco Bell. Ни буррито, ни тако, ни начос они заказывать упорно не хотели. Что-то американскую молодежь в этих блюдах не устраивало, и неясно, что именно…

 

 

ЧТО ИМ, ЗАЖРАВШИМСЯ, ЕЩЕ НАДО?

 

Чем же американским юношам и девушкам не подходят эти блюда? Может, они такие кулинарные шовинисты — не хотят кухни «текс-мекс»? Очень вряд ли — во-первых, она уже вполне американская — не меньше, чем мексиканская, а во-вторых, в других ресторанах они вполне ее одобряют, данные опросов таковы.

Это сразу отметает и еще одну версию — что это некачественная мексиканская кухня, отвергнутая самими мексиканцами. Мексиканцы, может быть, и находят, к чему в ней придраться, но американская молодежь свои мексиканские рестораны отнюдь не обходит — отличие вкуса, если оно и есть, для них — тонкости.

Может быть, рестораны эти просто дорогие, и у молодежи нет таких денег? Да нет, не может такого быть — мексиканские рестораны пользуются в США славой одних из самых дешевых заведений общепита. Меня родственники еще подначивали: «Ты из Украины, значит, бедный — поехали в мексиканский ресторан, они у нас дешевые».

Большинство точек Taco Bell ориентированы на автомобилистов, у них чаще всего есть автораздачи — может быть, именно автомобилисты не хотят есть буррито и начос? Так в Америке все на колесах — почему же в других точках автомобилисты эти блюда едят? А в каких?

И еще одно свойство есть у молодежи — она очень подвижна, часто даже ест на ходу. Так с этим у Taco Bell как раз порядок — еще в 1991 году компания запускает новый бизнес — питание на ходу, чтобы при нем клиенты покупали и ели продукты во время движения, без посещения ресторана. Чем таким клиентам не угодили буррито и начос?

 

ВНИМАНИЕ — ПРАВИЛЬНЫЙ ОТВЕТ!

 

Именно таким клиентам эти блюда и не угодили! Посмотрите сами — их легко и удобно есть, сидя в закусочной над тарелкой, а каково откусывать от такого блюда, держа его в руке?

Непременно начинка посыплется — либо на пол, либо вам на колени. Запачкает брюки, а в автомобиле еще и измарает сиденье. Держать в руке, как пирожок, эти блюда неудобно, а в автомобиле, когда одна рука на руле, — неудобно вдвойне!

 

ИСПРАВЛЕНИЕ

 

Как только выяснилось, что отвращает молодежь, сразу можно было начинать думать о новых блюдах, которые будут принадлежать тому же стилю, но не крошиться в руках. Мексиканская кухня большая — в ней явно что-то найдется, надо только начать искать!

Типичный пример — кесадилья, та же тортилья с начинкой, просто там начинка другая. В кесадилье главный компонент начинки — сыр, а все остальное (мясо, колбасу, овощи, грибы) добавляют по чуть-чуть. Если кесадилью запечь, сыр расплавится, и ни крошки из него не выпадет.

Другой вариант — фаршированное буррито, обжаренное на гриле. Результат получается тот же — начинка запекается и не выпадает из блюда при малейшем сотрясении, как из обычного буррито. Тоже вполне можно предлагать для подвижных клиентов и желающих перекусить за рулем.

Найдя такие блюда, фирма позаботилась о том, чтобы потребители об этом узнали. Даже была выпущена специальная реклама, показывающая, как удобно употреблять эту еду в типичных для подвижной молодежной аудитории обстоятельствах. Что же получилось в итоге?

Результат был хорошим — продажи этих продуктов выросли. А на сколько выросли? Даже спрашивать так не надо, продажи подскочили не на проценты, а в разы, более того, в десятки раз, на два порядка! Вот что значит заботиться о потребителе и верно определить то, что ему мешает.

 

СТОИТ ЗАМЕТИТЬ

 

Если товары, произведенные в некоем стиле (скажем, блюда некой кухни) продают во многих местах — значит, в них явно что-то есть! Если вы не знаете, что именно, — ваша вина, вы пока не разглядели.

Кто-то ехидно заметит: «Конечно, все как в старой рекламе — „Попробуйте блюда индийской кухни, миллиард мух не может ошибаться!”» Ответьте ему: «Да ну вас! Эти рестораны так битком набиты, что места для мух просто нет!»

Не бойтесь кулинарной экзотики — после захода в ресторан мексиканской кухни вы быстро поймете, что уже пробовали нечто подобное в Молдавии. Наверное, мексиканцы — это такие заморские молдаване…

Если товар не идет, не надо от него сразу отказываться — сначала выясните, почему именно. Очень не исключается, что причина недовольства потребителей легко устранима.

Не относитесь несерьезно к грамотным научным исследованиям — порой они показывают вам такое, что вы сами не понимаете, как вы этого еще не заметили. А без них ведь не замечали!