PHYGITAL: мера человеческого в цифровых технологиях. Где верный баланс?

Голограмма EPIC 5.0 Эрика Придза
Ни роботы, ни искусственный интеллект не могут заменить сердце. А что значит задействовать сердце? Насколько вы любите своих клиентов, насколько хорошо вы обслуживаете их, вы вправду заботитесь о них? Вы действительно заботитесь о своих сотрудниках, заботитесь о своих поставщиках? А как насчет вашего сообщества?
Доктор Ицхак Калдерон Адизес
Кто мог предположить в начале 2020 года что в марте-апреле человечество будет вовлечено в доселе невиданный эксперимент: из глобального мира, где как казалось наука и политическая воля победили время, расстояние и разобщенность, мы окажемся в том же глобальном мире, но уже технологий? При этом сам человек перейдет в состояние изолированности в силу пандемии вируса COVID-19.
Тот самый фазовый переход из мира оф-лайнового бизнеса, пусть и не добровольным образом, но в глобальных масштабах состоялся: весь мир переместился в состояние он-лайн бизнеса.
ОН-ЛАЙН — НОВЫЙ ИСТОЧНИК НЕОПРЕДЕЛЕННОСТИ
Насколько все оказались готовыми к подобным изменениям? Очевидно, что первая реакция — определенная растерянность. Она вызвана целой группой факторов: ситуация не спланирована заранее, а пришла в виде форс-мажора; массовый переход в он-лайн вызвал непредполагаемую ранее нагрузку на каналы связи, аналогично возник повышенный спрос на оборудование; возник в той или иной мере вопрос обученности и готовности самих пользователей и поставщиков услуг (от государственных до покупки-продажи товаров в продуктовых магазинах) к использованию он-лайн решений для осуществления операций; существенно вырос риск кибер-мошенничества и аспект контроля операционных рисков.
Весьма интересно оценить современные тенденции на примере банковского бизнеса, а в особенности такого чувствительного и к сервису, и к потенциальным рискам, как Private Banking (управление крупным частным капиталом).
Исследование компании McKinsey демонстрирует, что большинство клиентов в Европе остались недовольны своими банками в коронакризис: около четверти респондентов высказали неудовольствие цифровой готовностью банков и заявили, что их банк не контактирует с ними; каждый пятый клиент перевел свои активы в другой банк.
Является ли волна возмущения уровнем сервиса и технологической вооруженности в первое время пандемии только проблемой банковской индустрии? Очевидно, что нет, с подобными вызовами столкнулись практически все провайдеры услуг.
Проблема в том, что от чего-то можно отказаться, а какие-то аспекты ежедневного быта присутствуют — хотим мы того или нет. Финансовые операции — часть из этого обязательного списка.
БИЗНЕС НА ДИСТАНЦИИ: НЕОБРАТИМОСТЬ ТРЕНДА
Ожидаемо на начальном этапе снизилась бизнес-активность во всем мире, что обусловлено пандемией и пребыванием (небывалым в современной истории) человечества на карантине. Бытовало мнение, что это наваждение быстро пройдет.
Когда же возникло понимание, что проблема общемировая, что эта беда всерьез и надолго, объем транзакционной активности восстановился и более того, существенно превысил докризисные показатели. Кроме того, в разы выросло число пользователей цифровых технологий, в том числе банковских.
Как показывает то же исследование McKinsey, около 25% респондентов полностью перешли только в цифровой канал общения, около 71% перешло из консервативного (исключительно живого) общения в многоканальное обслуживание (то есть и цифровые решения, и человек).
Но в целом, и крупный частный капитал, и бизнес по его обслуживанию лишь подчеркнули релевантность существующей статистики. Так, исследование Global Wealth Management Research Report компании Ernst & Young уже в 2019 году продемонстрировало высокий уровень использования предлагаемых рынком он-лайн каналов.
Основные каналы коммуникации с клиентами:
Потребляемые клиентом услуги |
|||||
Мобильные приложения |
Cайт |
Робот ассистент |
Личные встречи |
Другое |
|
Консалтинг |
42% |
14% |
14% |
9% |
20% |
Управление портфелем |
50% |
19% |
10% |
7% |
13% |
Транзакции |
60% |
17% |
3% |
10% |
10% |
ЧЕЛОВЕК И ЦИФРА: ЖИЗНЬ В ДВУХ РЕАЛЬНОСТЯХ
Вместе с тем, кризис активно выявил и подчеркнул еще одну тенденцию — желание живого диалога с профессионалом, сопровождающим портфель клиента, особенно в момент нестабильности и неопределенности рынков. Человеку все-таки необходим человек, особенно на фоне пребывания «взаперти» длительное время.
Все острее в банковском бизнесе ведется полемика «Человек VS Цифра», в ходе которой все чаще используется термин-определение PHYGITAL, сочетающий в себе термин digital и physical (как сочетание лучшего из цифровых решений и решений, задействующих человека и традиционные инструменты, в том числе офисы обслуживания).
Данный термин весьма широко используется в коммуникационной среде и маркетинге, когда осуществляется взаимосвязь двух реальностей — физической и виртуальной. Коммуникация ведется в большей мере через персональные электронные устройства и за счет анализа действий клиента, которые во многом персонифицированы под конечного потребителя-пользователя.
Плюс, как правило это подается в эмоциональной среде — либо в формате игры, в которую вовлечен клиент, либо в созданной дополненной или виртуальной реальности, когда благодаря технологиям человек воочию может оценить объект покупки (автомобиль, недвижимость и так далее).
Мир, когда человечество оказалось в изоляции, когда цифровые технологии как никогда явились своего рода хедлайнерами современного бизнеса, данный термин получил распространение и в банковской среде. Так, ряд банков формат своих новых отделений вообще наделяет данным термином: phygital — офисы.
Данные решения по сути вводят в моду сочетание цифрового-технологического-виртуального с привычным для большинства клиентов физическим банкингом при коммуникации с клиентом. Итак, phygital банкинг.
РHYGITAL БАНКИНГ: АРГУМЕНТЫ И ФАКТЫ
Справедливость присутствия термина в жизни бизнеса по работе с крупным частным капиталом подчеркивает и уже озвученное исследование EY, в рамках которого определены основные тренды в коммуникациях с клиентом:
- Свыше 25% респондентов отдают предпочтение личному взаимодействию. В период личностных изменений и потрясений на рынке этот тренд более очевиден.
- Личное общение более популярно среди клиентов с комплексными запросами и задачами с высокими финансовыми рисками.
- Искусственный интеллект особенно успешен в направлениях, где объединены технологии и персонализированный подход.
Здесь необходимо отметить, что традиционно на пространстве экс-СССР, профессионалы бизнеса Private Banking & Wealth Management настроены более оптимистично по сравнению с коллегами стран ЕС, с точки зрения роли человека (в нашем случае приватного банкира) в отношениях с клиентами.
Аргументы в пользу составляющей «digital». Индустрия Private Banking & Wealth Management и клиент предъявляют весьма жесткие требования к наличию цифровых технологий как таковых у банковских учреждений и навыков их использования и применения у приватных банкиров. Так, согласно исследованию Private Banking in Your Pocket 2018 г., компании Accenture владельцы крупного частного капитала высказали большие предпочтения с точки зрения digital составляющей, которые можно отобразить в виде диаграммы:
Аргументы в пользу составляющей «physical»: причины смены провайдера Wealth Management согласно Global Wealth Management Research Report — 2019 компании Ernst & Young (таблица 2):
|
Очень высокая ценность |
Высокая ценность |
Средняя ценность |
Низкая ценность |
Нет ценности |
Стоимость услуг |
22% |
34% |
27% |
13% |
5% |
Индивидуальный подход |
21% |
32% |
27% |
15% |
6% |
Уровень экспертизы |
21% |
32% |
28% |
14% |
6% |
Качество и репутация |
19% |
33% |
28% |
15% |
5% |
Продукты |
18% |
31% |
29% |
16% |
7% |
Технологии |
18% |
31% |
29% |
16% |
7% |
ЦИФРОВЫЕ РЕШЕНИЯ: РИСКИ И ПЕРСПЕКТИВЫ
В определенном смысле к рискам цифровых решений можно отнести опасения со стороны клиентов-владельцев крупного частного капитала по отношению к провайдерам IT решений:
- Стабильность и долговечность поставщика услуг по управлению капиталом — 27,3%.
- Неспособность отслеживать личные цели и долгосрочные ожидания — 28,5%.
- Недостаточная прозрачность происхождения предлагаемых услуг — 38%.
- Неиндивидуальные решения — 40,1%.
- Полная роботизация (отсутствие контакта с человеком) — 45,8%.
- Безопасность личных данных — 53,6%.
При всем существующем скепсисе и опасениях, не только клиенты, но и банки видят спасение в цифровизации процесса обучения сотрудников и клиентов, развитие и популярность получают технологии цифровой биометрии (например, в phygital офисах банков заявлена технология распознавания клиентов при посещении).
Значительные перспективы специалисты видят в использовании в банковском бизнесе (аналитика, графическое отображение данных и любой дополнительной информации) так называемой технологии «шестое чувство» (от англ. Sixth Sense). Общая логика технологии в том, что кроме обычных пяти чувств, используемых человеком для понимания и объяснения происходящего, нам дается возможность пояснения физического объекта с помощью цифровой информации.
Например, посредством жеста руки и специализированных очков, получать любую необходимую информацию из виртуального мира в реальный, когда по сути весь окружающий мир (как частный пример, — банковский офис) становится компьютером.
Исследование McKinsey добавляет цифровых вызовов (в виде ожиданий клиента), в которых зримо и незримо присутствует человек:
- новый клиентский опыт и эмоции;
- социальная ответственность в рамках бизнес-выбора клиента (клиент даже в кризис не готов уступать в данном аспекте);
- новая операционная модель, не вызывающая раздражения из-за временных затрат;
- системное, комплексное обслуживание капитала клиента (англ. holistic approach).
Очевидно, что PHYGITAL присутствует во все большем объеме: приватным банкирам и проектным менеджерам бизнеса Private Banking приходится активно искать баланс между цифровизацией и личным контактом для развития и укрепления отношений с клиентами.
ПАРАДОКС ЦИФРОВОГО МИРА: НОСТАЛЬГИЯ ПО ЧЕЛОВЕКУ
Текущий кризис и своего рода вынужденный «эксперимент» практически на всем человечестве, спустя небольшое время даст возможность сделать множество выводов, подтвержденных исследованиями и аналитикой, и системно повлияет на целые индустрии.
Но уже можно предварительно говорить, что все текущие рассказы о том, что «мир никогда уже не будет таким как прежде», чрезмерно эмоциональны. Присутствует своего рода парадокс: с одной стороны, очевиден рост требований к цифровым решениям; с другой стороны, отдаленность и «замкнутость» вызывают все большую необходимость живого контакта, делают такое общение гораздо более желанным со стороны клиента и наполненным со стороны банковского профессионала.
Почему так происходит? Ответ вполне очевиден: банки вынужденно, под влиянием кризиса, как ни странно это прозвучит, вернулись на свое поле. А именно: область доверия со стороны клиента; заслуженная годами лояльности клиента и возможности индивидуального, гибкого подхода (клиентский опыт вкупе с сервисом).
В последнее же время банки активно пытались вести «войну» с высокотехнологическими компаниями, которые не только не обременены различного рода законодательными нормами, но иногда осуществляя финансовые функции, не имеют банковской лицензии. Множество финансовых IT-решений просто заполонили рынок. Отношение клиентов к ним достаточно спокойное: тестируют, используют и с легкостью меняют. Отношение к банкам во многом как к стабильной, «транзакционной» платформе, к которой есть доверие, сохраняется.
ДОВЕРИЕ КЛИЕНТА: «ЦИФРА» ЦЕЛЬ, А НЕ СРЕДСТВО
Конечно, при развитии цифровых решений, способных в большей степени предоставить индивидуальные решения абсолютной защите таких данных, постепенного внедрения в жизнь технологий blockchaine, при смене поколений можно ожидать все меньшего присутствия человеческого контакта. Но и в этом случае, вряд ли он исчезнет совсем. А кроме того, за банками, особенно такими как классические Private Bank, всегда будет сохранятся история финансовых отношений, измеряемых поколениями, что опять-таки тождественно доверию.
Это отнюдь не вычеркивает технологии, напротив, банковские учреждения должны с точки зрения выше озвученных требований клиентов максимально использовать их в своей работе, искать области их нового применения для облегчения анализа информации, удобства клиента при совершении финансовых операций. Такие своего рода «гигиенические» требования предъявляются к любому банку, который хочет успешно пройти кризис и сохранить клиента.
Является ли это вызовом исключительно для банковской индустрии? Конечно же нет. Текущая ситуация позволяет Человеку найти место Человека в бизнесе, что, согласитесь, более чем своевременно.
Вопрос в здравом балансе в поиске наиболее эффективного соотношения составляющих PHYGITAL.
Источники:
- Global Wealth Management Research Report — 2019 компании Ernst & Young
- Кузьменкова М.А. Phygital технологии — инновации в мире коммуникаций // Медиаскоп Электронный научный журнал, 2014
- Что такое phygital и как на этом будет зарабатывать Альфа-банк (в отличие от Тинькофф Банка он не хочет отказываться от живого общения с клиентами)
- Private Banking in Your Pocket, 2018 компании Accenture
- Global Wealth Report — 2018 от Credit Suisse
- The future of private banking in Europe: Preparing for accelerated change, 2020 компании McKinsey&Company
Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.