ГИБКОСТЬ, СКОРОСТЬ И МНОГО ТЕСТОВ: как сервис Liki24 завоевал Европу

Соучредитель Liki24.com Антон Авринский / Фото из личного архива

 

В 2020 году соучредитель Liki24 Антон Авринский делился своими амбициозными планами с нашими читателями. Жизнь вносит коррективы, но цели становятся более четкими. В интервью Huxley — инсайты, касающиеся развития сервиса по заказу и доставке лекарств за пределами Украины, и главные факторы, обусловливающие успешную работу на иностранных рынках.

 

LIKI24.COM В ЦИФРАХ

 

Сервис онлайн-заказа и доставки лекарств Liki24.com появился в 2017 году в Киеве. В дальнейшем компания быстро развивалась, всего за 5 лет преодолев путь к международному бизнесу с представительствами в двух странах Европы и планами дальнейшего развития на иностранных рынках.

В 2019-м подписан первый контракт с фармпроизводителем на продвижение и закрыт первый инвестиционный раунд на $1 млн. В следующем году была преодолена отметка в первых 100 тысяч клиентов и привлечены инвестиции в размере $5 млн от Horizon Capital, TA Ventures и Flyer One Ventures. А в 2021 году заработало новое направление — платформа Lab24 для связи клиентов с медицинскими лабораториями, позволяющая сдавать медицинские анализы из дома или офиса.

Сейчас к Liki24.com подключено более 12 тысяч аптек по всей Украине — как работающих для обычных клиентов, так и сосредоточенных на работе со страховыми компаниями. Это позволяет сервису охватить около 80% имеющихся в стране аптек.

В 2020 году началась международная бизнес-история Liki24.com. Тестовым полигоном стала Польша, где деятельность, несмотря на все усилия, не приносила прибыли. Компания переориентировалась на Румынию и Италию, где в данный момент успешно развивает бизнес. Сейчас Liki24.com — это более 1,5 млн клиентов в трех странах. При этом на зарубежные рынки приходится около 30% оборота.

 

ЧЕРЕЗ ПОЛЬШУ К РУМЫНИИ И ИТАЛИИ

 

Выбирая Польшу как стартовую площадку для бизнеса за границей, мы руководствовались ее близостью и лояльностью к Украине, хотя понимали большую консервативность и зарегулированность рынка по сравнению с украинским. Затруднения не пугали (зарегулированность мы успешно преодолевали еще на этапе запуска в Украине), а перспективы вдохновляли.

С помощью инвесторов подготовили бизнес-план, начали работать, появились первые заказы и первые положительные отзывы, но… Бизнес не приносил прибыли, в частности из-за высокой стоимости лидов. Более плотная конкуренция, определенные ограничения на диджитал-рекламу в фармацевтической сфере — вот несколько факторов, которые привели к высокой стоимости привлечения клиентов.

Мы планировали в течение определенного времени выйти на операционную доходность, а параллельно готовясь к выходу на рынок Румынии, ожидали схожих сложностей с мыслью, что это такая специфика Европы.

Однако экономика нашего бизнеса в Румынии, где Liki24.com появился в 2021 году, оказалась в 5 раз лучше польской. С учетом ограниченности ресурсов и цели достичь определенной доли нашего бизнеса в Европе, мы временно отложили деятельность в Польше.

Вместо этого в 2022 году запустились в Италии. С ее 60 млн населения и объемом продаж лекарств $25 млрд ежегодно — это очень большой и перспективный рынок. Первые результаты стоимости привлечения клиентов были впечатляющими, поэтому мы отложили планы выхода на другие иностранные рынки, чтобы освоить эти две страны.

 

ЧЕМ РАНЬШЕ, ТЕМ ЛУЧШЕ

 

Строить международную бизнес-историю всегда нелегко. Но есть главное правило: чем скорее вы начнете это делать, тем лучше. Если стратегические планы компании предусматривают выход на международный рынок, если ваш продукт или услуга уникальны или потенциально будут иметь спрос за пределами Украины — не медлите.

Причем это касается любого аспекта ведения бизнеса. Возьмем собственно продукт — пусть он «сырой», но лучше тестировать его в реальных условиях с фидбеком от реальных клиентов. Пока вы медлите, могут измениться предпочтения покупателей или рыночная конъюнктура, появятся сильные конкуренты и т. д.

С другой стороны, чем больше становится компания в Украине, чем больше бизнес-процессы налаживаются на домашнем рынке, тем сложнее будет интегрировать в команду локальных специалистов и представителей на иностранных рынках.

 

 

БОЛЕЕ ШИРОКИЙ ВЗГЛЯД

 

Мы начали международный бизнес с Польши, однако условия на этом рынке оказались неблагоприятными для нас. Обычно у украинских компаний есть определенный стереотип, что стартовать следует именно отсюда или из одного из соседних с Украиной государств. Опираясь на обманчивое видение, что так будет проще благодаря территориальной или ментальной близости, или схожести языка, можно оказаться в ловушке, столкнувшись с отсутствующими на других рынках препятствиями.

На самом деле нужно смотреть шире, руководствуясь стратегическими целями и особенностями бизнеса. На собственном опыте я убедился, что нужно максимально быстро выходить на рынки с большим потенциалом и объемами товарооборота.

В частности, это связано с затратами времени. Налаживание бизнеса на любом рынке состоит из ряда этапов: проработка юридических вопросов, овладение локальными особенностями, построение команды, проведение рекламных кампаний и т. д. В итоге запуск на крупном и мелком локальных рынках будет сопоставим по продолжительности и затратам ресурсов — времени, усилий, инвестиций.

 

ТЕСТЫ, МНОГО ТЕСТОВ

 

Исследования и известные алгоритмы поведения покупателей никогда не заменят реальную практику. Каждый продукт с собственным UX-дизайном — это уникальная вещь. Поэтому необходимо искать баланс, насколько глубоким и, соответственно, дорогим должно быть предварительное исследование рынка.

Обычно для старта на иностранном рынке достаточно первичного исследования с целью оценки на верхнем уровне legal-барьеров, размеров и особенностей рынка, наличия конкурентов. В дальнейшем нужно переходить к тестам непосредственно в реальной бизнес-среде.

Если коротко — нужно провести много тестов, комбинируя и изменяя условия для выявления и исследования поведенческой модели клиентов на конкретном рынке.

В частности, мы в Liki24.com перед стартом в той или иной стране запускаем в тестовом режиме сайт, начиная привлекать клиентов без выполнения продуктовых операций. Это позволяет протестировать экономику: сколько стоит привлечение клиентов, каковы особенности их поведения на конкретном рынке и т. д.

Тестирование проходит в течение ограниченного времени и включает все ключевые этапы: выбор товара и варианта доставки, добавление в корзину и прочее. Таким образом можно выяснить реальную потребность рынка в продукте и сэкономить время и деньги.

 

AB-ТЕСТЫ

 

Только при непосредственном контакте с клиентом можно понять, что для него действительно важно. Спросите потенциального клиента, хочет он более низкую цену, более быструю доставку или более широкий ассортимент — по всем пунктам вы наверняка получите одобрительный ответ. Но реальный выбор может отличаться от заявленных пожеланий.

Для выяснения реальных клиентских предпочтений нет лучшего инструмента, чем AB-тесты. Это когда одновременно разным группам клиентов вы в тестовом режиме предлагаете разные условия. Такое экспериментальное исследование позволяет сравнить две версии продукта, проверив гипотезы и определив, какая версия лучше. Какого цвета должны быть кнопки на сайте, количество картинок на странице товара, какая навигация и порядок прохождения навигации лучше и т. д.

 

КАЖДОМУ РЫНКУ — ЛОКАЛЬНАЯ КОМАНДА

 

Также необходимо как можно раньше находить локальных партнеров и представителей. И в частности — с самого начала работы на конкретном иностранном рынке строить локальную команду.

Да, существует соблазн опереться на сотрудника из Украины со знанием нужного языка. Именно так у нас было в Польше, однако на собственном опыте мы убедились, что это ошибочный метод. Украинец, знающий польский, румынский, итальянский и т. д., не будет чувствовать себя полностью своим в Польше, Румынии или Италии. Недостаточно знания языка — необходимо понимание всех особенностей страны и местного бизнеса. И никто не сделает это лучше локального специалиста.

Локальная команда — это важно для переговоров, понимания специфики конкретного рынка, поиска персонала и т. д. Вот почему в румынской команде Liki24.com нет украинцев — она состоит из румын и специалистов из других стран Европы.

 

НАЙТИ «СВОИХ» ЛЮДЕЙ

 

В то же время поиск персонала на иностранном рынке — один из главных и болезненных вопросов для украинских компаний, которые развивают международный бизнес. В отличие от Украины, трудовое законодательство Европы строже и защищает в первую очередь работников. Со своей стороны, работодателям приходится работать в тисках различных регуляторных ограничений, касающихся найма и увольнения работников.

Поэтому к найму персонала следует относиться взвешенно, четко прописывая все условия трудового контракта. Необходимо согласовывать испытательный срок, обозначая метрики и конкретные KPI. На начальном этапе можно искать работников, в частности через Linkedin.

Опираясь на собственный опыт, считаю самым главным в построении локальной команды — найти проактивного country-менеджера. Очень многое зависит от человека, на плечах которого будет лежать развитие бизнеса на конкретном рынке, дальнейший поиск персонала, решение текущих вопросов.

На позицию country-менеджера желательно искать специалиста с международным бэкграундом. Именно так у нас произошло в Румынии, где сервисом Liki24.com руководит румынка, прожившая 10 лет в Париже и знакомая со спецификой ведения бизнеса не только в Румынии, но и в Европе вообще.

 

ДАЛЬНЕЙШЕЕ МАСШТАБИРОВАНИЕ БИЗНЕСА

 

В данный момент компания сосредоточена на развитии бизнеса в тех странах, где уже присутствует. Сейчас время суперфокуса на Италии и Румынии. Налаживание бизнес-процессов, расширение перечня услуг, работа по повышению удовлетворенности клиентов, усиление наших конкурентных преимуществ — вот текущие задачи международного направления деятельности Liki24.

В то же время в планах — расширение присутствия на другие страны Европы. Это зависит от многих факторов, но намерены до конца этого года начать тиражирование наших отдельных сервисов на другие западные рынки.

 

Фармацевтический рынок Европы очень консервативен, он долго избегал новейших технологий. Однако возможность быстро получить качественные и недорогие препараты всегда актуальна, а современные IТ-технологии позволяют автоматизировать все процессы

 

Несмотря на сложный опыт с Польшей и текущие геополитические и внутренние украинские проблемы, мы не отказываемся от первоначальной стратегии — построить международную компанию, которая будет работать более чем в 10 странах мира.

 

---

При копировании материалов размещайте активную ссылку на www.huxley.media