«Компании, которые показывают активную социальную позицию, обычно вызывают желание поддержать их» — Андрей Здесенко, основатель корпорации «Биосфера»

Андрей Здесенко – основатель и СЕО корпорации «Биосфера»

Корпорация «Биосфера» – крупнейший производитель и дистрибьютор товаров для ухода за домом и персональной гигиены. Компания с многомиллионным оборотом занимает лидирующее положение в Украине и входит в число крупнейших в СНГ. Ведет свою деятельность с 1997 года.

О ситуации в связи с пандемией

Мы ежедневно продаем продукцию в 25 странах, поэтому знаем условия карантина и потребительские поведенческие факторы по миру. Уже сейчас можно сказать, что потребление качнется от дизайна к добавочным свойствам, таким как антибактериальность и антивирусность. Все средства, которые не просто помогают поддерживать чистоту, но и справляются с антибактериальным клинингом – это наиболее вероятный тренд на следующие несколько лет.

В нашей сфере важен инерционный цикл, весь мир заказывает новые линии производства, в большом дефиците нетканое полотно, разнообразные сырьевые ресурсы, поэтому еще год или два ожидаем дефицит этих вещей. Малайзия, которая является ключевым поставщиком латекса для перчаток и презервативов, объявила карантин на несколько месяцев, Китай поднял цена на 30-40%, поэтому мы как производитель оказались в «растяжке». Плюс к этому, с одной стороны, произошел рост спроса на одну категорию продуктов, с другой – колоссальный спад других, которые не являются предметами первой необходимости.

Кризисы обычно показывают два подхода:

1. Одни люди выбирают самое недорогое.
2. Вторые начинают брать только продукцию бренда, которому очень доверяют. Это объясняется тем, что если ты купил не тот продукт, у тебя может не быть возможности для второй покупки. Или

компании, которые показывают активную социальную позицию, обычно вызывают желание поддержать их, даже если для этого мне нужно будет пройти на километр больше, потому что я знаю, что это бренд с эмпатией.

То, что мы можем назвать coronashifting, уже сейчас показывает, что будет формировать устойчивые потребительские рефлексы в будущем — социальный value.

Когда мы говорим о том, что может вытащить бизнес в кризис – это, во-первых, или сумасшедший запас прочности, или очень хорошая репутация с точки зрения бренда и потребитель готов за это переплачивать.

Взаимодействие с внутренними и внешними партнерами

Я считаю, что банки вели себя очень ответственно по отношению к бизнесу. Каждый наш день начинался с вопросов: а что у нас с финансами? Что у нас с приходом, с кредитами? Моя продуктивная паранойя (я часто использую этот термин) была о том, что банки заберут кредиты, потому что испугаются. Моя команда была каждый день на связи с нашими банкирами и, по итогу, наш уровень менеджмента, наше понимание того, что наш продукт нужен, сыграл и в кризисное время.

Произошло изменение рынка и это больше не рынок производителей, а рынок поставщиков сырья. Но кризис уйдет и все вернется. Были моменты, когда мы понимали, что экспорт закрыт, рынки ждут, и мы искали возможности, как поставить такой важнейший продукт, как перчатки, в Казахстан или Азербайджан. Перед нашей командой стояло огромное количество вызовов и мы решали их практически в круглосуточном режиме.

Параллельно мы решали маркетинговые задачи, направленные на ключевых внешних и внутренних потребителей. Бренд должен проявлять поддержку и эмпатию, быть с человеком и говорить с ним на языке эпохи.Так родился мини-сериал «Окремо ми разом» о том, как единение людей в карантин, доброта и забота решают любые проблемы. Мы аккуратно и ненавязчиво интегрировали в ролики наши продукты, но так, чтобы они не отвлекали зрителя от ключевого социального посыла, который мы вложили в этот проект. Несмотря на то, что сейчас много семей вместе на карантине, есть люди, которые одиноки и им нужна наша помощь. Родились мини-сериалы о том, как через участие наших продуктов можно дарить любовь и отклик. Мы получили колоссальный ответ – почти 10 000 000 просмотров только в Украине. Я лично написал около 200 писем нашим партнерам, с описанием ситуации в компании, спрашивая, как их дела.

Дополнительно мы вывели продукт «Фрекен БОКс», набор необходимых каждой семье непродуктовых товаров —  проект, который мы запустили вместе с «Розеткой» и «Новой Почтой». Первые такие family-боксы с личным посланием я принял решение подарить 2260 сотрудникам «Биосферы» в Украине – это семья, а о семье нужно заботиться. То есть, в первую очередь, обеспечили нашим самым лучшим продуктом «семью», на что я выделил свои личные деньги, чтобы не менять нормы прибыли и планы на эти наборы.

Рекомендации украинскому бизнесу

Когда на карте стоит жизнь компании – нужно жертвовать тем, что не первоочередно, активами, которые являются балластом, ради будущего, ради стратегии.

Ваши действия должны быть жесточайшими стратегически, но при этом направлены стратегически на долгие годы вперед. Это нужно уметь делать, но это возможно только если вы верите в свой бизнес.

Нужно нещадно продавать пассивы, превращать их в капитал. Когда вы выйдете из кризиса, нужно понимать, что вы окажетесь в другом рыночном поле, уже думать, где и какую долю рынка можно забрать.

Знаю, что многие компании, если у них не хватало бюджета на рекламу, объединялись в рекламные кластеры. Как бы ни было сложно, ты обязан коммуницировать. С банками, клиентами, поставщиками – объяснять и не закрываться.

Еще важно упрощение структуры принятия решений. Раньше это было так: менеджер, его руководитель, над ними еще один и руководитель бизнеса – один получает информацию об изменении цены на 20% и пока она прошла по всей цепочке, ситуация уже другая. По самым критичным моментам мы убрали все слои иерархии для принятия мгновенных решений.

Самое важное — мы прочувствовали, что ни в коем случае нельзя поддаться страху и потерять человеческое лицо. Мы переболели этим внутри себя. И какой бы кризис нас ни ждал в будущем, мы уже знаем, что нельзя поддаваться этим эмоциями и как важно сохранить лицо.

Подготовлено в партнерстве с КМЭФ. Huxley — информационный партнер Киевского международного экономического форума

Беседовал Николай Тимощук, СЕО UFuture

Ссылка на видео-интервью