Избегнуть летального исхода: как компания Johnson & Johnson не спасовала перед лицом кризиса, угрожавшего крахом

Фото:  Washingtonpost

Всего за несколько дней Johnson & Johnson оказалась на грани краха. Людей по всей стране охватила паника. В США «Тайленол» был вторым по популярности болеутоляющим препаратом, в своих аптечках его держали миллионы американцев. Репутация Johnson & Johnson рушилась на глазах, предвещая не только уход с рынка «Тайленола», но и летальный исход для самой компании. Дожидаться результатов официального расследования, незамедлительно начатого американскими властями, означало окончательно упустить возможность погасить разгорающийся пожар. И тогда СЕО Johnson & Johnson Джеймс Берк принял волевое решение: надо сыграть на опережение и незамедлительно начать восстановление пошатнувшегося реноме.

Сыграть на опережение

Первым делом Джеймс Берк дал поручение руководителям офисов компании по всему миру — распространить информацию об опасности употребления препарата. А затем Johnson & Johnson изъяла «Тайленол» из всех аптек и торговых точек, что обошлось компании в $100 млн. Доставленные из разных регионов упаковки препарата были отправлены на анализ, показавший, что попадание цианида исключалось на заводах по производству «Тайленола», хотя яд на них имелся. Сразу после этого компания предложила максимальную помощь следствию, объявив о премии в $100 тысяч за информацию об отравителях, а сам Берк активно включился в кампанию по реабилитации Johnson & Johnson.

Антикризисный маркетинг

Была организована пресс-конференция с участием всех СМИ федерального масштаба, на которой Джеймс Берк рассказал о результатах проведенного компанией исследования препарата и об изъятии его из продажи. Это был необычный шаг в кризисной ситуации, поскольку обычно большие корпорации всеми способами стараются избежать ответственности и замять ситуацию.

Вместо этого Берк решил, что нет лучшего выхода, чем отвлечь внимание от самого препарата и связанной с ним трагедии, сконцентрировавшись на эффективных действиях компании. Топ-менеджеры Johnson & Johnson, включая самого Берка, лично присутствовали на похоронах жертв отравлений, которые, с учетом резонанса, транслировались по общенациональному телевидению.

Дальше – больше: Джеймс Берк за короткое время поучаствовал во всех ключевых ток-шоу США, включая легендарное «Доброе утро, Америка!». Каждый эфир давался ему нелегко: главу Johnson & Johnson обвиняли в халатности, возлагая на него ответственность за смерть семерых людей. Однако Берк, как истинный лидер, с мужеством принимал удары и рассказывал американцам о мерах, которые компания предпринимает для недопущения подобных трагедий в будущем.

Миссия выполнима

Однако, восстановление репутации компании не шло ни в какое сравнение со следующей задачей, поставленной Джеймсом Берком перед своей командой: вернуть доверие к самому препарату! Эта миссия казалась невыполнимой, ведь потребители повсеместно переходили на другие препараты аналогичного действия, а само название «Тайленол» моментально стало чуть ли не синонимом ругательства.

Вместе с нанятым маркетинговым агентством, Джеймс Берк разработал смелый план. Гарантии успеха не было, равно как не было и иного выхода, чтобы вернуть компании и препарату доброе имя.

Во-первых, Johnson & Johnson начала выпуск «Тайленола» в новой упаковке с тройной защитой, став первой компанией, которая начала следовать требованиям Минздрава США, ужесточившимся после отравлений. На перезапуск препарата компании потребовался всего один месяц!

Чтобы вернуть лояльность покупателей, повторный вывод «Тайленола» на рынок сопровождала беспрецедентная акция: компания выпустила 80 млн 25-процентных скидочных купонов стоимостью $2,5. И это сработало: «Тайленол» вновь стали покупать! В течение недели было погашена треть купонов, что стоило компании еще $45 млн. К тому моменту расходы Johnson & Johnson на различные меры восстановления репутации приближались к $200 млн, однако компания не собиралась останавливаться. На телевидении запустили масштабную рекламную кампанию, а кроме того, презентации препарата начали проводить среди врачей и фармацевтов.

На своем месте

Эта история, вошедшая во все учебники по маркетингу, показывает, насколько в кризис важны ответственность компании перед потребителем, скорость реакции на негативные факторы и правильный антикризисный маркетинг.

СЕО Johnson & Johnson Джеймс Берк вместе со своей командой продемонстрировал прекрасный пример антикризисной коммуникации со всеми участниками процесса – от прессы и властей, до аптек и, собственно, самих покупателей «Тайленола».

Немаловажно, что конкурирующим брендам, пытавшимся воспользоваться кризисом Johnson & Johnson для усиления собственных позиций, лишь на короткое время удалось увеличить свою долю в сегменте болеутоляющих препаратов. Эффективная и даже, можно сказать, эффектная антикризисная кампания Johnson & Johnson позволила флагману американской фармацевтики быстро вернуться на вершину.