ПОПРОБУЕМ ИСКУССТВО НА ВКУС: в чем «соль» нового арт-менеджмента

Марат Гельман / locals.md

Новый арт-проект «Сiль-Сoль» открывает массовой аудитории доступ к произведениям искусства, представляющим широкий спектр украинских художественных направлений и школ. Отцы проекта — известные галеристы — Евгений Карась и Марат Гельман. При подготовке данного материала, редакция Huxley вдохновилась проектом, и приобрела картину молодой украинской художницы из Львова для офисного пространства и для настроения. На страницах Huxley Марат Гельман рассказывает о феномене группы «Сiль-Соль», созданной на фейсбуке — стартапе по продвижению художников на постсоветском пространстве.

любых перемен есть одна уникальная особенность — они меняют оптику нашего взгляда на реальность. Парадокс, но даже у локдауна, вызванного эпидемией коронавируса, при всех его социальных издержках, обнаружился огромный гуманитарный, творческий потенциал. Одной из наиболее ярких иллюстраций этого является проект «Сiль-Соль», родившийся в период карантинной изоляции на просторах социальных сетей.

Этот стартап стал результатом объединенных усилий прогрессивных кураторов и арт-менеджеров, которые поставили перед собой амбициозную цель: создать на базе фейсбука интерактивную площадку, где, соблюдая определенные правила, любой художник может представить свои произведения широкой публике.

В короткие сроки подобный формат приобрел большую популярность, поскольку дает художнику комплексную возможность — получить доступ к целевой аудитории, продвинуть себя, обменяться мнениями с коллегами, покупателями, и, конечно, продать свои работы быстро и по хорошей цене.

Этот проект интересен и важен для меня, потому что преодоление кризиса в системе музеев и арт-рынка, создание институций для поддержки художников — это то, чем я профессионально занимаюсь многие годы. Наш проект «Сiль-Cоль» — это своего рода спонтанная маркетинговая реакция — как ответ на спонтанность не только художественного жеста, но и мирового событийного мейнстрима.

Это в большей степени интуитивный ответ арт-менеджера на пандемию, чем результат какого-то системного интеллектуального усилия. Но, может так случится, что подобные проекты дадут современному обществу намного больше, чем принудительная рационализация.

В «Сiль-Cоль», который реализуется в виртуальном пространстве соцсетей, нет большинства ограничений, которые, к сожалению, присущи художественному рынку в мире реальном. Мы пытаемся смотреть на рынок как бы из завтрашнего дня. И из этого взгляда, не нагруженного культурным фетишизмом и балластом прошлого, вполне может родиться что-то новое и чрезвычайно интересное.

Мне кажется, что современный менеджмент должен постоянно преодолевать скепсис по отношению к собственным возможностям. Месяц работы в фейсбуке показал, что проект «Сiль-Cоль» удачно стартовал. Вместе с киевлянином Евгением Карасем, мы нашли оптимальное соотношение прагматизма и личных симпатий, на котором строится наше сотрудничество. И это сработало!

Мы увидели на постсоветском пространстве десятки новых, самобытных художников, которые раньше находились в «слепой зоне» — рынок их попросту не замечал. Но не менее важно, что мы также открыли и сотни новых покупателей. То есть, мы помогли нераскрытому ранее потребительскому потенциалу и перспективному рыночному предложению встретить друг друга. Покупать искусство — это тоже талант, который не менее важен, чем талант художника.

Виктория Стефанивская, «Троянди», 2020 / Facebook «Сiль-Соль»

Настоящий покупатель — это «индпошив», штучная работа, его нужно растить, направлять и поддерживать, как и любое имя в мире искусства. По большому счету, рынок искусства существует как результат эффективной коммуникации, осознанной и мотивированной «встречи» художника и коллекционера.

Здесь на первый план выходит качество институций, обеспечивающих такую коммуникацию. Потому что художник может реализовать себя только в специфической художественной среде, параметры которой отличаются от тех, которые требуются для того, чтобы состояться в мире кино, литературы, музыки…

Принципиальное отличие в том, что коллекционер для художника — далеко не пассивный потребитель, он полноправный, активный участник процесса становления картины как художественного события, почти соавтор. Коллекционеры поддерживают художников, формируют коллекции, задают потребительские тренды, критерии отбора и оценки, вне которых художнику практически невозможно «открыться миру», состояться как явление.

В силу вышесказанного, художественная среда нуждается в гораздо большей степени институализации, по сравнению с другими видами искусства. Поэтому мы имеем достаточно разветвленную и структурированную институциональную сеть, формирующую такую среду — галереи, ярмарки, аукционы, музеи, резиденции…

В современном виде эта среда начала формироваться еще в 60-е годы — это был пик эпохи модерна и одновременно время зарождения первых постмодернистских идей. «Классический период» для значимых художественных направлений остался далеко позади.

Если есть ощущение, что все великие художественные открытия уже сделаны и принципиально невозможно создать ничего нового, возникает вопрос: «А что дальше?» Ответом на этот кризис стала институциональная поддержка искусства, развитие которой происходило по нескольким направлениям. Из которых можно выделить три основных:

#1 Рынок произведений искусства

До 60-х этот рынок практически был тождественен рынку антиквариата. Именно с антикварными ценностями традиционно работали международные ярмарки, галереи и аукционы. Однако, положение резко изменилось, когда современное искусство наравне с антиквариатом стало предметом купли-продажи.

Появились новые ниши, генерирующие новые художественные ценности и формирующие для них дополнительный спрос и стоимость. Довольно быстро у всех этих инноваций появилась законодательная поддержка и правовая база. Конечно, пионером здесь являлись Соединенные Штаты.

#2 Индустрия развлечения и досуга

Стремительный рост туристической отрасли привел к тому, что музеи стали превращаться в ее локомотивные объекты, в конкурентное преимущество городов и стран. Величайшие архитекторы мира приложили к этому руку, создавая архитектурные шедевры — здания, в которых размещались музейные коллекции и организовывались выставки. По сути, появилась новая индустрия — арт-туризм, а с ней и новая профессия — куратора выставок, который специализируется на организации экспозиций.

Далее возникало движение биеннале… Эпицентр, где генерируется ценность произведения искусства, как бы раздвоился. Ценность конкретного арт-объекта — отдельно. А ценность выставки как специфическим образом организованного арт-пространства, как арт-события, задающего тренды — отдельно.

#3 Институт фондов

Бурное развитие арт-индустрии требовало открытия новых, перспективных имен, которые впоследствии смогли украсить многочисленные выставки и галереи. Задачу поддержки на начальных этапах карьеры молодых художников — потенциальных «звезд» — все чаще стали брать на себя различные фонды. Не только государственные, но и частные. Со временем они также стали оказывать большое влияние на художественную среду.

Нужно сказать, что все институции — фонды, галереи, музеи — справились со своей задачей блестяще: кризис искусства 60-х был преодолен. Конечно, трансформация этой индустрии продолжается. Сегодня она представляет собой причудливый симбиоз галереи, рынка и музея… Но все же границы и функции институций для понимания художественной среды важно различать.

Например, галерея — это до сих пор самый понятный и близкий сердцу каждого художника формат. Потому что она берет на себя четыре важнейших функции — организацию выставок, консультацию коллекционеров, продвижение художников и, в конечном итоге, коммерческую деятельность, включая ее маркетинговую составляющую, формирование спроса и предложения. В силу этого, современный галерист — уникальная и относительно молодая профессия, которая появилась лишь во второй половине 20-го века.

Раньше главным требованием к специалисту в области искусства, было умение отличить подлинник от подделки. Сегодня профессия требует наличия целого набора ярковыраженных компетенций — менеджера, коммерсанта, продюсера, консультанта, маркетолога… Он должен быть не просто пассивным знатоком прошлого, но занимать проактивную позицию — предвидеть будущее, оказывать влияния на художественную жизнь, помогая художнику вписать свое имя в историю искусства.

Специализация в этой сфере развилась настолько, что в современном мире существуют галереи, которые больше не нуждаются в непосредственном контакте с художниками. Как правило, они представляют интернациональное искусство и дистанционно выполняют роль продюсеров, сотрудничая исключительно с другими галереями или коллекционерами.

Не исключаю того, что актуальность дистанционных форм коммуникации, которые сегодня практикуются в художественной среде, будет только возрастать. И локдаун вполне может выступить катализатором этих процессов. Например, мы видим, как все большую популярность набирает «виртуальный туризм», в том числе из оффлайна в онлайн переводятся экскурсии по различным музеям и галереям мира.

Конечно, на множество сложных вызовов редко кому удается найти один простой ответ. Однако, очевидно, что институции в мире искусства неизбежно будут адаптироваться под новую реальность. Наш проект «Сiль-Cоль», не смотря на всю его спонтанность, можно также интерпретировать как попытку такой адаптации. Энтузиазм, с которым его восприняли как художники, так и коллекционеры, говорит, что нам удалось добиться высокого качества художественной среды».

Наш прошлый разговор касался в основном галерей и трансформации профессии галериста — одной из ключевых фигур в мире современного искусства. Теперь я предлагаю поговорить об еще одной важной художественной институции — о музеях. Музей современного искусства — такой, как мы его знаем сейчас — это изобретение ХХ века. Его главное отличие от музеев более раннего времени — в «философия искусства», в системе критериев и подходов к оценке и отбору художественных произведений.

Когда мы представляем себе художника прошлого, мы видим человека, который больше всего обеспокоен своим «местом в вечности». Для него смысл жизни и творчества — попасть в историю искусства, занять достойное место в памяти следующих поколений, приобретя таким образом статус «классика». Этот статус нарабатывается «здесь и сейчас», но окончательный вердикт выносится исключительно будущим.

В ХХ веке этот подход меняется радикально. Музеи, которые собирают современное искусство, по сути стирают границу между будущим в настоящим, не видя между ними существенной разницы. Потом что, если картина оказалась в музее «здесь и сейчас», то художник, которые ее нарисовал, уже получил прописку в будущем.

МУЗЕЙ КАК МАРКЕР КУЛЬТУРНОЙ «ПОДЛИННОСТИ»

Можно сказать, что в ХХ веке произошла мировоззренческая революция, подобная той, которою в III веке христианство совершило в области архитектуры, явив миру небывалое доселе культурное явление — собор. Это было художественное пространство, организованное по строго определенным, актуальным для христианской веры правилам.

Больше не было смысла сомневаться в том, насколько ты христианин — посещение собора и участие в ритуале являлось достаточным и вполне исчерпывающим маркером религиозной идентичности. Грубо говоря, собор как культурный и религиозный феномен стал непререкаемым критерием христианской «подлинности».

Нечто похоже произошло в искусстве, когда появилась новая институция — «музей современного искусства» и новое понятие — «актуальное искусство». Особенно это понятие стало востребовано в эпоху постмодернизма, когда представления о времени, сформированные в рамках модернистской парадигмы перестали быть актуальны.

В «вечном настоящем» постмодерна невозможно помыслить никакой другой темпоральности. Поэтому факт наличие картины в музее — самозначим и самодостаточен, без какого-либо соотнесения с прошлым или будущим. Это — единственный критерий художественной «подлинности». И достаточное, более того, единственно возможное, основание, чтобы стать фактом истории искусства. Конечно, такое восприятие трансформировало и концепцию музейного дела, и понимание задач, которые стоят перед музеем.

МУЗЕЙ КАК «ИДЕАЛЬНЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ»

Музей, как когда-то собор, стал своего рода «пропуском в вечность» и единственной демаркационной линией между искусством и не-искусством. В силу этого, он обязан был превратиться в образцового, идеального покупателя. Современный музей — это не тайное хранилище артефактов, доступное немногим.

Это общественная структура, представляющая для массового обозрения открытую и публичную коллекцию. Поэтому современный рынок искусства так или иначе вынужден ориентироваться на музей, принимать его критерии как универсальные, а его предпочтения как неоспоримо авторитетные.

Это можно проиллюстрировать на следующем примере. Когда-то, в 1992-м году, я продал работу художника Олега Голосия в музей Каракасе. После этого, в течение десяти лет из столицы Венесуэлы мне поступали многочисленные запросы на работы Голосия. То есть система оценки современного искусства работает таким образом, что именно в музеях рынок опознает образцового покупателя и ориентируется на его выбор. для рынка.

Кроме того, попав в музее, картина оказывается на самой вершине пирамиды спроса, поскольку изымается из свободного обращения и приобретает, тем самым, некую безусловную ценность. Музейный экспонат больше не является объектом свободного рынка, он обслуживает другую индустрию — туризма и свободного времени.

Гейза Дьерке, Serenity, 2014 / Facebook «Сiль-Соль»

МУЗЕЙ КАК РЕГУЛЯТОР РЫНКА

Единожды попав в «вечность», произведение искусства никогда не списывается в утиль. Более того, оно со временем дорожает. Это отличает художественный рынок от других, например, от рынка автомобилей. Машину, которую среднестатистический потребитель меняет раз в 10 лет, рано или поздно отправляют на лом. С картинами такого не происходит.

Когда появляются новые художники и новые работы, они оказываются со старыми практически на одном и том же рынке. При чем, конкурировать с хорошо известными мастерами не просто… Тем не менее, коллапса не происходит — благодаря музеям, которые изымают из свободного рыночного обращения значительное количество работ.

Они своего рода предохранительный клапан, регулирующий повышенное давление предложения на рынок. Музеи покупают произведения искусства для экспозиции, а не для последующей перепродажи, и монетизируют обладание ими на рынке развлечений — через продажу билетов посетителям.

В том, чтобы музеи, забирали на себя «излишки», заинтересованы все участники рынка. Эту важнейшую для состояния художественной среды функцию музеев сложно переоценить. Поэтому те же галеристы, например, нередко предусматривают для них специальные скидки…

Когда после смерти владельца частной коллекции наследники стараются ее распродать — это всеми воспринимается как норма. Но если вдруг какой-либо музей пытается нарушить негласный запрет на продажу, то он очень рискует своей репутацией — против него восстает все художественное сообщество.

ЭКСПЕРТНЫЙ ПОРОГ

Помимо очевидных достоинств, современный музей, как художественная институция, имеет также ряд недостатков и ограничений. Дело в том, что FEEDBACK — это, пожалуй, самое уязвимое его место. Ведь что такое успех с точки зрения музея? Как его оценить?

С точки зрения галериста все понятно — у него есть измеримые показатели: сколько известных художников провели выставки в его галереи, сколько она зарабатывает, какова ее медийная известность… Задача у музея, специализирующегося на современном искусстве, в этом смысле не простая. Не облегчают ее и фонды, которые осуществляют некоммерческую поддержку художников, зачастую занижая экспертный порог.

Если ориентироваться на какие-то формальные показатели, то деятель искусства может считаться вполне успешным. Хотя в реальном контексте художественная и коммерческая ценность его работ будет весьма сомнительной. Пожалуй, наиболее одиозный пример такого подхода — советское молодежные выставки, где количественные показатели были важнее реальной художественной ценности работ.

ПОРОГ ПОНИМАНИЯ

Существует и еще одна серьезная проблема — порог понимания… Все чаще от посетителей музеев современного искусства можно услышать: «Я не понимаю это искусство!» Это интересный феномен, потому что вряд ли вам известен человек, который не стесняясь сказали бы: «Вы знаете, я в кино совершенно не разбираюсь!». Зато людей, которые говорят, что не разбираются в современном искусстве и даже щеголяют этим, можно встретить на каждом шагу.

При этом они свято уверены, что, если они не дали себе труда в чем-то разобраться, то «непонимание» — это не их проблема, а всего современного искусства. В итоге возникла ситуация, когда музеи увеличили поток людей — и это можно считать формальным успехом! — но при этом они воздвигли непроницаемую стену между художником и его зрителями и покупателями.

Правда, при желании эту стену все-таки можно преодолеть. К примеру, в Черногории, где я живу и работаю последние пять лет, это удалось. Одно время в Доме художников Котора художественную мастерскую можно было получить бесплатно, но с одним условием: по воскресеньям — день «открытых дверей».

То есть, в этот день посетители могут совершенно свободно перемещаться из мастерской в мастерскую, свободно общаться с художниками. Знаете, это дало свои плоды! После каждого из таких воскресений ко мне подходили люди разных национальностей, неважно — немцы, украинцы или поляки…

И все с восторгом говорили: «Ты знаешь — я разобрался в современном искусстве! Как много мы потеряли, что раньше ни разу не разговаривали с художниками!». То есть, выяснилось, что «непонимание» современного искусства в каком-то смысле культивируется самими музеями.

ДОСЬЕ HUXLEЎ

Марат Гельман — на сегодняшний день, пожалуй, самый известный на постсоветском пространстве коллекционер, галерист и арт-менеджер. Считается первым арт-дилером в СССР. Гельман высоко ценит украинское искусство и, продвигая его, прилагает системные усилия, чтобы вписать его в международный контекст. В своей профессиональной деятельности много внимания уделяет гуманитарной инженерии на уровне государств и регионов. С 2014 года проживает в Черногории, где работает над проектами трансформации культурного статуса этой страны.

Евгений Карась — один из самых квалифицированных арт-экспертов и арт-дилеров украинского рынка с 30-ти летним стажем. Ведет крупнейший украинский сайт по продаже современного искусства ArtStorePro. Создал более 500 художественных проектов у себя в Карась Галерее, а также в музеях и центрах искусств.