Борис Бурда
Журналист, писатель, бард. Обладатель бриллиантовой совы интеллектуальной игры — «Что? Где? Когда?»
Leadership&Management
8 мин. на чтение

НЕТРИВИАЛЬНОЕ РЕШЕНИЕ: как компания придумала очень хитрый способ привлечь больше покупателей

Поделиться материалом

Иллюстрация: Анна Медвецкая, «Что ты можешь предложить этому миру?», 2020. Facebook «Ciль-соль»


ВНИМАНИЕ
– ВОПРОС!

Эта компания выпустила огромный каталог своих товаров, предлагаемых покупателям. Но время у нас всех ограничено, каталоги у множества фирм – побольше томов энциклопедии, кто это все будет читать? В крайнем случае — пролистает. А если бы прочел внимательно весь каталог – непременно нашел бы что-нибудь, нужное ему позарез, и купил бы. Но как их заставить не просто пролистать этот толстый том, а внимательно его прочесть?

(Ответ на вопрос далее в статье)

КАТАЛОГ — ДИТЯ ПОЧТЫ

Почта появилась еще у древних египтян и персов, но долгое время была сугубо государственной конторой. Скажем, вполне развитая римская почта, пересылала только правительственные документы. Для передачи частного послания нужно было или иметь специального раба, который шел с этим посланием пешком, порой преодолевая до 75 километров в день, либо упросить путешествующего друга прихватить твое послание (римская литература сохранила описание того, как некто по имени Августин получил такое письмо всего через девять лет – наверное, очень торопились).

Однако уже в VII веке, в арабском халифате возникла почтовая служба, которой могли пользоваться и частные лица. Да и в Европе еще в середине XV века князья Турн-унд-Таксис завели почту не только для государей, но и вообще для всех желающих – только плати.

В XIX веке пароходы и паровозы сделали почту практически всемирной, цены на доставку отправлений стали разумными, а сама доставка – надежной. Для бизнеса открылась новая благоприятная возможность – продавать товары по почте. Знаешь, где продается нужный тебе товар – напиши туда, хоть бы и в другое государство, оговори условия оплаты и жди посылку, она придет. Но как узнать, где можно заказать интересующий тебя товар? Вот для этого и стали издавать каталоги.

ИМПЕРИИ КАТАЛОГОВ

Первые каталоги стали издавать для жителей села – в город они еще когда выберутся, а так — закажут, что понравится, не выезжая из дома.  Потом и горожане так обленились, что с удовольствием заказывали себе что понравится по каталогам, рассылаемым в огромных количествах, чтобы увеличить число заказов.

Есть фирмы-рекордсмены, вроде «Сирс», рассылающая ежегодно 300 миллионов каталогов. Ежегодные продажи фирмы «Дж.К.Пенни» несколько меньше, но тоже перевалили за миллиард долларов. Есть специализированные каталоги – скажем, Blitcma, с помощью которого можно купить запчасти к множеству транспортных средств. А вот ассортимент товаров, предлагающихся в таких каталогах-гигантах, как Quelle, Otto, Neckerman, обычно довольно широк — одежда, обувь, аксессуары, бижутерия, товары по дому.

Сейчас такие каталоги – достаточно привычная вещь и для нас. А в СССР они попадали редко-редко, их практически не использовали по назначению за полной невозможностью этого, а просто завистливо рассматривали, как модные журналы, порой пытаясь скопировать доморощенными методами увиденный там эффектный фасон. Типичной реакцией на эти каталоги наших людей конца 80-х, была песня одесского барда Александра Каменного, попавшая даже в московскую передачу «Вокруг смеха», под названием «Ответ капиталистам». Вот ее текст от первого до последнего слова:

Капиталисты гнусные,
Сволочи паскудные,
Звери ненасытные,
Паразиты подлые,
Продажные подонки,
Мерзкие ублюдки,
Гады беспредельные,
Что со мною сделали.
Да чтоб добра вам не было,
Счастья чтоб не видели,
Руки чтоб отсохли вам
Сгнили на корню,
Да я в гробу вас видел,
Чтоб пусто было вам,
За все, что я увидел
В журнале «Неккерман!»

Теперь мы немного к каталогам привыкли, относимся к ним спокойней – почему бы и не разобраться, как заставить их читать предельно внимательно?

ТОВАРЫ ДЛЯ ПЕНСИОНЕРОВ

В штате Нью-Гемпшир есть компания под названием «The Edge Company». Она торгует по почте довольно широким ассортиментом товаров – ножами, инструментами, рабочей одеждой и электроникой. Проработав 15 лет, что не так мало, она решила что-то сделать со своими каталогами, чтобы их чаще замечали и эффективней использовали.

Основатель компании Патрик Гаффни решил использовать принцип «Измени только одно». Этот принцип советует не менять в продукции все сразу, а сделать только одно, но заметное и существенное изменение. Но какое же? Пожилые люди консервативны и недоверчивы, изменения могут их отпугнуть, показаться заведомо невероятными… Может быть, пусть и кажутся?

ПЯТЬ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ НОВОГО КАТАЛОГА

«Наденьте ботинки и сделайте один шаг. Новые ботинки Hover Shoes создают необычный поток воздуха — и Вы просто летаете». В статье была фраза: «В них можно ходить и в кино — грязь просто не прилипает к ботинкам».

«Новый набор для домашнего кло­нирования сделает за секунду то, на что природе потребуются месяцы и годы. С ним Вы можете сделать живую копию Вашего любимого живот­ного». Под этим рекламным объявлением была расположена фотогра­фия двух совершенно одинаковых лабрадоров. Надпись под фотогра­фией: «Спарки было так одиноко, а у меня не было времени покупать и растить еще одну собаку…»

«Полутораметровый инопланетянин в пластиковом корпусе». Специально указывалось: «Перевозка на грузовике. Товар дей­ствительно существует». Цена была всего $599.

«Волшебные пилюли превращают обычную воду из-под крана в пиво или вино!» «Вам больше не придется проносить пи­во украдкой на работу. Все будут завидовать Вам возле стойки с во­дой».

«Новый Body-Surgeon от Laserflex. За 30 секунд Вы ста­нете Геркулесом». В описании продукта было сказано: «Без труда вытягиваете рыбку из пруда!» и «Не рекомендуется к употреблению животными и несовершеннолетними».

ГДЕ ЭТО КУПИТЬ И КТО ЭТО ПРОДАСТ?

Не правда ли, заманчивые предложения? Не хотите ли приобрести такое? Правда, что-то мало верится, что такие вещи вообще есть на свете… Правильно, что не верится – это все выдумки. Летающие ботинки, инопланетянин в упаковке, генетические чудеса за много лет до овечки Долли… Ну, про порошковое вино мы, положим, слыхали, но спирт где брать?

И какой же толк будет от того, что их включат в каталог? Тот, кто их не заметит, явно и не купит. Если кто-то заметит и возмутится обманом – жди никому не нужную жалобу. Могут и в суд подать – в стране где число адвокатов на душу населения самое большое в мире, это может произойти и по меньшему поводу. А если заметят и захотят купить – замаетесь пыль глотать, пока не объясните, что это же шутка такая и ничего плохого вы не хотели…

Тем не менее, именно эти фиктивные товары сделали новый каталог самым эффективным из всех каталогов этой фирмы и дали большую прибыль. Но как?

ВНИМАНИЕ – ПРАВИЛЬНЫЙ ОТВЕТ!

Чтобы эти, явно несуществующие товары, принесли реальную пользу, понадобилась нестандартная идея – и ее нашли!

Новый каталог компании заранее объявил, что среди множества указанных в нем товаров, пять – абсолютный вымысел. И те, кто раньше других эти товары обнаружит, получат существенный приз – 15 000 долларов!

Этот приз оказался сильнейшим стимулом к тому, чтобы не просто перелистать каталог и отложить его в сторону, а действительно вдумчиво его перечесть от корки до корки.

ВАЖНЕЕ ВСЕГО – РЕЗУЛЬТАТ!

Что интересно, многие ошиблись – целый ряд настоящих товаров, которые фирма реально продавала всем желающим, показалась им большей фантастикой. The Edge Company получила массу заказов и на инопланетянина в футляре, и на наборы для клонирования, и на средство, за 30 секунд превращающее в Геркулеса – во все это не только поверили, но порой даже плакали, когда им сообщали, что такого товара нет и не может быть.

Но такого товара им, конечно же, продать не могли. Что же увеличило продажи? Да просто то, что люди, желая получить приз, тщательно прочитывали весь каталог, задумывались над каждым товаром – есть ли он действительно или это розыгрыш такой, и при этом находили массу товаров, которые, во-первых, оказывались им действительно интересны, а во-вторых, вполне могли быть заказаны и высылались по первому требованию. В результате продажи выросли, эффективность каталога резко возросла, а ведь именно это и требовалось!

И еще одна приятная деталь – с точки зрения закона и морали, действия фирмы были совершенно безупречны. Она ведь всех предупреждала о наличии выдуманных товаров, никто не был обманут, более того – сам с удовольствием участвовал в игре.  Это и есть важный признак правильного бизнеса – обороты возросли, продажи увеличились, но все совершенно добровольно и все участники остаются довольными. К этому и надо стремиться!


Поделиться материалом

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Получайте свежие статьи

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: