ЛЮБОВЬ, СЛАВА, ХЕЙТ: как культура отмены влияет на жизнь и деятельность инфлюенсеров

Анна Давиденко / Арт-оформление: Olena Burdeina (FA_Photo) via Photoshop

 

Современные инфлюенсеры должны быть яркими, действовать нетривиально, чтобы через эмоции достучаться до своей аудитории. Это создает риски больших и маленьких ошибок, за которые общество может инфлюенсеров и оплевать, и «отменить».

Как с этим живут, работают, мечтают и действуют известные личности и чему полезному шоу-(бизнес) может научить (просто) бизнес — в разговоре Сергея Биденко, антикризисного и репутационного советника, с Анной Давыденко, PR-агентом, celebrity marketing manager.

Эта тема является частью серии бесед Сергея Биденко о культуре отмены со специалистами в различных областях с целью исследования этого феномена с юридической, психологической, этической, рациональной и других точек зрения.

 

— Инфлюенсеры: люди или актеры? Насколько их публичный образ совпадает с жизненными принципами?

— Появление социальных сетей почти полностью стерло возможность играть какую-то роль. Конечно, есть блогеры, которые арендуют букеты (знаете, что такое возможно?) для того, чтобы сфотографироваться и делать вид «классной» жизни, но мне кажется, что их мы точно не должны принимать во внимание. Это не та категория людей, с которыми нам было бы интересно разговаривать или которым мы бы могли что-то доказать. А если подняться до уровня инфлюенсеров, то это уже люди, которые имеют определенное влияние на свою аудиторию.

Кстати, сейчас бренды как-то больше тянутся к инфлюенсерам с небольшой, но влиятельной аудиторией. Я настаиваю на том, что этот прекрасный тренд радикальной честности, о котором многие говорят, побуждает к тому, чтобы люди находили интересные черты в себе и раскрывали их публично. Инфлюенсеры — это про быть, а не казаться. А блогеры — это как раз об аренде цветов или какой-то лакшери машины, чтобы сделать фото и писать об «успешном успехе».

Война оказалась именно тем фильтром, через который этот «успешный успех» стал моветоном для большинства людей, поэтому таких блогеров становится все меньше, а некоторые вообще исчезают из нашего поля зрения.

 

— Мне нравится фраза: «Инфлюенсер — это тот человек, с которым интересно поговорить».

— Это тот человек, который имеет влияние на аудиторию, и он не должен быть миллионником для того, чтобы менять мнение окружающих людей. Есть много интересных блогеров с аудиторией 10 тысяч подписчиков в Инстаграме или Фейсбуке, которые являются достаточно влиятельными экспертами, к которым обращается не только их аудитория, а даже медиа считают их важными спикерами по разным темам.

 

— За что реально могут «отменить» инфлюенсера в Украине?

— Сейчас это может быть что угодно. Надо понимать, что сейчас мы все напряжены. По моему мнению, мы еще не научились работать со своим ментальным здоровьем. Люди могут думать, будто то, что вокруг столько агрессии, на них никак не влияет. Возможно, сейчас не так много случаев именно «отмены», но нарваться на негативный комментарий можно за что угодно.

Вероятно, даже в этой беседе кто-то найдет несколько комментариев, которые его обидят или заденут. Надо принять, что для того, чтобы всем нравиться, нужно быть неким нейтральным человеком, который никогда не высказывает свое личное мнение и говорит только так, чтобы понравиться аудитории. Однако, с другой стороны — нейтральные люди неинтересны аудитории.

Если ты хочешь быть инфлюенсером, быть заметным, тогда твоя мысль должна быть контраверсионной, должна вызывать какие-то эмоции. В современном мире надо быть готовым к тому, что какие-то твои фразы общество может воспринять негативно и это может спровоцировать скандал.

 

 

— Бизнес (как и творчество) построен на риске. И было бы очень странно, если бы бизнес не рисковал. Если взять, к примеру, музыкальную сферу, то несколько лет назад участники группы Rolling Stones отказались от песни Brown Sugar и попросили радиостанции не крутить ее, потому что людьми она была воспринята как восхваление рабства. Хотя на самом деле Кит Ричардс объяснял, что песня как раз раскрывает ужасы этого явления. Слэш из Guns N’ Roses сказал, что если бы группа начинала свою карьеру сейчас, то их бы точно «отменили». Потому что то, что они делали и о чем пели, сейчас просто неприлично.

— Мне кажется, что Måneskin — это такое современное преобразование всех этих групп. Они поют о таких же противоречивых вещах, но уже в современном звучании. Поэтому такие группы, как Rolling Stones или Guns N’ Roses, сейчас точно были бы столь же яркими, ДНК бренда в их случае – это бунтарство. Оно так или иначе работало бы, однако в современной коннотации.

 

— Курта Кобейна тоже, кажется, невозможно «отменить» и тогда, и сейчас. Хотя он творил что угодно, но это было бунтарство. С бунтарством мало кто хочет иметь дело, потому что ему нечего противопоставить с рациональной точки зрения.

— Честно говоря, я думаю, что это о подлинности. Все эти классные, интересные личности, особенно в рок-музыке, действительно верили в то, что пели. Трудно «закенсилить» то, во что ты по-настоящему веришь.

 

— Когда человек во что-то действительно верит, то у него есть фундамент, и он будет стоять, будто на одиночном пикете.

— Хью Хефнер творил в последние годы в довольно феминистическом обществе, но он был настолько логичным и последовательным в своих действиях, что уже даже достаточно сильное феминистическое общество не смогло его «закенсилить».

Если твои действия последовательны, если ты понимаешь, как развиваешься с годами, если твое мнение вдруг изменилось и ты сразу об этом откровенно заявляешь, то это очень помогает не попасть в капкан хейта. Культура отмены срабатывает очень эффективно тогда, когда человек совершает какие-то непоследовательные и нелогичные действия.

Когда она пропагандирует одни вещи, а делает совсем другие. Так произошло с Харви Вайнштейном. Он себя позиционировал как семьянин, а потом вдруг начал появляться на красных дорожках с молодыми актрисами. В такой ситуации у людей возникает ощущение, что им врут.

 

— Как инфлюенсеры обычно реагируют на публичный хейт? Ведь, как правило, хейт — это противопоставление «твоя точка зрения мне не нравится, потому что у меня есть другая точка зрения, и я считаю, что твоя неправильная». Человеку такое говорят, он видит много комментариев по поводу какого-то своего проявления, и что дальше происходит?

— Меня научили справляться с хейтом Владимир Дантес и Гарик Корогодский, с которыми я работала одинаково долго. Я все воспринимаю очень эмоционально, и за своих клиентов хочется просто «рвать» в комментариях. Мне больно, когда моих клиентов критикуют несправедливо. Но так нельзя.

Когда я негативно реагировала, Владимир Дантес мне сказал: «Я спрашиваю себя, информация вообще обо мне? Если не обо мне, то я не реагирую, а если обо мне, то надо сесть и разобраться, как это можно изменить». Мне эта мысль очень понравилась. Как пиарщица, я взяла ее в копилку своих инструментов. Те звезды, например, которые пели с детства и понимали, что хотят быть артистами, сразу готовили себя к тому, что их творчество может не нравиться.

 

 

— И в бизнес-, и в политической среде я периодически наблюдаю, как в определенных случаях люди не вмешиваются, а иногда включаются, когда кого-то «отменяют» и они считают, что это несправедливо. Иногда это бывает продуманно: когда мы обращаемся к тем, кто к нам лояльно настроен, и просим поддержать.

Кстати, люди в кризисе часто забывают о сотрудниках и о тех, кто к ним лоялен. Не могут сказать им, что произошла определенная ситуация, приняты некоторые меры и попросить о поддержке — публичной или непубличной. Как правильно привлекать поддержку союзников и сторонников для защиты от хейта инфлюенсера?

— У меня есть личная история о кризисе, где я поступила наполовину правильно, а наполовину — нет. Я когда-то не очень корректно высказалась по поводу строительства второго музея Голодомора, а мое замечание очень перекрутили и его распространил Стерненко. Тогда началась волна хейта, писали «боты». Я сказала, что, по моему мнению, второй музей Голодомора лучше бы выглядел в «Мистецькому Арсеналі», потому что там есть большое здание, которое наполовину пустое, и там достаточная площадь под музей. А у Стерненко перекрутили так, будто я выступаю против национальных ценностей.

Конечно, я нарвалась на достаточно много негативных комментариев, хотя и вышла на коммуникацию. Как пиарщица, я осознаю: то, что меня поняли неправильно, — мой провал. Чего я не сделала — не написала публично, что это очень тяжело, когда на тебя несется эта волна хейта, и что я была бы благодарна за поддержку.

Меня поддержали Владимир Дантес и Гарик Корогодский лично. А также еще один клиент, которого я вела, из ІТ-сферы. Он мне написал мощные слова поддержки. Я тогда долго плакала и поняла, что даже друзьям и близким не сказала, как это тяжело, когда ты получаешь столько хейта. Тебе кажется, что против тебя весь мир. Да, ты ошибся, но ведь вроде и объяснил, что тебя неправильно поняли. На самом деле, эмоционально это очень тяжелая история.

Как-то так получилось, что это не в нашей культуре — публично демонстрировать слабость. Поэтому часто можно увидеть, что звезды, когда их несправедливо критикуют, не идут на коммуникацию и не просят о поддержке. Я вспомнила старый кейс Новой Почты, когда была попытка рейдерского захвата. Тогда владельцы этой компании вышли с достаточно прозрачной коммуникацией и просьбой поддержать бизнес.

Мне кажется, это единственный случай, когда крупный бизнес откровенно попросил о поддержке, потому что в целом в этой сфере такого не делают. Это, видимо, означает показать свою слабость или уязвимость. Хотя мне кажется, что привлечение людей является самым действенным инструментом для решения таких проблем.

У меня была одна онлайн-беседа о социальных кругах. Самые близкие — это семья, муж или жена, дети, родители, друзья. И получается так, что в кризисных ситуациях очень часто забывают о ближнем круге, пытаясь обращаться к кому-то, кто не причастен к этой истории и кто не поможет. Но у каждого есть хотя бы 5 контактов в телефоне, которым можно точно позвонить, когда произойдет какой-то кризис.

 

— Несколько месяцев назад я наблюдал, как человека «отменяют», просто «сносят» медийно. От него отказались партнеры, он долгое время провел на успокоительных под наблюдением врачей, потому что это был очень травматический опыт. И я думаю, что он еще не решил, как будет возвращаться. И готов ли вообще к этому.

Есть много других историй. Скажем, о Джонни Деппе, Кевине Спейси, мэре Копенгагена, который ушел с должности и занимается садом. По вашему мнению, реально ли человеку или бренду вернуться в публичное пространство после «отмены»? Например, Светлане Лободе.

— Мне кажется, что ей реально вернуться, но для этого нужно полностью пересмотреть всю свою коммуникацию. Какая-то часть аудитории ждет от нее публичного раскаяния, а она его не дает. Светлана Лобода говорит какими-то общими фразами. На мой взгляд, проблема в том, что такие люди, как Лобода или Иван Дорн, не думают, будто они сделали что-то неправильное. Для них сделать шаг в сторону Украины — это что-то грандиозное. В то время, как для аудитории это что-то логичное.

 

 

— Базовое.

— Да, базовое для человека с украинским паспортом. И здесь происходит нестыковка внутреннего и внешнего у звезды с аудиторией, которая это все воспринимает. Мне кажется, что звезды через некоторое время после «отмены» могут вернуться, потому что, по сути, ничего криминального они не сделали.

Они приняли какое-то решение и получили хейт от тех, кто это решение не одобрил. Но если взять, к примеру, Ани Лорак, то я думаю, что она не сможет вернуться никогда. В ключевой момент она не сделала ответственный шаг. Те, кто сейчас в «соседней» стране, могут поставить крест на своей карьере в Украине. А те, кто сделал правильный выбор, через некоторое время, при условии грамотной коммуникации, могут вернуться и даже стать суперзвездами.

 

— С брендом YARO была ситуация, когда основательница сделала фото на Красной Площади в Москве, пошутила неудачно об украинцах и потеряла возможность представлять свою продукцию на «Розетке», в «Сильпо». Потеряла огромные каналы продаж и осталась в маленьких магазинах. В этой ситуации было бы логично выходить на другие ниши, другие рынки. Она не извинилась так, чтобы это было приемлемо. Потому что сделать это адекватно она бы могла только, если бы понимала свои ошибки.

Однако я узнал, что она продает свою продукцию в Британии и Польше. С точки зрения бизнеса она поступила правильно: если вытеснили с одного рынка, то надо искать возможности на другой территории. И это пример того, как потенциально можно действовать в случаях «отмены». Если тебя не воспринимают в этой сфере, думай, где еще ты можешь проявить себя. Возможно, это завершение какого-то жизненного цикла. Но в Украине эта продукция останется нано-нишевой.

— Кейс Джонни Деппа с разводом с Эмбер Херд — это высший пилотаж. Он подал в суд за клевету и ущерб репутации. Он настаивал, чтобы судебный процесс шел в прямом эфире под наблюдением телекамер. Netflix собрал все материалы и сделал интересный сериал на эту тему. С точки зрения культуры отмены Джонни Депп отработал этот кейс и очистил репутацию.

Он выиграл суд. Сделал так, чтобы его поддержала не только существующая аудитория, но и появились новые поклонники. Мне кажется, что это беспрецедентная история, когда аудитория в деле о домашнем насилии встала на сторону мужчины. Этот кейс точно можно взять себе на вооружение.

Сейчас в Украине все пиарщики ждут, как будет разворачиваться ситуация с актером Константином Войтенко, жена которого публично написала о домашнем насилии. Как отреагирует сам актер, как отреагирует Новый Канал и общество?

 

— Пока Украина ждет, что будет с Константином Войтенко, я обратил внимание на третий сезон сериала «Утреннее шоу». Считаю, что первый сезон является просто квинтэссенцией всех этих историй. Там описано все худшее, что может произойти с человеком, которого «отменяют». Что стоит перенять бизнесу из подходов шоу-бизнеса в восприятии и решении репутационных кризисов?

— Мне кажется, что звезды в большинстве умеют разделять, что о них, а что нет, и это чье-то личное мнение. Они знают, что когда у них выходит, например, новая песня, то будут рецензии и они могут быть не совсем положительными. В бизнесе такого нет.

Когда запускается новый продукт, никто не нанимает специально обученных журналистов, которые будут писать рецензию на этот продукт. А инфлюенсеры и звезды с этим постоянно работают. Они знают, что когда что-то выпустят, то им могут написать, будто это недостаточно хорошо, недостаточно интересно, не новаторски. Это то, чему бизнесу стоит поучиться.

Бизнесу и бизнесменам стоит поучиться тому, что это нормально, что что-то может не нравиться в вашем продукте. Разделять, когда человеку просто не нравится какой-то оттенок цвета, а когда дело действительно в продукте, в его реальной ценности.

С точки зрения личного бренда искренность имеет свои преимущества. Тот прекрасный тренд на радикальную честность, с которого мы начали, дает свои результаты. В том числе и в работе с негативом. Если вы кого-то обидели, сказали что-то не то, то выйти в публичное пространство с извинениями — это точно хорошая идея. Мы все живые люди, все можем ошибаться. Главное преимущество умных людей заключается в том, чтобы признать свою ошибку и понять, как ее исправить.

Меня немного удивил кейс Yakaboo, когда после неудачной шутки уволили CEO. Это такая себе стратегия — уволить человека и сделать вид, что вы не работали вместе. Не все в компании понимают грани новой этики. Мы не рождаемся с этими знаниями, но их можно приобрести. Можно сделать внутреннюю серию лекций для сотрудников, чтобы разобраться в этом вопросе. Кроме того, сделать грант для женщин-авторов, чтобы их поддержать и показать, что вы поняли свою ошибку.

В шоу-бизнесе мне нравится то, что артист зарабатывает своим талантом. И если увольняют артиста, то он свой талант забирает с собой. Поэтому лейблы не спешат лишить мира этого человека, а ищут варианты, как исправить ошибку, если это не касается какого-то уголовного дела. Это мне хотелось бы, чтобы бизнес перенял.

 

— Из этого разговора я делаю для себя выводы о том, что откровенная максимальная искренность в современном мире работает. Если есть что-то, что ты готов отстаивать, то это и есть твоя ценность, за которую ты отвечаешь. Мне очень понравилась мысль о том, чтобы спрашивать себя: «Это про меня или нет?» А избавляться от людей из-за ошибок — не лучший выход в нынешних условиях.

— Для меня очень важно, чтобы люди, которые участвуют в публичных процессах «отмены», понимали не только что им не нравится, но и какую ответственность они за это несут.

 

---

При копировании материалов размещайте активную ссылку на www.huxley.media