«Интерес к жизни во всех ее проявлениях — вот секрет всех творческих людей». Правила успеха американского гения рекламы Лео Бернетта

Фото: pllsll.com

 

В какой точке мира вы ни открыли бы дверь в рекламное агентство одной из крупнейших сетей Leo Burnett Worldwide, на стойке вам всегда предложат сочное яблоко. Около сотни офисов в 84 странах чтят эту «яблочную» традицию, придуманную основателем Лео Бернеттом, каждый день отдавая дань гению рекламы.

 

Его гений был признан не сразу. Долгое время Бернетт был тем странным малым, который что-то там пишет в своей коморке. Один из партнеров как-то сказал о нем приблизительно следующее: «Он не был могучей башней, сделанной из слоновой кости. Он сидел там, внизу, с вечно закатанными рукавами и черными карандашами среди кучи стружек».

Необыкновенное трудолюбие и желание двигаться вперед сделали Лео Бернетта образцом для многих творческих людей. Особенно ценными были его идеи. Бернетт считал, что реклама должна быть интересной и с изюминкой, но вместе с тем — правдоподобной и честной. Как ни странно, в 20-х годах, когда начинал Лео Бернетт, кристальная рекламная честность была в диковинку.

Начало его жизни было интересным. Возможно, мир восхищался бы Джорджем Бернеттом, если бы ровно 130 лет тому назад медсестра в роддоме расслышала имя, которое хотели дать сыну родители. Вместо Гео она написала Лео, определив нейминг будущего лучшего рекламного агентства.

Пока до его основания оставалось время, Лео Бернетт занимался отцовским бизнесом — с десяти лет рисовал этикетки для товаров в родительской бакалейной лавке. За каждые полсотни рисунков он получал кулек карамелек — ровно 100 граммов. Школьник Лео Бернетт активно написывал во всевозможные молодежные издания, был внештатным корреспондентом сразу в трех местных газетах.

Он активно вызывался писать репортажи, новости и заметки. Не было такой темы, за которую бы он не взялся. Сначала молодой репортер стал самым безотказным, а потом — незаменимым. Тогда же Бернетт вывел свою первую формулу успеха: «Если вас не заметили, вы остаетесь ни с чем».

Лео Бернетт окончил факультет журналистики Мичиганского университета, уже работая ночным редактором Michigan Daily. Меняя места работы, однажды ему посчастливилось попасть в журнал компании Cadillac Motor Company и даже возглавить рекламную кампанию автомобилей. Применив весь свой талант, Бернетт не просто писал тексты, он слагал машинам стихи. Та кампания оказалась довольно удачной.

Окрыленный, будущий рекламный гений целых десять лет продает свой талант агентству «ХоммерМакги», а потом сотрудничает с Эрвин Вэсей и не получает особого удовольствия — руководство требует текста, а Лео Бернетт мыслит образами.

В 44 года он открывает рекламное агентство имени себя и говорит приблизительно следующее: «Просто делайте хорошую рекламу, и деньги придут». Он очерчивает собственные базовые принципы в рекламе. В учебники они войдут как основы Чикагской школы рекламы, по названию города, в котором Бернетт открыл свое детище Leo Burnett Worldwide.

Итак, принцип первый — уважение к людям, открытое сердце и позитивный настрой. Второй — концепция неотъемлемой эффективности. Третий — мы не описываем товар, мы создаем простой, но сильный образ. Четвертое — мы используем простые, лаконичные слова.

Сотрудники Лео Бернетта были его единомышленниками. Поначалу они все ютились в комнате отеля. На столе стояла та самая пресловутая корзина яблок.

Позже, когда сотрудников стало больше, журналисты все так же сомневались в успехе Бернетта. Это было время Великой депрессии в США, и злопыхатели утверждали, что совсем скоро Лео Бернетту придется продавать свои яблоки, чтобы заработать. «Я буду раздавать яблоки даром!» — отвечал тот.

Основатель Leo Burnett Worldwide применял в своих кампаниях нестандартные подходы, веселя и зля консервативных рекламщиков. Когда первые рекламные кампании выстрелили успехом, производители поняли, что место на рынке можно захватить, стимулируя главные покупательские желания и потребности, и за Бернеттом начали гоняться клиенты.

Основатель бренда замороженных овощей Minnesota Valley говорил: «Я хочу заполучить того маленького парня с перхотью и в помятом костюме», имея в виду Бернетта. И он не прогадал.

Лео Бернетту удалось полностью переосмыслить знакомый американцам бренд и вдохнуть в него новую жизнь. Он всего лишь оживил логотип «зеленого человечка», наполнив его новыми смыслами, добавив улыбку. Это было настолько успешно, что под узнаваемого персонажа компания вскоре изменила собственное имя, став называться Green Giant Co.

Брутальный ковбой Marlboro — тоже дело рук Лео Бернетта. Подумать только, ему удалось убедить американцев курить сигареты с фильтром, не теряя мужества. Интересно, что сначала Marlboro выпускали продукцию с фильтром только для женщин, окрашивая его в красный цвет, под лозунгом «Нежная, как май».

Смена позиционирования и повышение продаж за счет мужской аудитории казались нереальными целями для представителей компании. Но Лео Бернетту при помощи удачного маскулинного образа удалось расположить и мужчин. За два года обороты фирмы увеличились в четыре раза — до $20 млрд.

Еще один успешный проект Leo Burnett Worldwide — тигр Тони, символ кукурузных хлопьев Kellogg, который смог вырасти до уровня национальных героев страны.

Успешные рекламные кампании списывали на особый талант и трудоголизм основателя. Впрочем, сотрудники его были такими же. «Либо Лео Бернетт окружил себя такими же работоспособными единомышленниками, либо его трудоголизм заразителен», — терялись журналисты, пытаясь разгадать источник успеха Leo Burnett Worldwide.

«Интерес к жизни во всех ее проявлениях — вот секрет всех творческих людей», — отвечал им гениальный Лео Бернетт. К слову, его агентства каждый год раздают более 750 тысяч яблок, охватывая рекламными кампаниями треть самых известных брендов мира.